第九章竞争性性市场营销战略
竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
市场竞争战略案例1
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
市场营销学课件-第9章
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产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某 种定型产品， 种定型产品，在不从事或很少从事产品更新 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种 或规格产品的企业视为对手。 或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应 产品导向的适用条件是； 现有产品不愁销路；企业实力薄弱， 求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无 力从事产品更新。 力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。 市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 攻击规模相同但经营不佳、 的公司。 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 攻击规模较小、经营不善、 的公司。 的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势 与劣势 • 企业在目标市场的竞争 地位
• -– – – – – 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 从容型竞争者 • 选择型竞争者 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 随机型竞争者
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竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销——第九章 竞争性市场营销策略
BACK
紧密跟随
保市场利基者的特征 (课本205页) ❖ 竞争战略选择
专门服务于某些补缺市场的企业
OVER
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
第九章 竞争性市场营销策略
竞争分析及竞争策略
❖ 竞争者分析 ❖ 确定竞争对象与战略原则 ❖ 竞争战(不同的竞争战略的选择)
第一节 竞争者分析
❖ 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 ❖ 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 ❖ 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 ❖ 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品
或服务
竞争分析的层次和目标
识别竞争者
第一步
找出谁是 竞争对手
评估其实力和反应
第六步
判定竞争者的 战略和目标
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 顾客价值分析
❖ 确定攻击对象和回避对象
不同市场地位的竞争战略
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
扩大市场份额
保护现有 市场份额
一、扩大总需求 一)开发新用户： 转变未使用者； 进入新的市场细分； 地理扩展
（二）寻找新用途 (三)增加使用频率
❖ 二、保护市场份额 ❖ 阵地防御 ❖ 侧翼防御 ❖ 以攻为守 ❖ 反击防御 ❖ 机动防御 ❖ 收缩防御
❖ 企业市场竞争的战略原则 ❖ 创新致胜；优质致胜；廉价致胜； ❖ 技术致胜；服务致胜；速度致胜 ❖ 宣传致胜
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
第九章竞争性市场营销战略1
2020/4/23
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第三节 市场挑战者战略
指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
一、确定战略目标与竞争对手
❖ 攻击市场领先者 ❖ 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ❖ 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
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Defender Attacker
进 攻 者
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防 御 者
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第四节 市场追随者战略
一、市场追随者战略
指那些在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市 场领先者的公司
❖ 紧密跟随
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完全不进行任何创新的公司
❖ 距离跟随
指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
❖ 选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
2020/4/23
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二、市场利基者战略
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
❖ 利基市场
竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示
2020/4/23
2
学习目标
❖ 了解竞争者分析的主要内容 ❖ 熟悉市场领导者的战略选择 ❖ 掌握市场挑战者的进攻战略 ❖ 了解市场追随者的跟随战略 ❖ 熟悉市场利基者的补缺战略
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
第九章 竞争性市场营销战略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
竞争性市场营销战略讲义课件
竞争性市场营销战略讲义课件一、引言竞争性市场营销战略是制定和实施企业策略的重要组成部分。
它涉及到如何在竞争激烈的市场环境中利用市场营销工具来获取竞争优势。
本讲义将介绍竞争性市场营销战略的基本概念和原则，并提供一些实用的策略工具和技巧供学习者参考。
二、竞争性市场营销战略的概念竞争性市场营销战略是指企业为了在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势而制定的市场营销计划和策略。
它包括了对市场定位、目标市场、竞争对手和消费者需求的分析，以及制定针对目标市场的差异化策略、定价策略、产品策略、促销策略和渠道策略等。
竞争性市场营销战略的目的是通过寻找市场上的机会，满足消费者的需求，赢得市场份额，并在同业竞争中保持竞争优势。
它是企业长期发展的重要基础，需要与企业整体战略相配合，并不断进行调整和优化。
三、竞争性市场营销战略的原则1.市场导向原则：了解目标市场的需求和偏好，将市场需求作为制定营销策略的出发点和依据。
2.差异化原则：通过提供独特的产品、服务或品牌形象，与竞争对手进行区隔，满足不同消费者的需求。
3.定位原则：将产品或服务在消费者心中形成独特的位置，创造核心竞争优势，并与目标市场形成紧密的关联。
4.持续创新原则：不断进行产品创新、市场营销策略创新和渠道创新，以保持竞争优势和适应变化的市场环境。
5.整合营销原则：将不同的市场营销元素（产品、价格、促销和渠道）进行整合，形成一个协调有序的整体，以实现市场目标。
四、竞争性市场营销战略的工具和技巧1. SWOT分析SWOT分析（即优势、劣势、机会和威胁分析）是评估企业内外环境的重要工具。
它可以帮助企业了解自身的优势和劣势，并发现外部环境中的机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以确定制定市场营销战略的关键问题和重点方向。
2. 目标市场定位根据对目标市场的分析，确定产品或品牌的定位是竞争性市场营销战略的核心。
定位是通过差异化策略来创造独特的产品或品牌形象，使其与目标市场紧密联系。
竞争性市场营销战略
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
4
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势
判定竞争 者的战略
识别企业的竞争者 选择主要竞争者
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
5
一、识别企业的竞争者
• 从产品替代性识别竞争者 • 从行业结构识别竞争者 • 从市场需求识别竞争者
垄断竞争
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
13
从市场需求识别竞争者
• 即把满足相 同顾客需求或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
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产品/市场竞争形势图
顾客细分
儿童和少年 普通牙膏 高露洁公司 宝洁公司 氟化物牙 高露洁公司 膏 宝洁公司 19-35岁 36岁以上 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略 21
Case
• 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。 施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成 本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通 过“工程再造reverse engineering”方法 分析日本制造的复印机，从而在这两方面有 了较大的改进。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
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竞争层次图 示
本公 司
研究 重点 一
品牌竞争者
形式竞争者 研究 重点 二
一般竞争者
愿望竞争者
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
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第九章竞争性性市场营销战略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解________。
A．技术创新B．消费需求
C．竞争者D．自己的特长
2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于________。
A．完全竞争B．完全垄断
C．不完全垄断D．垄断竞争
3．产品导向的适用条件是________。
A．产品供不应求B．产品供过于求
C．产品更新换代快D．企业形象良好
4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于________。
A．从容型竞争者B，选择型竞争者
C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者
5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司________。
A．增加市场开发成本B，带来一些战略利益
C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失
6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于________。
A．速度制胜B．技术制胜
C．创新制胜D．优质制胜
7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者
C．弱竞争者D．强竞争者
8．下面哪一个不是决定行业结构的因素? ________。
A．成本结构B．销售量及产品差异程度
C．进入与流动障碍D．社会变化
9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为________。
A．市场领导者B．市场利基者
C．强竞争者D．近竞争者
10．市场领导者扩大市场总需求的途径是________。
A．寻找产品的新用途B．以攻为守
C．扩大市场份额D．正面进攻
11．市场领导者保护其市场份额的途径是________。
A．以攻为守B．增加使用量
C．转变未使用者D．寻找新用途
12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额________。
A．越大越好B．存在最佳市场份额限度
C．以50%市场份额为限D．不存在上限
13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于________。
A．强竞争者B．市场挑战者
C．市场利基者D．好竞争者
14．市场追随者在竞争战略上应当________。
A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应
15．市场利基者发展的关键是实现________。
A．多元化B．避免竞争
C．紧密跟随D．专业化
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．下列各项中，属于竞争者分析的是________。
A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标
C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式
E．认识市场需求特征
2．企业每项业务的内容包括________。
A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群
C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术
E．运用这些技术生产出的产品
3．市场领导者的主要竞争战略包括________。
A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额
C．扩大市场份额D．谋求垄断
E．扩大总需求
4．市场挑战者的主要竞争战略包括________。
A．攻击市场领导者
B．扩大总需求
C．攻击资金不足、经营不佳的公司
D．跟随市场领导者
E．降低总需求
5．市场利基者的作用是________。
A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者
C．见缝插针D．攻击市场追随者
E．打破垄断
6．市场领导者扩大总需求的途径有________。
A．攻击挑战者B．开发新用户
C．击倒利基者D．寻找产品新用途
E．增加使用量
7．业务范围技术导向型企业把所有________的企业视为竞争对手。
A．使用同一技术B．满足顾客同种需求
C．满足同一顾客群需求D．生产同类产品
E．产品售价相同
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打误的打“x”。
）1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。
（）
2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。
（）
3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。
（）
4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。
（）
5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
（）
6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
（）
7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
（）
8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。
（）
9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
（）
10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
（）
11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。
（）
12．市场挑战者应采用防御性战略。
（）
13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。
（）
14．采用追随战略要冒很大的风险。
（）
15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。
（）16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
（）
（四）名词解释
1．市场领导者
2．垄断竞争
3．市场挑战者
4．市场追随者
5．市场利基者
（五）简答题
1．竞争者的反应模式有哪几种？分析反应者竞争模式有何意义？
2．市场领导者的防御战略有哪些？
3．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要进攻对象是哪些？
4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略？。