婴儿纸尿裤市场分析及营销

纸尿裤消费者特征
一切为了孩子，品牌有保证
对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
口碑传播的主要商品之一
育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者
确定目标市场
主要考虑因素：
1、产品生命周期 2、市场竞争状况 3、市场规模 4、公司资源
中档产品约占这些终端的52%，市场潜量为2.26亿。
下半年约占全年总销量的45%， 我们今年还可以参加1亿的市场分配！
前期产品策略
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为市场主力产品 进行配套销售 备好 准备更高的冲锋！
消费者需求点
对婴儿纸尿裤的需求点： 基本的—— 不漏：有效隔离大小便
措施
立体防漏、不漏底膜 导流技术 设计工艺 多用高分子
在这个价格带里，主要是中低档产品，包装规格在S15-18的小 包装。主要产品有：安儿乐红包，嘘嘘乐，超值小淘气，红帮宝。 值得注意的是，有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个 价格带，即小淘气灵巧包和安儿乐透明装。
2、建议售价30元，销售28元，特价24.8元
这个价格带的价格不是很统一，主要有超级小淘气，安儿乐红包， 邦宝适红包和一些地方品牌。价格最高是小淘气，最低安儿乐（比较 小包）。
4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场
5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队
06年市场规模预估
江、浙两省在06年，全年的婴儿纸尿裤规模大致为
8亿（包括外来人口）。
16个长三角城市大约占有80%以上的销售额。
16城市的纸尿裤规模大约6.4亿元。
选定的终端占有68%的份额，规模为4.35亿。
这个只要跟着主流产品来定，就不会错（只是缺乏创新）
2、在所要经营的通路中适销
好东西放错了地方，一样销不出去的。
3、比照所要经营的通路中的主要竞品
规格、功能进行比较，制定合适的价格，避免虚耗成本
4、有利润原则
厂家、商家都要有足够的利润，否则生意就继续不下去了！
价格带分类法
在所选终端，主要竞品分布在3种价格带 1、建议售价xx元，销售xxx元，特价xxx元
价格带分类法（续）
在所选终端，主要竞品分布在3种价格带 3、建议售价xx元，销售xx元，特价xx元
这里集中了所有的一二线品牌的中包装，（除了帮宝适，它包装 大点，价格也高点）如：菲比，妈咪宝贝，安儿乐，嘘嘘乐。 这几家的包装又分成两种，菲比和嘘嘘乐一样为S30/M26/L22/ XL18；妈咪宝贝和安儿乐一样为S30/M24/L20/XL16。 单包售价最便宜的是安儿乐37.2，最低特价曾做到28.9元；单片 价，除了小号外，是妈咪宝贝的最贵。单包最贵的是嘘嘘乐，不够该 产品销售很差，面临停产。
稳定经营，规避能力风险
寻找适当的经销商
关键问题点二
2、渠道变革进行中
其它省份（除了中心城市外）
终端通路的兼并整合 上游经销商的整合
通路费用的重复缴纳
一、选择有实力的终端 二、选择有发展潜力的经销商 三、通路成本最好可当年收回
关键问题点三
广告促销资源的投入方向和方式。
1、媒体广告
电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等 杂志、报纸、店头、路牌等 试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等 特价、搭赠等 亲子活动、抽奖活动等 会员增值、便利性活动等
二、竞争状况
1、成熟期市场
目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。
2、成长期市场
沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。
金佰利
厂家策略之产品策略
一、产品策略
2、产品策略 单档次 尤尼佳 金佰利
vs
多档次
采用单一档次 价格的厂家主 要定位在高档 市场；其他的 中高低档都有
宝洁
恒安 全日百度文库 瑞德
好孩子
厂家策略之价格策略
二、价格策略
同 档 产 品
不 同 规 格
不 一 区样 间的 价 格
厂家策略之渠道策略
三、渠道策略
经销 市场开拓初期 产品进入初期 除了少数的厂 家外，都是相 互结合的
关键问题点一
除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有 成熟的营销资源。
所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作： 1、有钱 2、有人 4、有仓库
才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展 快速的把货品上架，执行销售政策
3、有销售网络 5、有配送能力 6、有良好管理
以最低的成本进入市场
3、对区域客户了解 4、强的执行力
而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做 好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！
我们的策略
定位：婴儿纸尿裤市场挑战者
现阶段市场总策略
1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场
2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场
3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利
购 买
需要
雨天、 夜晚、 出游、 送礼等
纸尿裤消费者特征
使用群体基本上每两年更换一次
使用周期：0-2周岁
购买的三权分离，增加推广难度
使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆
决策者：父母为主
产品体验反馈的特殊之处
宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权
护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
纸尿裤作为轻泡货，占用空间大 搞好客户服务 市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展
关键问题点二
进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够 大的销售额来支撑。
所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。 1、基本完成渠道变革 江南、浙北、上海
大型连锁终端主导市场
上游经销商的整合
经销商两极分化
4、营销资金
资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓
附：SWOT分析（内）
1、优势
丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品 与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利
对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险
提供高于大多数同行的利润给到渠道商
2、劣势
提高的—— 快速吸收：以免小便流淌 干爽：屁屁不潮湿，宝宝好心情 吸量大：大、小人一夜安睡
理想的—— 柔软舒适：减少对宝宝的伤害 使用方便：减少损失
柔棉透气材料、超薄
伸缩腰围、魔术扣 物超所值
追求的—— 物美价廉：好奇的品质，尿片的价 格
竞争产品比较
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第二部分
产品设计
设计原则
1、功能以及包装符合消费者的需求
2、平面广告
3、终端推广 4、产品促销 5、活动促销 6、服务提升
服务体 现差别
以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！
关键问题点四
我们要找什么样的销售人员。
1、对行业市场了解 优秀的销售队 伍不可能一下 子建立起来， 因此我们首先 必须借助经销 商的业务员服 务于终端。
2、对区域市场了解
新品牌没有知名度 缺乏营销组织及其制度 没有成熟的营销团队 没有现成的销售网络 无力经营最主要的连锁大卖场
附：SWOT分析（外）
3、机会
市场渗透率越来越高，市场规模庞大 主流厂家的经营重心基本在二级以上城市 现有厂家提供的产品经销商获利低
三级以下市场需要功能更好的产品
新品牌运作空间大
4、威胁
市场进入成本高 消费者接受程度是否够高 主流厂家的大力促销 原材料的不断上涨 通路变革带来的经销商整合
厂家和品牌
主要竞争厂家及其品牌
1、恒安：安儿乐 2、宝洁：帮宝适 3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬 4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴 5、尤尼佳：妈咪宝贝 6、金佰利：好奇 7、恒利：爽儿宝
8、好孩子：好孩子、奇妙鸭
厂家策略之产品策略
一、产品策略
1、品牌策略
单品牌
宝洁 恒安 尤尼佳
vs
多品牌
全日美 瑞德 好孩子
卡位
买断有限终端陈列
让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）
市场不断细分
通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者
渠道深入发展
由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路
纸尿裤购买特征
观念、金钱、需要三者的结合体
不是懒 惰、不 负责任 的表现
观念
有钱 万事 好商 量
金钱
区域 广东 福建 浙江 上海 江苏 山东 北京 天津 人口 9194 3535 4898 1778 7433 9239 1538 1060
88亿
单位：万
出生率 使用人数 使用率 日用片数 单片价 市场规模 1.32% 206.313 35% 2 1.3 68527.0 1.14% 64.5 30% 1.5 1.2 12708.7 1.03% 90.8 35% 2 1.3 30162.2 0.61% 21.7 60% 3.5 1.8 29927.9 0.90% 107.2 40% 1.5 1.5 35200.1 1.30% 180.2 20% 1 1 13151.7 0.63% 19.4 45% 2.5 2 15914.8 0.71% 15.1 35% 2 1.5 5801.2
价格带分布图
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
安儿乐红 超值小淘气 安儿乐透 菲比黄 灵巧小淘气
注：以中号包装来说明
价格
妈咪宝贝 安儿乐兰 嘘嘘乐黄
图例
邦宝适绿
安儿乐红 安儿乐透 安儿乐兰 邦宝适红
医院 批发 便利店、小卖部及其它
厂家策略之促销策略 为了确立竞争
四、促销策略
推（终端促销） 多 品 牌 以 推 为 主 全日美 瑞德
优势，各大厂 纷纷打出“价 格”杀手锏
vs
拉（媒体广告） 宝洁 恒安 单 品 牌 以 拉 为 主
好孩子
尤尼佳
金佰利
厂家策略之总述
产品性能提升，价格下降
最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入
第一部分
营销定位
行业市场概述
在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到2010年底，市场规模 高达68个亿，且每年以20%左右的速度递增。 市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！
未测算流动人口消费量
四、公司资源
1、产品研发生产
公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品
2、营销架构
尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度 营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队
3、市场运作经验
很粗放的销售运营模式 对于局部市场的通路状况熟悉 对于尿裤市场不熟悉
3、导入期市场
由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。
三、市场规模
10年约
市场集中在沿海地区。10年最 高的城市渗透率高达62.5%，平均高于 30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津 的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！
vs
直营 市场高速成长期 全国性大卖场
县级以下区域
中小型商超
策略性大卖场
附 ： 终 端 分 类
尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。
附：主要终端分类
集中采购 跨省区大卖场 大卖场（KA）
当地采购
当地大卖场 总仓统配 单店订货
婴儿纸尿裤市场营销策略
我们的目标
3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。
3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。
2007年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。
2008年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2010年“***”成为国内尿裤知名品牌， 公司进军高端市场。
1、集中采购型大卖场基 本要求公司的服务网络 要够广、对客户总部管 理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比 较省事，但门店服务不 到位的话达不到好的效 果，但要是单店订货就 一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤 行业做推广的前沿阵地。 成熟市场专卖店的销量 也很大。
连锁超市
自选商场（超市）
专卖店：妇幼用品专卖