品牌价值评估

品牌价值评估

品牌可以赋予企业在资产负债表上的值，如何测算这个品牌价值呢？可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。

第一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。

第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。

第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假设你公司的净资产是 1 亿美元，可能你公司的市值是 100 亿美元， 99 亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从 99 亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。

第四种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。

一、英特公司的品牌价值评估

英国 Interbrand 公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍

数，然后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系相对稳定，共有 7 个类别和 80-100 个参数，且最大的得分值是确定的。

英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为： E = I X G

其中：E:品牌价值；I :品牌给企业带来的年平均利润；G:品牌强度。

(一)品牌强度的决定

英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为，主要有七个因子类别综合反映了品牌实力，即市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护。

1、市场领导力 (Leadership )是指品牌影响市场的能力，即该品牌的发展与走向对市场影响的大小，实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位，从市场实践来看，著名品牌一般具有较强的市场领导能力；

2、稳定性(Stability) 是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的产品和服务商品市场生存能力的大小，一般来说历史悠久的品牌稳定性较高；

3、市场(Market )是指品牌可以作

用的目标市场，品牌的目标市场选得准确，则自然能与品牌建立有效联系，使品牌能被目标市场充分接受，品牌的竞争力也就自然增强； 4、辐射力(International )是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力，反映了品牌蕴意的文化包容性； 5、趋势力 (Trend ) 即品牌的发展方向，反映了品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致；6、支持力(Support )主要反映品牌与社会公众，特别是与目标市场群体沟通的有效程度，如果能与目标受众达到良性互动，则品牌就容易被社会所接受，提高品牌的竞争力； 7、保护力 (Protection )是指品牌拥有者的法律地位，受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，那么品牌受到的侵犯相对越小，从而品牌的竞争力也就相对得到巩固。

(二)品牌价值评估方法的实施步骤英特公司的品牌价值评估方法主要由以下

三个步骤组成： 1、是确定影响品牌价值的 80-100 个参数，并进行评分，然后对各种参数进

行综合，合并成表示品牌实力的七个指标类别(市场领导力、稳定性、市场、国