市场营销观念及其演进
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▪ 表现：我们卖什么，人们就买什么。 ▪ 原因：科学技术的进步
1929——1933年爆发的资本主义世界空前 的经济危机 ▪ 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位；
2.1.2市场营销观念
(Marketing Concept)
社会营销观念·绿色营销
▪ 20 世 纪 60年 代 ， 美 国 出 现 了 “ 他 利 杜 德 事 件”。兴起了消费者权益运动。
▪ 20世纪90年代被称为“环境的时代”。 两方面： A、控制甚至禁止生产有害的产品、无用的 包装材料； B、开发满足消费者需要并有利于环境的产 品。
社会营销观念·绿色营销
2·2市场营销观念的发展
▪ 生态营销观念 ▪ 社会营销观念
绿色营销 ▪ 大市场营销观念 ▪ 共生营销 ▪ 关系营销 ▪ 市场营销的前沿理论
2·2·1 生态营销观念 （Ecological Marketing Concept)
▪ 强调,企业在市场营销活动中,不仅要 满足市场需求,而且要发挥企业的优 势,将两者有机地结合起来。
▪ 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营 销观念形成于20世纪50年代。
▪ 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中 心，以一定形式的产品（实体产品和无形产 品）为载体，通过满足消费者的需求来达到 自己的经营目的企业经营指导思想。换句话 说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有 价值、质量和满意。
▪ 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 ▪ 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费
企
业 优 势
目 标百度文库市 场
市 场 需 求
2·2·2 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
社会 利益
市场 需求
企业 资源
2·2·2 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
▪ 具体原因: A.企业虚伪营销; B.科学的发展,检测手段的提高,造 成消费者 对商品的怀疑; C.产品结构不合理,导致资源浪费。
生产观念(production concept)
▪ 是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于 19世纪末20世纪20年代以前。
▪ 表现：我们生产什么，就卖什么。 ▪ 原因：生产力落后
物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上
企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理
产品观念(product concept)
2·2·3 大市场营销观念
传统的市场营销 ▪ 4ps： ▪ 产品production ▪ 定价price ▪ 分销place ▪ 促销promotion
大市场营销
▪ 6ps=4P’S+2P’S{ 权力（power)
公共关系 (public lation)
▪ 推销观念
出发点 重点 方法 目的
工厂
产品
推销与促销 从销售中获利
▪ 市场营销观念 市场
顾客需求 整体营销活动 从顾客需求的 满足中获利
▪ 推销观念与市场营销观念比较表
▪ 哈佛大学教授西奥多· 李维特的比较
推销观念注重卖方需要；营销观 念则注重买方的需要。推销以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而营销则考虑如何通过产 品以及创造、传送产品和最终消费 产品有关的所有事情，来满足顾客 的需要。
2.1市场营销管理哲学的演进过程
市场营销管理哲学是企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 • 前市场营销观念 • 市场营销观念 • 市场营销观念的比较
2.1.1前市场营销观念
▪ 生产观念(production concept) ▪ 产品观念(product concept) ▪ 推销观念(selling concept)
▪ 企业在把产品设计及包装设计时,既考虑到如何努力 降低商品包装或使用的残余物;
▪ 对各种商品的软件服务,都要符合节省资源,减少污 染这种环保精神为导向。
绿色营销
与环境协调、有利于改 善环境状况。
营销机会，绿色运动就 意味着一些产品要退出 市场，也孕育着一些新 市场的机会 。
2·2·3 大市场营销观念
▪ 时间：20世纪80年代后， ▪ 原因：国际上贸易保护主义回潮
贸易壁垒严重 ▪ 1984年菲利普·科特勒提出 ▪ 概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里
从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理 的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方 的各有关方面的合作支持的一种营销策略。 ▪ 特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市 场。
▪绿色营销强调企业在市场 营销中要保持地球的生态 环境，反对污染，充分利 用资源以造福后代。
社会营销观念·绿色营销
内容：
▪ A.企业在选择生产产品及技术的时候,应考虑尽量减 少商品不利于环境保护的因素,在选用原料和制造产 品的过程中应避开对环境保护的不利因素;
▪ 企业在把商品推向市场供消费者使用过程中,企业应 尽量设法降低污染;
▪ 也是典型的“以产定销”观念，与生产观念 几乎同时流行。
▪ 基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强， 创新功能最多的产品，因此，公司应该集中 力量改进产品。
▪ 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产 品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界 的变化。
推销观念(selling concept)
▪ 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三 四十年代。
者消费欲望增强
2.1.2市场营销观念•特点
➢ 企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价 值；
➢ 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要； ➢ 企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础
之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行； ➢ 只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业
信誉； ➢ 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活
动的中心。
市场营销观念·核心
➢以消费者为中心； ➢坚持整体营销； ➢谋求长远利益。
市场营销观念·理解
▪ 市场营销观念是一种经营“哲学” ▪ 市场营销观念是一种管理导向 ▪ 市场营销观念是一种经营企图
与生产观念、产品观念、推销观念相 比，市场营销观念是一个全新的观念，被 称为商业哲学的一次革命。
推销观念与市场营销观念的比较
1929——1933年爆发的资本主义世界空前 的经济危机 ▪ 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位；
2.1.2市场营销观念
(Marketing Concept)
社会营销观念·绿色营销
▪ 20 世 纪 60年 代 ， 美 国 出 现 了 “ 他 利 杜 德 事 件”。兴起了消费者权益运动。
▪ 20世纪90年代被称为“环境的时代”。 两方面： A、控制甚至禁止生产有害的产品、无用的 包装材料； B、开发满足消费者需要并有利于环境的产 品。
社会营销观念·绿色营销
2·2市场营销观念的发展
▪ 生态营销观念 ▪ 社会营销观念
绿色营销 ▪ 大市场营销观念 ▪ 共生营销 ▪ 关系营销 ▪ 市场营销的前沿理论
2·2·1 生态营销观念 （Ecological Marketing Concept)
▪ 强调,企业在市场营销活动中,不仅要 满足市场需求,而且要发挥企业的优 势,将两者有机地结合起来。
▪ 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营 销观念形成于20世纪50年代。
▪ 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中 心，以一定形式的产品（实体产品和无形产 品）为载体，通过满足消费者的需求来达到 自己的经营目的企业经营指导思想。换句话 说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有 价值、质量和满意。
▪ 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 ▪ 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费
企
业 优 势
目 标百度文库市 场
市 场 需 求
2·2·2 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
社会 利益
市场 需求
企业 资源
2·2·2 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
▪ 具体原因: A.企业虚伪营销; B.科学的发展,检测手段的提高,造 成消费者 对商品的怀疑; C.产品结构不合理,导致资源浪费。
生产观念(production concept)
▪ 是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于 19世纪末20世纪20年代以前。
▪ 表现：我们生产什么，就卖什么。 ▪ 原因：生产力落后
物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上
企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理
产品观念(product concept)
2·2·3 大市场营销观念
传统的市场营销 ▪ 4ps： ▪ 产品production ▪ 定价price ▪ 分销place ▪ 促销promotion
大市场营销
▪ 6ps=4P’S+2P’S{ 权力（power)
公共关系 (public lation)
▪ 推销观念
出发点 重点 方法 目的
工厂
产品
推销与促销 从销售中获利
▪ 市场营销观念 市场
顾客需求 整体营销活动 从顾客需求的 满足中获利
▪ 推销观念与市场营销观念比较表
▪ 哈佛大学教授西奥多· 李维特的比较
推销观念注重卖方需要；营销观 念则注重买方的需要。推销以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而营销则考虑如何通过产 品以及创造、传送产品和最终消费 产品有关的所有事情，来满足顾客 的需要。
2.1市场营销管理哲学的演进过程
市场营销管理哲学是企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 • 前市场营销观念 • 市场营销观念 • 市场营销观念的比较
2.1.1前市场营销观念
▪ 生产观念(production concept) ▪ 产品观念(product concept) ▪ 推销观念(selling concept)
▪ 企业在把产品设计及包装设计时,既考虑到如何努力 降低商品包装或使用的残余物;
▪ 对各种商品的软件服务,都要符合节省资源,减少污 染这种环保精神为导向。
绿色营销
与环境协调、有利于改 善环境状况。
营销机会，绿色运动就 意味着一些产品要退出 市场，也孕育着一些新 市场的机会 。
2·2·3 大市场营销观念
▪ 时间：20世纪80年代后， ▪ 原因：国际上贸易保护主义回潮
贸易壁垒严重 ▪ 1984年菲利普·科特勒提出 ▪ 概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里
从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理 的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方 的各有关方面的合作支持的一种营销策略。 ▪ 特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市 场。
▪绿色营销强调企业在市场 营销中要保持地球的生态 环境，反对污染，充分利 用资源以造福后代。
社会营销观念·绿色营销
内容：
▪ A.企业在选择生产产品及技术的时候,应考虑尽量减 少商品不利于环境保护的因素,在选用原料和制造产 品的过程中应避开对环境保护的不利因素;
▪ 企业在把商品推向市场供消费者使用过程中,企业应 尽量设法降低污染;
▪ 也是典型的“以产定销”观念，与生产观念 几乎同时流行。
▪ 基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强， 创新功能最多的产品，因此，公司应该集中 力量改进产品。
▪ 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产 品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界 的变化。
推销观念(selling concept)
▪ 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三 四十年代。
者消费欲望增强
2.1.2市场营销观念•特点
➢ 企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价 值；
➢ 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要； ➢ 企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础
之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行； ➢ 只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业
信誉； ➢ 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活
动的中心。
市场营销观念·核心
➢以消费者为中心； ➢坚持整体营销； ➢谋求长远利益。
市场营销观念·理解
▪ 市场营销观念是一种经营“哲学” ▪ 市场营销观念是一种管理导向 ▪ 市场营销观念是一种经营企图
与生产观念、产品观念、推销观念相 比，市场营销观念是一个全新的观念，被 称为商业哲学的一次革命。
推销观念与市场营销观念的比较