伊利奶粉公司营销实践分析报告

伊利奶粉广东销售公司营销实践分析报告

专业市场营销

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指导老师

经济管理学院

二零二零年十二月二十三日

目录

企业介绍 (3)

一、广东市奶粉市场分析 (3)

（一）奶粉的品类划分，伊利奶粉的品类 (3)

（二）伊利奶粉广东市场消费需求分析 (3)

（三）伊利奶粉面临的竞争情况 (3)

二、伊利奶粉广东销售公司目前营销情况 (5)

（一）消费者市场细分和目标市场锁定 (5)

（二）产品分析定位 (6)

（三）营销策略 (6)

三、伊利奶粉广东市场营销问题 (7)

（一）高端产品不受市场认可 (7)

（二）对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点 (7)

（三）市场推广策略不够灵活 (8)

（四）价格制定体系存在问题 (8)

四、伊利奶粉广东市场的营销建议 (8)

（一）差异化产品策略突出高端产品 (8)

（二）创新的渠道销售模式 (8)

（三）灵活的市场推广策略 (10)

（四）差异化的价格策略 (10)

参考文献 (11)

摘要

随着全球经济的高速发展，人们对奶粉的需求量越来越大。中国是人口大国，奶粉消费量巨大。然而，国外乳品企业大举进军中国市场，使我国本土乳品企业遭遇残酷的竞争。市场的广阔与多变，使得作为中国乳品企业龙头老大的伊利集团公司也面临着严峻的考验。我国广东地区地处沿海，与外界的各项经济贸易尤其频繁，经济发达，居民收入水平高，外国知名品牌很受欢迎。在外国品牌和本国品牌激烈竞争的情况下，整合伊利奶粉在广东市场的营销策略有助于其在广东市场发挥自身的优势，站稳脚跟，然后发展壮大，从而实现伊利走向国际化的企业目标。

关键词：营销战略伊利奶粉市场细分

伊利奶粉广东销售公司

企业介绍

伊利奶粉广东销售公司是伊利集团下属最具实力的公司之一。国际一流的生产设备和雄厚的技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。伊利奶粉期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。目前，伊利奶粉广东销售公司己凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱颖而出，拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，伊利奶粉产销量自2005年起跃居全国前五位，目前每8个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉。

一、广东市奶粉市场分析

（一）奶粉的品类划分，伊利奶粉的品类

伊利奶粉立足实际，努力研发出适合中国人喝的好奶，安全奶。伊利奶粉有婴幼儿奶粉和成人奶粉两个品类，伊利奶粉婴幼儿的分为伊利普通装的（袋装400g，灌装900g）、伊利金装（400g盒装，900g桶装)、金领冠（400g盒装，900g桶装）、珍护（桶装800g），成人奶粉分为伊利女士营养奶粉400g、伊利中老年营养奶粉400g、伊利高钙高铁奶粉900g、伊利中老年奶粉900g，伊利奶粉凭借它良好的口碑以及优秀的品质，在市场上受到了广大消费者的欢迎。

（二）伊利奶粉广东市场消费需求分析

随着广东居民健康意识的加强，人们对奶粉表现出巨大的需求。据了解，广东的婴幼儿奶粉年消费总量在全国名列前茅，巨大的消费市场一直被外资品牌所占据，国内品牌难以插足。

然而，广东是经济水平差距悬殊的地区，在一二级城市人们的消费水平很高，但在一些小城镇人们的生活水平还不够高，在一些偏远的地方甚至很低。另外，即使在同一地区人们生活水平也存在一定的差距。这些原因导致了不同价格区间的婴儿奶粉有不同的消费量。

（三）伊利奶粉面临的竞争情况

1 .传统一线品牌：圣元、雅士利、贝因美

圣元在全国己经建成了河南、山东、安徽、湖北等数个亿元市场，而在广东市场的销量则相对较小。前儿年，圣元公司确实整体运作非常良性，建立起了一支非常优秀的营销团队，以此逐步弱化了经销商的市场参与度，前期经销商主导市场变为圣元公司销售团队主导市场。其实，这是非常必要的，也是许多厂家非常期望得到的结果，或许是由于太过于骄傲了，感觉反正市场和品牌掌握在自己团队手中为了快速提升销售，圣元公司草率的在广东各地级市快速的将前期一些大的经销商拆分为小的经销商，增加渠道库存。18年底圣元公司召开广东经销商年度会议时，发现大部分经销商都是新的面孔，前期老一批经销商一致感觉没有安全感，多年来辛苦拼下来的江山就这样轻易的被剥夺了，谁也不想再卖力配合厂家操作市场了，甚至可能会人为的刻意抵制圣元在当地的快速发展，因为市场没有做大或许被拆分的晚一些。伊利广东区域看到这一点后，非但没有学习圣元的这种模式，恰恰相反，我们明确告诉各市场经销商，只要经销商将伊利作为其公司主营产品操作，且资金充裕，配合厂家开展工作，保证不会拆分任何一个市场，绝对保护经销商的劳动成果。

广东雅士利集团股份有限公司是广东本土的一个知名乳品企业，工业城坐落于广东庵埠，现总部占地面积13．8万平方米。本土企业让它在广东市场具有先天的优势。2010 年8月，雅士利集团凭着自身的产品监控、品质检测和质量保障等方面很好的条件和基础”在广州宣布成立食品质量安全委员会。这将会在雅士利集团现有的完善的产品质量安全体系上，为集团及董事会成员提供关于产品安全，营养组成方面的战略监督和方法意见，从而加快缩小雅士利集团和国际化企业之间的差距。

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州。在其创始之初，就以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业贝因美一向以爱心公益活动著称全国，其在爱心公益活动方面有三大工程，爱婴工程、育婴工程、亲母工程。正是因为秉承着这样一种信念，并且以这三大工程为后盾，在面对国内外激烈竞争的局面、消费者崇洋的心理下，十几年来贝因美能守住自己的一片阵地。

2.国外品牌

国际一线品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等占据的高端婴儿配方粉市场份