世罕泉品牌战略策划方案(完整版)

5100平面广告
5100优劣势分析
优势：
1.独一无二的水源地 2.神秘的西藏文化。
劣势：
1.铁路渠道“垄断式”销售、赠送，令”高端”显得“廉价” 2.超过进口水的高价格与品牌传播形象不统一，无法令受众产生“高端印象” 3.“神秘感”与水的现实口感落差较大
结论： 从竞品中对比“世罕泉”的优势——
5100营销模式
水源地推广
营销推广模式
展会营销
赞助营销
高端渠道
围绕水源地的推广
在水源地周围60平方公里内建立了封闭型保护区，防止水源受到任何可能发生的人为破坏或自然环境污染。
赞助营销
赞助高端活动：中国网球公开赛的官方用水后，上海汇丰杯高尔夫球赛，上海国际游艇展、亚洲方程式国际公开赛、上 海世博会西藏馆 赞助高端会议：百度世界峰会、《财经》论坛
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功能细分
吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品 牌。保鲜瓶装矿泉水（550ml）售价为15元，其他品牌（330ml）售价均为8元以上。
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个性代表：巴黎水（Perrier）
无论任何时刻，巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式。您也可将它与其它饮品配 搭饮用，味道同样独特清新。
5100冰川水
核心定位 天然冰川矿泉水
天然
纯净
健康
由大气降水及高山冰雪融水 作为远程补给，补给高度海 拔5000米以上，经深层循环 后，沿断裂带上升涌出。
透明纯净、口味纯正、动 态稳定且无色、无味、无 臭、无沉淀。
含有锌、溴、碘、溶解性总 固体、游离二氧化碳等多种 对人体有益的微量元素。 对人体的骨骼、心血管、神 经系统等具有较好保健作用。
“世罕泉” 品牌战略 2011年1月
目录
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
市场环境分析 竞品分析 品牌定位 产品策略 传播策略 渠道策略 销售策略
市场环境分析
高端水品牌呈“军团式”涌现
国内高端水市场上各大品牌争先涌现：
国 外 品 牌
国 内 品 牌
圣玛蓝 天然矿 泉水
斐济斐 泉天然 深层自 流水
水木年 华苏打 型天然 矿泉水
依云 天然 矿泉 水
昆仑 山矿 泉水
意大利 无汽矿 泉水
圣蒂托 矿泉水
爱唯 乐矿 泉水
爱丽莎 天然矿 泉水
夏威夷 海洋深 层水
圣蒂 托含 汽矿 泉水
世罕 泉
伊奥 丽天 然矿 泉水
景田 百岁 山
蓝滴 儿矿 泉水
富维克 天然矿 泉水
富士山 天然矿 泉水
…
崂山矿 泉水
5100西 藏冰川 矿泉水
展会营销
采用了迂回战术，先在国际市场打开声望，再进入内地。2007年3月，参展第32届东京幕张国际食品饮料展，成为最 受欢迎的矿泉水品牌。
高端渠道推广
2007年3、4月份铺货开始。与依云一样，西藏冰川首选星级酒店。目前已经完成北京200家五星级、四星级酒店的铺 货；上海3000家好的便利店铺货也宣告完成。
水源地推广
尼聂镇(Nimes)： 巴黎天然有气矿泉水的水源地小山村维吉斯(Vergeze)所在的地方，该镇是一度辉煌的古罗马城市，清纯自 然，自古罗马时代已小有名气。 Perrier泉： 相距意大利到西班牙的古罗马大道仅200米.。一向喜好饮用优质水的古罗马人路过此地，喝过Perrier泉水 以后就在这一带定居下来。 Perrier泉水早在凯撒时代就备受推崇。 口感奇异： Perrier天然泉水是数百万年前地质运动的产物，是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的完美结合。 独特奇异的口感来自其丰富的气泡和低度纳及小苏打成分。
第一级 第二级 第三级
依云、巴黎水 富维克
伟图、 5100、昆仑山、 崂山等
其他国产大品牌—— 娃哈哈、乐百氏、 康师傅、农夫山泉
第四级
国产地方区域品牌、地方杂牌
高端水品牌竞争走向高端化、个性化
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高端代表：依云（Evian）
忠实于“天然、纯净、健康”的理念，宣扬法式生活，并为其注入“live young”的青春活力内涵，从 而得以使其进入中国瓶装水市场近二十年仍旧人们所青睐，特别受年轻一代推崇。依云在高端水 市场占有率达80%以上，在超市售价达8元以上（330ml）。
1.充分建立起品牌个性，抓住受众心理，迎合消费文化。 2.避开小瓶瓶装水激烈的市场竞争，以大包装的家庭、单位用水为突破口，满足高端人群对 好水品质的全面需求。
竞品分析
他们，是如何做的……
Live young 依云
巴黎水
天然含气矿泉水
我们的对手
西藏5100
西藏好水 世界好水
依云——“纯净”的楷模，品牌已进入良性的自主循环； 巴黎水——从流行文化上做文章，品牌个性树立较为成功； 西藏5100——神秘藏文化独一无二却未能造成声势；超过进口水的
百年来，巴黎水的历史、特质及天然风味使其成为一代传奇。
文化营销
• 品牌故事
1.古罗马时代
古罗马人路过此地，喝过Perrier泉水以后就在这一带定居下来，巴黎水在凯撒时代备受推崇。
2.两位创始人
布依伦（The Bouillens)泉的巨大潜质直到19世纪末期才被充分发掘，随后，路易· 巴里亚博士（Dr. Louis Perrier）对泉水进行药用研究，并得到圣约翰· 翰士维夫爵士（Sir St John Harmsworth ）的 资助，两人于1906年成立了一家为“Compagnie de la source Perrier”的公司。 著名的绿色玻璃瓶由圣约翰设计，灵感来自一印第安健身俱乐部。 意义深远的标语“ 水中香槟”也是 由他构思而成。自此，巴黎矿泉水就开始其国际化道路。
依云的营销推广模式
营销推广模式
女性人群推广
高端渠道
文化营销 水源地推广
高端名人代言
限量版
推广模式分析
针对女性人群的推广
建立依云水平衡中心。在婴儿出生后的3～9月，妈妈们带着BB来到SPA，BB在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速 恢复体形。
围绕水源地的推广
成立水源地保护管理协会，保护水源地。同时发展旅游，促进消费者对产地纯净的体验。
1.人们全方位的健康意识的迅速提升 2.国内多年来低端瓶装水的市场培养奠定了 “高端”的发展基础
结论： 从市场中寻找“世罕泉”的机会——
市场特点：
1.瓶装水市场向高端发展已成必然趋势且品牌 之间的竞争几近“白热化”。 2.除依云外，国内尚未形成绝对的高端领导性品 牌，同时各商家产品结构基本相似，多围绕小瓶 瓶装水做文章。 我们的机会：
源自文库
巴黎水营销模式
营销推广模式
饮用方式推广
水源地推广
文化营销
限量版
饮用方式推广
无论任何时刻，巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式。您也可将它与 其它饮品配搭饮用，味道同样独特清新。
加勒比海巴黎水（Carribean Perrier） 材料：巴黎水200毫升，鲜榨橙汁100毫升，糖浆少许。 制法：用一高杯混合冰冻巴黎水和鲜榨橙汁，再加几滴糖浆即可。 装饰：在杯沿加一片橙。 印度巴黎水（Indian Perrier） 材料：巴黎水200毫升，红色水果茶包一袋，半片橙，半片柠檬。 制法：将茶包浸泡于高玻璃杯内，用勺子将之按于杯底，加入橙和柠檬 智利巴黎水（Chilean Perrier） 材料：巴黎水150毫升，大草莓3个，白朗姆酒40毫升，鲜榨柠檬汁少许，黄糖1茶匙制法：将草梅 和黄糖置于一高杯内捣碎，加几滴鲜榨柠檬汁，倒入朗姆酒，最后加入巴黎水，充分混合。 装饰：将半块带叶的草莓置于杯沿。 加利福尼亚巴黎水（Californian Perrier） 材料：巴黎水100毫升，150毫升甜白酒或苏维翁白，柠檬两片。 制法：将白葡萄酒倒入一冰冻的高杯内，再加入巴黎水和柠檬片即可。 古巴巴黎水（Cuban Perrier） 材料：巴黎水200毫升，柠檬汁少许，新鲜薄荷叶4片。 制法：取一高玻璃杯，加入糖，柠檬和薄荷叶压碎，然后倒入巴黎水。 装饰：在杯沿加一片柠檬和几片新鲜薄荷叶。
高端名人代言
事件营销：成为八国峰会、国内奥委会等大会指定饮品。 名人效应：理查德· 克莱德曼、帕瓦罗蒂、英格兰球队……他们手中都拿着依云。
文化营销
音乐广告：水滴历险记，配童声版摇滚乐《WeWillRockYou》 品牌故事：依云水神奇功效及名称由来
高端渠道
在早期确立高价、高端形象时，选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，并选取了特别的地点，如酒店 客房内。
限量版
• 2010年6月，巴黎水为“脱衣舞娘”蒂塔· 万提斯(Dita Van Teese)推出了
“Paparazzi”系列限量版矿泉水。
巴黎水平面广告
1．《熔城》：炎炎夏日，四周灼热的环境同矿泉水所带来的冰爽酷感形成了鲜明的对比。
2.《比基尼》——酷爽、激情、浪漫
总结：
1.浪漫 发扬著名的法式浪漫风格，在“水”之外缔造流行文化概念，走出一条与众不同的另类路线， 实际上，也是对一种时尚生活的倡导。 2.激情 精准地定位在“年轻、活力”的时尚人群，在小范围内营造出最大的影响力。
竞品特点：
1.独一无二的水源地和文化——天然、纯澈、地域文化 2.独特的消费利益点——满足健康、品质追求， 提供时尚生活方式。 3.精准的品牌定位——彰显品牌个性 “地球之井”可以带给消费 者什么？品牌又该如何定位？ 我们的优势： 1.享誉世界的贝加尔湖（水源独一无二） 2.异域风情（独特文化）
高端水消费人群已经形成
高端水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间，如若想在这一 空间占有一席之地，则首先要抓住消费者的消费心理，得到品牌认可。
水消费习惯：——逐渐养成 消费群体：——数量庞大 麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把 年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定 为上层中产阶级家庭。 据预测：未来十年内，中国的中产阶级人数 将达到3.5亿人。
高端价格却未带来高端形象，值得我们引以为鉴。
依云（Evian）
◆ 品牌定位：
Live young
◆ 核心价值： 天然、健康、纯净 ◆ 品牌优势： 1、悠久的品牌历史. 2、水源地：源自阿尔卑斯山世界三大优质水源地之一。 3、提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其它品牌无法比拟的。 4、全球120多个国家的经销网络、优秀的渠道合作伙伴。 ◆ 品牌战略： 全球统一的品牌战略路线，把单一的概念做大做强。依云品牌几百年来一直坚持“纯净” 这一的 概念。从产品到品牌再到消费者心理，留下的都是与“纯净”有关的品牌联想。
阿尔山 矿泉水
台湾 海洋 碱性 离子 水
华盐碱 性海洋 深层水
无量藏 泉
火山 岩天 然矿 泉水
九千年 达古冰 川水
水立方
…
可以看出： 高端水市场已不再是“一枝独秀”的 局面，洋品牌、国内品牌百花齐放，市场 迎来了爆发期，竞争日益激烈。
消费者对高端水品牌的认知度并不高
瓶装水市场 品牌格局
可以看出; （1）国内瓶装水市场上占据相对 “高端”地位的仍为少数国外品牌， 其中，以“依云”最深入人心。 （2）国内尽管品牌众多，竞争激烈， 但尚未形成“高端”的领军品牌。
巴黎水（Perrier）
核心定位 天然含气矿泉水
天然
口感清爽
源自法国西南部尼聂镇(Nimes) 附 近的小山村维吉的VERGEZE孚日山脉。百 年来，巴黎水的历史、特质及天然风味 使其成为一代传奇。
巴黎水最显著的特征之一是碳酸饱和：在 地底纵深处，被地质岩层所捕获的火山气体与 地底下的泉水相遇而混合，接着泉水在持续的 压力和恒温（华氏60度）状态下缓慢地上升， 最终在地表形成了一潭冰凉、冒泡的清泉。
50.0%
40.0%
100.0%
86.2%
80.0%
60.0%
41.7% 40.0%
41.7%
20.0%
12.6% 3.0% 0.6%
蒸馏水
0.6%
富氧水
30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2000-4000元 4000-7999元 8000元以上
0.0% 矿泉水 纯净水 矿物质水
16.7%
总结：
1.依云的营销态度非常纯粹 执行产品标准化策略，长期、持续地经营一个品牌，从单纯的卖产品上升到宣扬、倡导一种生活方式—— 更能符合受众需求，满足高品质享受。 2.依云定位高端，但宣传仍对准年轻一代（未来潜在客户群）。 广告创意不断推新但又始终围绕“纯净、健康”的核心价值。“青春活力”迎合了老中青各个阶层受众心理。
限量版
维护高端形象，联手国际知名艺术界大师推出限量瓶装，如云海、云裳、云彩等系列。
广告表现
总结：
1.依云的营销态度非常纯粹 执行产品标准化策略，长期、持续地经营一个品牌，从单纯的卖产品上升到宣扬、倡导一种生活方式—— 更能符合受众需求，满足高品质享受。 2.依云定位高端，但宣传仍对准年轻一代（未来潜在客户群）。 广告创意不断推新但又始终围绕“纯净、健康”的核心价值。“青春活力”迎合了老中青各个阶层受众心理。