容声儿童冰箱福建推广方案1讲解学习

福建分公司儿童冰箱上市传播方案活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱

活动时间：2002年10月1日到年底

主推产品：容声儿童成长冰箱

费用预算：75000元

二级代理：福建瑞丰广告有限公司

分公司传播科长：魏俊华

分公司经理：谢忠勤

销售部部长：

冰箱传播科：

时间：2002年9月6日

第一章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动策略

一、背景

1. 冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，但个性化的冰箱个人消费潮流在形成中。容

声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个性消费者一种发展方向。

2. 冰箱是高价值的民用消费品，使用年限在10 年以上，因此购买冰箱是一种偏向理性

消费过程。男性由于其对家用电器的喜好和在家庭生活中的分工而具有购买冰箱的决策权。儿童在冰箱购买过程中一般不起作用。科龙推出的容声儿童冰箱将让儿童在冰箱购买过程扮演提议者的角色。

3. 儿童冰箱是把冰箱原有的功能与开发儿童智力的功能相结合的高端益智产品，其独特

的设计与功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力，但冰箱本身的价格相对较贵而且冰箱的原有功能相对会弱化。因此只有比较富裕的家庭与时尚年轻白领才会购买儿童成长冰箱。

二、福建消费状况分析

1. 福建地区消费者重视教育，对下一代的教育舍得投资，但儿童成长冰箱作为个性益智

产品要被福建消费者所接受需要一个过程。

2. 容声儿童成长冰箱属于冰箱高端产品，作为儿童益智产品的价格也处于高价位，而

福建的高端冰箱市场集中在福州与厦门，因此容声儿童成长冰箱应致力于在福州与厦门扩大影响，打开销路。

三、活动目的

1. 通过电视与报纸配合宣传迅速有效的将儿童冰箱作为一种新的产品形式传达给福建的

家长与年轻白领。

2. 在福州、厦门地区，通过地面活动宣传与空中宣传相配合，迅速打开儿童冰箱的知名

度，建立儿童冰箱相对于普通冰箱的区隔性，使儿童冰箱以及其所具有的功能成为儿童、家长与年轻白领议论的话题。

3. 利用现有的直销网点，做好店面与卖场宣传以及导购员培训，提升面对面的传播效

果，以实现销售。

四、活动时间

2002年9月1日至年度结束

五、活动主题

爱孩子，给他一台自己的冰箱

六、活动区域

福建省

七、活动对象

1. 家庭较为富裕的儿童——儿童成长冰箱提议者

2. 经济收入高的家长——儿童成长冰箱决策者

3. 时尚年轻白领——儿童成长冰箱的另一潜在消费群

八、活动形式

1. 配合总部电视、报纸宣传的全面铺开，在福建高端市场的28 家样板商场进行卖场包

装，输出儿童成长冰箱的信息，并在福州、泉州、厦门三地选择重点买场进行卖场展示。

2. 十一期间，在福州东街口开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱” 现场活动，在

现场进行儿童游戏与儿童冰箱绘画比赛等。

3. 与福州左海与厦门鼓浪屿海底世界进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱

——携儿同游左海（海底世界），共赏儿童冰箱”活动，买儿童冰箱送左海门票（厦门海底世界门票），到左海（厦门海底世界门票）参加容声儿童冰箱抽奖活动。

4. 与福州肯德基、厦门肯德基进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自己的冰箱——携

儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱”活动，买容声儿童冰箱送肯德基儿童免费套餐，购买肯德基香儿童套餐可参加容声儿童冰箱抽奖活动。

九、主推产品

容声儿童成长冰箱

十、活动策略

1. 较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知

名度。

2. 通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童冰箱新品

上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达福州的消费者，以便通过舆

论领袖扩大影响。

3. 通过与左海海底世界和福建肯德基的串换活动，把容声产品信息直观的传达给福州

与厦门两个高端市场的消费者，在社会形成容声儿童冰箱谈论的话题，同时拉动容声儿童冰箱的销售。

4. 通过福建高端市场的28 家样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，让容

声儿童冰箱在卖场传达到位，并在福州、泉州、厦门三地选择重点卖场进行卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。

第二章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动细则

一．背景

1. 随着人民生活水平的提高，福建地区追求个性的高收入阶层逐渐壮大，富裕家庭、年

轻白领、单身贵族增多，冰箱市场细分化，个性越来越突出，儿童成长冰箱将满足福建消费者个性化的需求，成为富裕家庭送该小孩的厚礼，成为个性化家居用品。

2. 福建地区十一国庆节有七天假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园游玩等。

容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较好的效果。

3. 左海公园与肯德基餐厅都是家长、孩子与年轻人的聚集地，与左海公园、肯德基进行

串换活动，能把产品信息直观传达到位，并能形成街头谈论的话题，能迅速扩大影响力。

二．具体活动推进

1. 在福州、厦门、泉州的重要销售网点进行卖场包装，并设立“旗舰店” ，在儿童冰

箱的潜在市场使“儿童冰箱” 形成绝对性的优势，烘托出“儿童冰箱” 上市的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。

2. 在十一购物高峰期，在福州的“旗舰店”进行现场活动，把容声儿童冰箱“卡通动

物全彩造型”，可以“开门铃声”等产品信息传达给目标消费者，并通过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活动带来的影响力，从而拉动以该店为中心的各销售点的儿童冰箱销售。

3. 在10月1日-10 月20日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海，共

赏儿童冰箱”串换活动。

4. 在10月26日-11 月17日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯德

基，共赏儿童冰箱”串换活动。