广告效果研究模板

广告效果研究

1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开；

（2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。

（3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。

2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认

知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进；

（1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标；

（2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆；

（3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向；

（4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标

4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。

5、不同时代的广告效果观：

1）商品匮乏（50 年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告

知，广告效果以对销售的影响为核心，主要关注广告信息的发布对促进销售的影响；

2）商品多样化（进入60年代）：罗素.H.科利DAGMAR理论，核心内容：广告的任务是沟通而不是销售，广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。

3）系统性广告效果观（70-80 年代）：重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴；4）新媒体时代：AISAS（attention-interest-search-act-share ）“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。因此，广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外，还要关注能否促进消费者主动查询信息，并能否以最简洁的方式完成消费，在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表，参与到消费者的信息循环中，这些都成为新的媒

体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。

6、广告传播效果：指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响1）认知反应：是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和

态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象和联想等反应；

2）评价反应：指消费者根据接触到的信息形成对广告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，从而形成对广告和品牌的态度；正面的态度有助于记住品牌特征，接受品牌主张；

3）记忆反应：包含记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程，保持阶段是把记录的信息内容在一定期间内保留在记忆中的过程，想

起阶段是从记忆的信息中进行检索、想起的过程；影响广告信息被记住的因素：接触频率、消费者需求、广告的趣味性和表现力

4）行动反应：指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动，包含意向性行动和实际性行动两个方面。

7、广告效果研究的经典模型：

1）AIDA 模式：1898 年路易斯提出，奠定了广告阶段性效果的基础。

Attention--- 注意，广告首先要引起目标受众的注意；

Interest--- 兴趣，目标受众对广告内容是否感兴趣；

Desire--- 欲望，广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望；

Action--- 行动，目标消费者是否能采取购买行动。

2）AIDMA 模式：1925年，爱德华K斯特朗，在AIDA模式的基础上增加了

Memory （记忆）阶段，即Memory--- 记忆，目标消费者能否采取购买行动。广告效果评估要从广告发布、消费者的信息关注、兴趣的唤起、广告的记忆到购买行动五个阶段展

开；

3)DAGMAR 理论，1961，罗素H 科利，事先设定广告目标，根据该理论，广

告效果测定可以分为四个阶段：知名( awareness )：广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌---理解( comprehension )：目标受众是否正确地理解了广告诉求, 了解了产品的特性、功能等---确信( conviction ) :广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传达的理念，就会坚信自己的选择是正确的，接受产品---行动( action ):目标受众是否产生了行动，这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，比如要求提供说明说，参加展销会，咨询等；4)整合广告效果模式，20 世纪80 年代，在这种模式中，广告效果的各阶段之间具有不同的关系

①广告发动型的“直接反应”关系：广告信息---品牌认知---购买行动

②欲求发动型的“存取反应”关系：需求信息---品牌信息---购买行动

5)新广告效果模式：日本，清水公一，将广告效果评估分为五个项目

①广告商品：地参与度和高参与度两类；

②媒体评价标准：分为媒体普及、媒体暴露和广告暴露三个层面；

③学习组合：包含认知和理解两个方面；

④感觉组合：分为态度和意图两个方面；

⑤行为组合：分为试用和采用两个方面

6)AISAS 模式：

search--- 在广告中看到某个品牌信息，消费者会在网页中去检索相关信息，对于自己在意的广告，可以通过网站检索，既是对品牌没兴趣，对广告有兴趣也可以去查询；

act--- 消费者在充分收集信息的基础上，做出购买或者不购买的决定，如果做出了购买的决定，就会发生购买行为，可能到实体店也可能在网站或者其他途径买；share--- 消费者在购买之后，自己使用的体验会在网上发表，既表达自己的心情，也为其他消费者提供信息。在这个阶段，要考虑建立良好的口碑，以激发使用者继续发表有力的信息，并激励消费者主动转发有利信息，形成消费者的传播。在这个模式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费，其中，前两项主要靠大众媒体，网络广告在初期信息的暴露方面作用也很值得注意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。

8、报纸杂志广告的信息传递效果：

1）报纸杂志广告的优势：

①信息传递对象明确；②读者层次比较容易掌握；③定期阅读的读者比较多；④ 广告持续时间比较长；⑤不受时空限制；⑥便于受众传递范围的延申；⑦便于保存和重询；

⑧表现形式灵活多样；⑨便于传递详细的信息

2）报纸杂志广告的局限性：①受众对象受限制；②信息强制传递效果差；

3）报纸杂志广告发布量的检测一般会关注刊登时间、刊登媒体、版面、色彩、大小和广告的具体内容等；

4）报纸杂志广告的评估指标：

①评估其传递范围的指标：发行量，指报纸杂志发行到读者手中的份数，包括宣称、稽核、订阅、零售、赠阅发行量；