服务营销 服务设计与服务蓝图
服务营销010 服务蓝图三要素-PPT文档资料
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10.1.2 服务时间调节的内容
假日营销 调整服务时间 服务时间 的调节 建立预订系统 高峰时间告示
四川大学锦城学院工商管理系
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全天候营销
灵活的用工制度
10.2 服务地点调节
服务商通过服务地点的调节来满足服务 需求和平衡服务供求的矛盾。 10.2.1 服务地点调节的作用 1、接近目标市场 2、捕捉和利用营销机会 3、促进服务创新 4、促进个性化营销 5、促进特色营销
四川大学锦城学院工商管理系
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课堂讨论
• 请根据所选企业的实际情况， 分析其互动营销和自助营销的 内容/策略
四川大学锦城学院工商管理系
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第10章 服务调节
学习目标： （1）知道服务调节的对象 （2）熟悉服务时间调节、服务地点
调节和服务价格调节等内容
四川大学锦城学院工商管理系
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整体认识
为什么需要服务调节？
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姚勇
服务互动营销的作用
（1）实现服务质量
顾客实际感知来自他们对服务过程的参与。
（2）兑现服务承诺 服务商的承诺都要在互动营销中进行兑现。 （3）演练服务技巧-交际 （4）促进服务差异化-个性化
四川大学锦城学院工商管理系
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服务互动营销的内容
一线服务人员 互动营销
顾客参与
服务角色化
四川大学锦城学院工商管理系
员工是企业的第一市场及顾客，像 对外部顾客一样为其服务
以服务为驱动，目标导向
具有营销特征的内部协作，并与外 部效率相结合 倒金字塔模型
四川大学锦城学院工商管理系
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内部营销的策略
管理支持 知识支持 技术支持 必要时授权，不干扰员工 的决策。 使员工有分析、决策的技 术和知识。 使一线员工拥有相关信息 和其他服务。
胖东来服务营销分析
胖东来销务析营分服运用服务蓝图法本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。
摘要: 运用服务沟通与服务展示，分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、运用服务质量差距模型分析了其对服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，质量的管理。
胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量关键词: 前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。
胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌。
许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，大家再看看，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而，最终你选择的还是胖东来，就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么？到底又是为什么？我个人认为关键在服务。
一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。
由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。
因此, 要求所有人员 (经理人员、前台人员和后勤人员 )都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。
而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。
因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。
根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客除了服务人员与顾客的直接然后进门有服务人员。
接触的是超市外的广告展示，接触，商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。
胖东来服务营销分析[1]
![胖东来服务营销分析[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/2520c8defad6195f302ba69c.png)
胖东来服务营销分析[1] -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII胖东来服务营销分析摘要: 本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。
运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示，运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。
关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。
胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌。
许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，大家再看看，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而，最终你选择的还是胖东来，就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么到底又是为什么我个人认为关键在服务。
一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。
由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。
因此, 要求所有人员 (经理人员、前台人员和后勤人员 )都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。
而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。
因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。
根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示，然后进门有服务人员。
胖东来服务营销分析报告[1]
![胖东来服务营销分析报告[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/884301b18762caaedc33d406.png)
胖东来服务营销分析摘要: 本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。
运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示，运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。
关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。
胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌。
许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，大家再看看，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而，最终你选择的还是胖东来，就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么？到底又是为什么？我个人认为关键在服务。
一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。
由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。
因此, 要求所有人员(经理人员、前台人员和后勤人员)都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。
而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。
因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。
根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示，然后进门有服务人员。
除了服务人员与顾客的直接接触，商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。
服务蓝图.doc
服务蓝图服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。
当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。
这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。
这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。
那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。
它围绕支持前台员工的活动展开。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。
服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。
实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。
每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。
4个主要的行为部分由3条分界线分开。
第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。
一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。
下一条分界线是极关键的可视分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。
看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。
这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。
比如，在医疗诊断时，医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作，也进行事先阅读病历、事后记录病情的不可视或后台工作。
第3条线是内部互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。
服务蓝图
服务蓝图服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。
当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。
这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。
这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。
那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。
它围绕支持前台员工的活动展开。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。
服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。
实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。
每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。
4个主要的行为部分由3条分界线分开。
第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。
一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。
下一条分界线是极关键的可视分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。
看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。
这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。
比如，在医疗诊断时，医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作，也进行事先阅读病历、事后记录病情的不可视或后台工作。
第3条线是内部互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。
服务营销服务设计与服务蓝图
服务营销服务设计与服务蓝图在当今竞争激烈的市场环境中，为了满足消费者不断提高的需求和期望，企业越来越意识到服务的重要性。
服务营销作为一种强调通过提供高质量服务来获得竞争优势的市场策略，已经成为众多企业追求可持续发展的重要手段。
而为了确保服务的高质量和持续改进，服务设计和服务蓝图的使用变得至关重要。
一、服务设计的基本原则服务设计是指在组织或提供服务之前，将服务的所有细节和流程进行规划、设计和表达的过程。
在进行服务设计时，需要遵循以下几个基本原则：1.用户至上：服务设计需要以用户为核心，从用户的需求和体验出发，通过了解用户的期望和行为，设计出更贴近用户需求的服务。
2.全员参与：服务设计不仅仅是由设计师或市场团队来完成，所有涉及到服务交付和执行的部门和人员都应该参与其中，共同协作，以保证各个环节的衔接和流畅性。
3.创新和个性化：服务设计需要不断创新，以满足不同用户的特殊需求和个性化要求。
通过不断的创新，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、服务蓝图的作用和设计要点服务蓝图是服务设计的一种表达工具，它可以帮助企业明确整个服务过程中的关键步骤和触点，并且清晰地显示出各个步骤之间的关系和依赖。
在进行服务蓝图设计时，需要注意以下几个要点：1.明确服务的目标和核心要素：在设计服务蓝图之前，企业需要明确服务的目标和核心要素，以确保整个服务蓝图的设计围绕着目标进行，并且核心要素得到充分关注。
2.识别服务过程中的关键触点：服务蓝图需要准确地识别出服务过程中的关键触点，即用户与服务接触的点。
通过对关键触点的把握，企业可以重点优化和改善服务体验。
3.明确各部门和人员的角色和责任：在服务蓝图中，需要明确各个部门和人员在服务过程中的角色和责任。
只有明确责任和流程，才能实现服务的高效执行和协调。
三、示例：电商平台的服务设计与服务蓝图以电商平台为例，来具体介绍服务设计与服务蓝图的应用。
在电商平台中，用户体验和售后服务是关键的竞争要素之一。
服务蓝图相关知识简介
服务蓝图相关知识简介服务蓝图服务蓝图服务蓝图是全面描画服务系统的图片或者地图，服务过程中涉及到的不一致人员能够懂得并客观使用它，而不管他的角色或者个人观点如何。
服务蓝图的涵义顾客常常会希望提供服务的企业全面地熟悉他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，由一系列分散的活动构成，这些活动又是由无数不一致的员工完成的，因此顾客在同意服务过程中很容易“迷失”，感到没有人明白他们真正需要的是什么。
为了使服务企业熟悉服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。
但是，由于服务具有无形性，较难进行沟通与说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依靠于我们的感受与主观推断，更给服务设计带来了挑战。
80年代美国学者G.1y等人将工业设计、决策学、后勤学与计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的进展做出了开创性的奉献。
服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色与服务中的可见要素。
它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或者任务、执行任务的方法与顾客能够感受到的有形展示。
制定蓝图在应用领域与技术上都有广泛的应用，包含后勤工业工程、决策理论与计算机系统分析等。
服务蓝图的要紧构成蓝图包含顾客行为、前台员工行为、后台员工行为与支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，与蓝图中每一构成部分的名称都能够因其内容与复杂程度而是完全不一致的。
当你深刻懂得蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包含顾客在购买、消费与评价服务过程中的步骤、选择、行动与互动。
这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费与评价服务过程中所使用的技术与评价准展开。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为与步骤是前台员工行为。
服务蓝图——精选推荐
服务蓝图店⾯招牌沙发座椅⽑⼱围布账单环境⾳乐电视浴袍冲洗池座椅发票有形展⽰服务员着装报纸杂志钥匙⽑⼱天花板化妆镜零钱价⽬表发⾏册发型杂志免费饮⽤⽔存包柜洗护品洗护⽤品⼯具摆设店内卫⽣及装修发型师形象顾客⾏为找零后台⾏为采购计算机后台系统F：失败点D：决策点W：等待点E：体验点顾客错误失败：顾客找不到失败：顾客没有讲清失败：顾客不在失败：弄丢钥匙失败：没有与发型师失败：没有核对好失败：忘记造成的美发店正确地址其所需服务店⾥讲清所要发型账⽬取包服务失败措施：制作醒⽬招牌措施：安排专业⼈员措施：在等待区措施：存包时措施：发型师与顾客措施：提供详细措施：安排加强宣传。
帮助顾客提供电视⽠⼦等提醒顾客妥善保管及时沟通了解其需要账单专门负责⼈提醒顾客⾏为零后台⾏为采购计算机后台系统员⼯错误失败：没有及时失败：没有正确理解失败：长时间使顾客失败：泡沫进⼊顾客眼睛失败：顾客对造型结过不满意失败：未付款离开造成的接待顾客顾客要求处于等待⼲洗按摩不舒服染烫机出现故障服务失败措施：安排门童措施：安排专业⼈员措施：增加员⼯数量措施：对服务员进⾏技能措施：对发型师进⾏技能培训措施：严格执⾏流程及时接待服务顾客及机械设备培训定时检查维护机械设备美发店服务失败的系统分析美发店服务失败的系统分析由上⾯的服务蓝图分析可以看出，在服务过程中会出现很多地⽅都会引起失败点。
⼀⽅⾯可能是由于顾客⾃⾝的错误所造成的服务失败。
⽽另⼀⽅⾯，也是最主要的⽅⾯则是因为员⼯的失误、错误、以及机器设备的原因所⼀起的服务失败。
这些失败点中⼀些是不可预知的，⽽有些则是完全可以预见避免的。
例如在由于顾客所造成的⾃⼰找不到店址，这样的失误，其实很多时候也是因为⾃⾝宣传不够或者是因为招牌不醒⽬所引起的。
这样的失败是完全可以避免的，只要多进⾏⼀些必要的⼴告宣传或制作较为醒⽬的招牌即可避免出现这样的服务失败。
对于顾客没有讲清其所需服务⽽造成的失败，可能是很难避免的，这就需要美发店安排⼀些专业的发型设计师来给顾客⼀些建议，并且能够充分了解顾客所需。
服务蓝图
服务蓝图服务蓝图一、服务蓝图的概念就像盖一所房子必须有建筑图纸一样，服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。
服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。
它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
制定蓝图在应用领域和技术上都有广泛的应用，包括后勤工业工程、决策理论和计算机系统分析等。
二、蓝图的构成：服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。
当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。
例如，在法律服务中，顾客行为包括：决定找律师、给律师打电话、面谈、再打电话、收到文件和帐单。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。
例如，在法律服务中委托人（客户）可以看到的律师（服务人员）行为，是最初会面、中间会面和最终出具法律文件。
那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。
在上例中律师在幕后所做的任何准备，包括会面准备和最终文件交接准备都属于蓝图中的这一部分，还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
在上例中，任何支持性的服务，诸如由受雇人员所进行的法律调查、准备文件的行为和秘书为会面做的准备工作都包括在蓝图中的支持过程的部分。
服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。
服务蓝图绘制ppt30页课件
时间 取回车子 道别
物理证据
账单
容量设计 干净度
衣帽间 服务人员
遮阳引道 服务人员
互动线
服务人员
F递上账单
F交回信用卡给客户
F取出外套 检查归还外套
F还车 小费 道声晚安
后场
可见线
服务人员
搜集账单
将信用卡交予出纳
归还外套
领回车子
内部互动线
支持服务
F账单准备 计价系统维謢
确认信用卡有效性 安全系统之维护
服务蓝图的绘制 定义服务核心项目与附属项目 按照时间先后顺序排列 展开顾客和员工的互动情形 服务流程(前场)：服务提供 服务供应(后场)：服务准备与后续活动 确认所有人员均包括在内 服务流程图
服务管理
15-*
由外而内的四条线： 顾客服务互动线：区隔消费者与服务人员之间。(line of interaction) 顾客服务可见线：服务人员服务提供与后勤人员服务准备之间。(line of visibility) 技术服务内部互动线：后勤人员中用户服务与技术服务之间。(line of internal interaction) 管理完成线：后勤人员中技术服务与管理之间 (一名内部线)
服务管理
15-*
服务蓝图的绘制
服务蓝图之意义、功能与内涵 服务蓝图的绘制 服务巨视图
服务管理
15-*
服务蓝图之意义与功能 服务蓝图是一张正确描绘服务系统的图片或地图，一如工厂的作业流程图。服务蓝图包括服务传送的程序、员工与顾客之角色、服务之有形与可见成分等部分。(Shostack, 1985) 服务蓝图可使参与服务提供的人员，能客观的了解服务流程的内涵。(Zeithaml & Bitner, 1996)
服务蓝图绘制-PPT精选文档
蓝 图
服务管理
15-5
CHAPTER
15
服 务
高接触与低接触
高接触的服务操作系统： 银行、戏剧与音乐会 服务操作系统中，可见部分较大 低接触的服务操作系统：
蓝 图
自动柜员机、电视广播剧
服务操作系统中，可见部分较小
服务管理
15-6
CHAPTER
15
服 务
高接触与低接触的服务传送系统：
蓝 图
与银行服务人员交易
中接触 影印资 料 期刊阅 览服务 期刊室 管理 馆藏管 理 设备管 理 经费管 理 经费管 理 经费管 理 馆藏管 理 馆藏管 理 参考馆 藏利用 参考咨 询服务 电话咨 询 参考咨 询服务
高接触 参考咨 询 参考咨 询服务 馆际合 作 馆际复 印服务 数据库 检索 数据库 检索
蓝 图
读者
读者服 务可见 线 技术服 务
图
清理房间
准备餐点 维护泳池 寻找旅行社 维护房间系统
打扫用具
食材采购 清洁与保养 保险╱接送 维修与采购
数 据 库 维 护 与 使 用
准备餐点 信息系统 商品选购
食材采购 结账管理 商品知识
出纳处
礼品馆 送机
接机安排
司机与汽车
图15-1 饭店服务流程图(Fitzsimmons, 2019)
服务管理 15-16
服务标准
接待时间 接待内容
声音语调 肢体态度
就座时间 座位安排
桌椅摆饰 茶水招待
诚信原则 介绍内容
简介资料 科技化解 说工具
确认时间 专业分析
分析相关 数据提供 参考
需求导向 商品内容
满足需求 客制化
同理心处 理内容
相关法规 左证资料 进下一步 骤
服务蓝图
服务蓝图————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:服务蓝图一、服务蓝图的概念就像盖一所房子必须有建筑图纸一样，服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。
服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。
它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
制定蓝图在应用领域和技术上都有广泛的应用，包括后勤工业工程、决策理论和计算机系统分析等。
二、蓝图的构成:服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变,因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。
当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。
例如,在法律服务中，顾客行为包括：决定找律师、给律师打电话、面谈、再打电话、收到文件和帐单。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。
例如，在法律服务中委托人（客户）可以看到的律师(服务人员)行为，是最初会面、中间会面和最终出具法律文件。
那些发生在幕后,支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。
在上例中律师在幕后所做的任何准备，包括会面准备和最终文件交接准备都属于蓝图中的这一部分,还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
在上例中,任何支持性的服务，诸如由受雇人员所进行的法律调查、准备文件的行为和秘书为会面做的准备工作都包括在蓝图中的支持过程的部分。
服务蓝图绘制
CHAPTER 15
服务管理
15-8
服务蓝图
CHAPTER 15
服务蓝图之意义与功能 服务蓝图是一张正确描绘服务系统的图片或地图， 一如工厂的作业流程图。服务蓝图包括服务传送的 程序、员工与顾客之角色、服务之有形与可见成分 等部分。(Shostack, 1985) 服务蓝图可使参与服务提供的人员，能客观的了解 服务流程的内涵。(Zeithaml & Bitner, 1996)
清理房间
打扫用具
餐厅用餐
准备餐点
食材采购
游泳池 旅游景点
维护泳池 寻找旅行社
清洁与保养 保险╱接送
观赏电视
维护房间系统
维修与采购
就寝
享用早餐
准备餐点
食材采购
出纳处
信息系统
结账管理
礼品馆 送机
商品选购 接机安排
商品知识 司机与汽车
图15-1 饭店服务流程图(Fitzsimmons, 1997)
CHAPTER 15
数 据 库 维 护 与 使 用
15-16
服务蓝图
服务管理
病人 1.打电话预约 3.到达牙医诊师 8.坐在等候室 10.进入房间
22.病人漱口
29.病人由诊疗椅人起来 31.离开诊疗室 35.付款 38.拿出约诊卡 40.离开牙医诊所
接待人员 2.确定约诊的时间 4.欢迎病人，确定目的 5.引导到等候室休息 6.通知医师病人来到
欢迎客户 接受订单 送上饮料
向吧台拿取饮 料
鸡尾酒准备 维持供应 饮料储存 饮料购买
CHAPTER 15
W 就座 准时就座 桌位安排
用餐服务 人员仪态 桌椅摆饰 其他顾客
F引导落座 协助就坐 点餐服务
服务营销——服务设计与服务蓝图
三条分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
18
6/17/2020
19
有形展示 顾客行为
外部相互作用线 前台接触员工行为
可视分界线 后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
I
I
20
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
成为新的银行货 币流动形式
新服务 在当前的服务市场中引入新服务： 向组织现有的顾客提供组织原来
开发类型
不能够提供的服务 。例： 肯德基推出儿
童游乐区
渐进创新型服务 服务延伸： 指扩大现有的服务产品线 。例： 航空公司增加新航线
服务改善： 改变已有服务的性能 ， 例如延长服务时间 。（最普遍）
风格转变： 改变外形 ，类似为消费品改变包装 。例： 改变饭店的色 彩设计
28
服务产品与组合
29
服务产品与组合
服务产品组合的决策
30
服务定位的层次
• 行业定位 。把本身所处服务行业作为整体 定位。
• 企业定位 。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位 。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位 。特定产品/服务的定位。
31
32
Shostack提出的服务定位原则
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
1
服务设计
• 服务设计： 服务企业根据自身特点和运营目标 ，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
胖东来服务营销分析
胖东来服务营销分析摘要:本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析;运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示,运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理,运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理;关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业,下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步,依靠诚信经营,经过10余年的发展历程,拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍,胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业;胖东来做为河南省“重点商业企业”,是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业,我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想,着力打造中国着名商业品牌;许昌人为何不在自己家门口买东西,反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西,大家再看看,不论是乡村,还是城镇,人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋,几乎遍地都是胖东来,尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵,然而,最终你选择的还是胖东来,就连吃饭也依赖胖东来,这说明了什么到底又是为什么我个人认为关键在服务;一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程,以及相互关联的结构图;由于服务的无形性,描述和沟通服务很困难;因此,要求所有人员经理人员、前台人员和后勤人员都应按照顾客需求与期望的服务概念工作;而人们往往只关注一线员工的服务表现,对整个服务流程没有清晰的认识;因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距;根据服务和服务流程的关系划分,胖东来属于低差异化服务标准化服务,按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务,胖东来属于零售自选卖场性质,所以从顾客到达店门口开始,与顾客接触的服务就已经展开了,这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示,然后进门有服务人员;除了服务人员与顾客的直接接触,商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点,这些接触点同样影响着服务质量,后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要,后台人员要及时对销售信息做出处理,分析顾客的需求变化,合理改变产品种类和商品陈列,做到与顾客需求的良好互动;二、胖东来定价的方法和策略(一)定价方法(二) 1、成本导向定价法;胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的,这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗;但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法;(三) 2、竞争导向定价法;胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多;开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格;每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法;它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额;随着价格竞争的日趋激烈,胖东来趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势;(四)价格策略(五) 1、低价渗透策略;胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了知名度;据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市;(六) 胖东来是靠低价策略打开市场的;同样其市场在一定程度上要靠低价来维持;胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售;这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%;这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟;(七) 胖东来在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略;如在店庆期间,一件衬衫仅售1元,限量购买,这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲;(八) 2、心理定价策略;(九) 1尾数定价;据市场调查,胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非食品类以9为尾数标价的占40%;胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜;(十) 2促销定价;胖东来一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌;促销商品的价格比正常价格要低出很多;(十一)三、胖东来的沟通和促销（一）胖东来的有形展示选址对零售商业来说是至关重要的,胖东来进入新乡四年多,选择在客流量非常大的繁华商业旺地-平原路开店,胖东来的开店选址更适应当前新乡居民的购物活动规律;胖东来的广告牌清晰巨大,有的甚至成为当地的标志,让人们从远处即可看到,有助于识别企业和吸引注意力;超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目,夜晚的灯光明亮清晰可辨;胖东来店内也充斥着各种展示,有广告标语横幅和降价促销海报;胖东来推出了企业口号“爱在胖东来”;“爱在胖东来”有多重含义;比如,在顾客满意方面,顾客愿意、喜欢在胖东来购物等含义,即通过不同的品类组合、促销和店内活动,每天提供低价的产品,帮助顾客应对通货膨胀,得到安全食品;从企业社会责任方面,胖东来充满了爱、关心利益更关爱顾客等;（二）胖东来的实体环境1,胖东来购物环境每逢佳节,每个人走在路上都会有温馨的感觉,这完全是营造出来的效果,花团锦簇、彩旗飘扬;走进胖东来超市就有一种温馨的感觉,自然而然就会带动顾客去主动的消费;内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程,醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步,干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受;尤其在节假日期间,会用大红灯笼在超市内部满布,配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘;专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷;外部环境：免费存车处、特惠商品公布区;节日时,节日祝福语悬挂在超市的入口处,大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来;2,胖东来货物的摆放在胖东来超市货架排排站,辅以货堆相称,合理地在利用着超市里面的购物空间;商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等;在每一个分区里面都有各类商品的区别;不论从颜色,还是从种类都在每一个货架上是考究摆放,让消费者尽情的挑选;店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方,总会保持货物的充足;如果你找不到什么东西,超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助; 3,胖东来购物环境的安全超市里有防损人员,保证顾客的购物安全和超市里商品的安全,保障消费者的人身安全利益；在购物高峰期,超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品,并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；导购员时刻会整理自己的商品,以防不小心伤到顾客,以最快的速度为顾客提供便利的购物环境,超市尽量少用较高的货架,尽量不把货物摆放那么的高,货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐；超市里的安全通道明显、时刻通畅,超市里面的防火设施比较齐全,做好一切安全防护措施并时刻检查,让顾客放心、安全购物；（三）胖东来的公共关系胖东来发展至今,已安排下岗职工近2000名,向国家纳税累计4000多万,为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元;2008年5月12日,汶川地震发生后,集团公司率先组织救援队前赴救援,并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元;胖东来相信：爱心是最好的品牌;通过一系列的慈善捐助和公益事业,提升了胖东来的品牌形象,提升品牌知名度;四、胖东来内部员工管理服务利润链思想认为,利润增长、顾客满意度和忠诚度、提供给顾客的商品和服务的价值与员工能力、满意度、忠诚度和生产力之间存在直接而显着的关系;即客户的忠诚度决定企业利润,客户的满意度直接影响客户的忠诚度,企业提供的服务价值服务内容加过程决定了客户的满意度,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值;简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的;因此,运用服务利润链进行管理,一方面可以让企业认识到“内部服务质量”的重要性,重视并真正赢得员工的满意和忠诚,促使企业建立科学、合理的服务体系,从而提高企业的营销效率和效益,提升服务质量,增强竞争优势;另一方面,可以在企业中树立先进的服务营销理念,优化和完善企业的营销方式,明确顾客忠诚与企业盈利能力间的关系,这将有助于其把营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来,从而达到顾客满意、培育顾客忠诚的目标;一树立真正“以人为本”的管理理念;商业零售企业的服务主要是通过一线员工完成的,他们的工作状态直接决定了服务的结果;胖东来从经营理念到管理机制都充分体现组织对员工的尊重和关怀,努力营造一个自我激励、轻松和谐的工作氛围,培养一种齐心协力、配合默契的团队精神,让员工时时感到自己被重用,使员工能在企业中找到自己的心理支撑点,使每一个员工都能得到充分的尊重,这样既增强了胖东来的凝聚力,又充分发挥员工的积极性和创造性;二加强对员工的教育和培训,以提高其服务素质和强化服务质量意识;胖东来尤其要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训,让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标,增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心,并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能;三构建公平合理的激励机制和绩效评估体系胖东来运用定价策略中的方法和技巧,设计合适的薪酬福利计划,建立公开、公平、公正、合理的晋升机制,发挥考核与奖励的杠杆作用,使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性;胖东来根据员工对企业做出的贡献,及时做好实绩考核,明确、合理地奖励、表彰优秀员工,让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视,从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感;四创建畅通的内部沟通渠道有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护,并在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围;有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解;胖东来选择员工能够接受的方式和渠道,使组织目标潜移默化地被员工理解和接受;五充分、合理的授权授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性,使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程;为顾客提供细致周到的服务,是商业零售企业的必然选择;但在实际工作中总会出现难以预料的服务问题;充分合理的授权可以使员工在遇到服务问题时,及时采取行动,这样可以有效避免将矛盾搁置,延误时间而招致顾客不满,或者由于信息传递的问题导致决策失误,彻底失去顾客的情况发生;胖东来给予了员工和管理人员足够的授权,他们可以在实际的销售过程中面对突发事件,采取合理恰当的措施,来稳定局面,维护企业形象;五、胖东来的服务质量管理让顾客满意是企业赢得顾客,并保持顾客的关键,而影响顾客满意与否的关键是产品质量的高低;一顾客期望与管理者感知之间的差距这一差距又叫做管理层认知差距,是指管理者不能准确的感知顾客服务的预期;胖东来一直借助于调研公司收集的数据对顾客所期望的服务质量进行分析和判断,从超市地点的选择,店面的设计,超市内的环境,货物的摆放,无不针对顾客的服务期望来精心设计,同时在节假日营造节日气氛,让顾客在购物的同时感受到温馨的节日气氛,非常注重顾客的感知;二管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距这一差距又叫质量标准差距,是指制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距;胖东来在分析了顾客的期望之后一般会设计出高出这一期望的服务标准,以其获得较高的顾客满意;胖东来在企业和员工之间开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工,使员工认同企业的价值观,并通过企业为员工提供令员工满意的服务,促进员工为企业更好的服务,促进了员工之间的协调工作,使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向,最终实现外部顾客满意的目标;三服务质量标准和服务传递间的差距这一差距又叫服务交付差距,是指服务生产与交付流程没有按照企业所设定的标准来进行;这是由于服务具有无形性、易逝性等特征,使得服务的提供成为一个顾客参与的、互动的不可分离的过程;胖东来编制了一套又一套的管理规则来保证按照标准提供服务;胖东来制定了一份所有同事均应遵守的行为准则,所有同事都有责任了解,遵守行文准则,并且汇报任何违反准则的行为;严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质,执行服务标准;四实际传递的服务与外部沟通之间的差距这一差距又叫市场营销传播差距,是指宣传中所作出的承诺和企业实际提供的服务不一致;胖东来一直将市场营销传播计划和服务运营活动相结合,采取有效恰当准确的信息沟通方式,传递适当的沟通内容;胖东来的广告没有给顾客过高的承诺,很少宣传“我是最便宜的”、“全市、全国最低价”之类的口号,以免无法满足顾客提升的期望;胖东来还对信息监督严密,发现问题及时处理解决;五顾客期望服务和感知的服务之间的差距这一差距又称服务质量感知差距,是指顾客体验和感知到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致;这个差距是影响服务质量的一个关键缺口;胖东来超市在对服务质量的管理方面一直严格谨慎,在各个细节方面都力求把这些差距最小化甚至消除,提高自己的服务质量;总结胖东来的是以低廉的价格、质量有保障的商品、卓越的服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品;胖东来对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求;胖东来力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所,为消费者带来更多的实惠和便利,并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献;。
服务蓝图(精讲)
服务蓝图一、服务蓝图的概念就像盖一所房子必须有建筑图纸一样，服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。
服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。
它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
制定蓝图在应用领域和技术上都有广泛的应用，包括后勤工业工程、决策理论和电脑系统分析等。
二、蓝图的构成：服务蓝图的主要构成蓝图包括顾客行为、前台职工行为、后台职工行为和支持过程。
绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。
当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。
例如，在法律服务中，顾客行为包括：决定找律师、给律师打、面谈、再打、收到文件和帐单。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。
那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台职工行为。
例如，在法律服务中委托人〔客户〕可以看到的律师〔服务人员〕行为，是最初会面、中间会面和最终出具法律文件。
那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台职工行为。
在上例中律师在幕后所做的任何准备，包括会面准备和最终文件交接准备都属于蓝图中的这一部分，还包括顾客和律师或其他一线职工的联系。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。
在上例中，任何支持性的服务，诸如由受雇人员所进行的法律调查、准备文件的行为和秘书为会面做的准备工作都包括在蓝图中的支持过程的部分。
服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。
实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。
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有
形 展 示
俱 乐 前台服
部 停 务人员、
车 区 大厅、
域
钥匙
走廊、 拖鞋、检 更衣室环 测房环境、 境、衣柜 仪器设备
健身房 环境、 设备、 背景音
乐
教练员 理疗环境
行为举
仪器设备 服务人员
止
形象
浴室环 境
洗浴用 品
前台、 大厅、 停车区
顾
到店 前 台 到 更 体 适 到 健 要 求 要 求 洗 浴 结 账
制定服 务蓝图 的好处
服务改进 服务有形化 战略制定 服务沟通
建立服务蓝图的步骤 在顾客的每个行为步骤
加上相应的有形展示
把顾客行为、服务人员 行为与支持功能相连
描绘前台与后台 服务人员的行为
从顾客角度描绘 服务过程
识别顾客（目标）对 服务的需要
识别需要制定 服务蓝图的服务过程
示例2：健身俱乐部服务蓝图
在原有销售地区内增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区
观地理解、操作的示图。
•
通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到
服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程
中所有的程序和流程。
服务蓝图的构成
四种行为
顾客行为 前台员工接触行为 后台员工接触行为 支持行为
三条分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
有形展示 顾客行为
对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客 开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有 的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。
麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是 从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。
2、标准化的食品品质
麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：
⑴原料采购标准化
麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如， 麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还 要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。
⑵食品制作标准化
场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货 币流动形式
在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来
新服务
不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区
开发类型
渐进创新型服务 服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线
服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）
• 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
服务产品与组合
服务产品与组合
服务产品组合的决策
服务定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整体 定位。
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
服务设计方法
1
工业设计法
2
定制化服务设计法
3
技术核心分离设计法
1 工业化设计法
• 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制 观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、 个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定 的服务系统。
2 定制化服务设计法
• 定制化服务：考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一 种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作 效率。
（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度 （2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习 （3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权 （4）动态监控和评价服务绩效
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务设计
• 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。
• （一）结构性要素
传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
客
登记 衣 室 能 检 身 房 健 身 理 疗 更衣 离店
换衣 测
健身 指导 舒缓
外部相互作用线
服 (前台）
务
人 员
(后台）
内部相互作用线
问候、验 会员卡
检测、开 运动处方
仪器 调试
支 持 过
会员管 理系统
衣柜 清洁
程
进行 指导
指定 教练
提供 服务
结账 过程
浴室物 品管理
会员管 理系统
阅读和使用服务蓝图
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
为支持客户互动的重要环节， 在幕后要做什么事？
整个过程在雇员之间是如何传递的？
了解过程的复杂程度， 思考如何改变？从客户角度思考
影响员工及其内部过程的 变化因素？
Contents
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
新服务开发
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
行业定位 公司定位
服务部 门定位
存贷款 服务
产 品/服 务定位
银行业 招商银行
外汇交 易服务
投资理 财服务
信用卡 服务
Shostack 提 出 的 服 务 定 位 原 则
麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如， 一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。
⑶食品质量标准化
麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。
此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要 保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主 强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形和无形成 兼顾无形形象和 咖啡厅同时强调高尚的享
分并重
有形证据
受和可口的咖啡
无形成分为主 强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
突破创新型服务 重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰
创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市
风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色 彩设计
新服务开发的步骤
1. 某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 2. 一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。
• 制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化 剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业 集中兵力于现有范围的服务或新服务。
使用目的
使用方法
使用效果（举例）
了解顾客对 过程的观点
从左到右阅读 跟踪顾客行为部分
的事件进行
提问：顾客使怎样使服务产生？ 顾客有什么选择？ 顾客参与的服务程度？ 从顾客分析有形展示
了解服务员工的角色
水平阅读蓝图， 集中在可视线 上下的行为
过程合理、有效率、有效果吗？ 谁、何时与顾客接触？频率如何？ 有几位雇员与顾客接触并负责？
互动分界线
前台接待 员工行为
传递人员 获得包裹
可视分界线
卡车 表格 制服
包装 手提电脑
顾客 收到包裹
传递包裹
后台接待 员工行为
顾客 服务订单
内部互动分界线
支持过程
分派
装上 送到
传递人员 飞机 分类中心
分类 包裹
飞到 目的地
缷货
缺货 分类
装上 卡车
服务蓝图的作用
整体观念 顾客关系 后勤支持 财务分析
鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客
现有产品或服务
市场渗透
现有市场 Market-penetration
新市场
市场原有开发
Market-development
新产品或服务
增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代服务
服务开发
Productdevelopment
多角新化
Diversification
外部相互作用线
前台接触员工行为
可视分界线
后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
服务接触 内部服务接触
有形 卡车
展示
表格 制服
示例1：快递服务蓝图
顾客
顾客
顾客行为 打电话 给包裹
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务蓝图
•
20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后