服务营销 服务设计与服务蓝图
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外部相互作用线
前台接触员工行为
可视分界线
后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
服务接触 内部服务接触
有形 卡车
展示
表格 制服
示例1：快递服务蓝图
顾客
顾客
顾客行为 打电话 给包裹
3、清洁的店内
麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除 了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。
例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东 西后，必须重新洗手消毒。
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将 手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和 指甲缝。
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
行业定位 公司定位
服务部 门定位
存贷款 服务
产 品/服 务定位
银行业 招商银行
外汇交 易服务
投资理 财服务
信用卡 服务
Shostack 提 出 的 服 务 定 位 原 则
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
服务设计方法
1
工业设计法
2
定制化服务设计法
3
技术核心分离设计法
1 工业化设计法
• 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制 观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、 个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定 的服务系统。
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主 强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形和无形成 兼顾无形形象和 咖啡厅同时强调高尚的享
分并重
有形证据
受和可口的咖啡
无形成分为主 强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
突破创新型服务 重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰
创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市
客
登记 衣 室 能 检 身 房 健 身 理 疗 更衣 离店
换衣 测
健身 指导 舒缓
外部相互作用线
服 (前台）
务
人 员
(后台）
内部相互作用线
问候、验 会员卡
检测、开 运动处方
仪器 调试
支 持 过
会员管 理系统
衣柜 清洁
程
进行 指导
指定 教练
提供 服务
结账 过程
浴室物 品管理
会员管 理系统
阅读和使用服务蓝图
使用目的
使用方法
使用效果（举例）
了解顾客对 过程的观点
从左到右阅读 跟踪顾客行为部分
的事件进行
提问：顾客使怎样使服务产生？ 顾客有什么选择？ 顾客参与的服务程度？ 从顾客分析有形展示
了解服务员工的角色
水平阅读蓝图， 集中在可视线 上下的行为
过程合理、有效率、有效果吗？ 谁、何时与顾客接触？频率如何？ 有几位雇员与顾客接触并负责？
2 定制化服务设计法
• 定制化服务：考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一 种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作 效率。
（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度 （2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习 （3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权 （4）动态监控和评价服务绩效
观地理解、操作的示图。
•
通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到
服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程
中所有的程序和流程。
服务蓝图的构成
四种行为
顾客行为 前台员工接触行为 后台员工接触行为 支持行为
三Fra Baidu bibliotek分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
有形展示 顾客行为
场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货 币流动形式
在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来
新服务
不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区
开发类型
渐进创新型服务 服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线
服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）
制定服 务蓝图 的好处
服务改进 服务有形化 战略制定 服务沟通
建立服务蓝图的步骤 在顾客的每个行为步骤
加上相应的有形展示
把顾客行为、服务人员 行为与支持功能相连
描绘前台与后台 服务人员的行为
从顾客角度描绘 服务过程
识别顾客（目标）对 服务的需要
识别需要制定 服务蓝图的服务过程
示例2：健身俱乐部服务蓝图
在原有销售地区内增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区
风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色 彩设计
新服务开发的步骤
1. 某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 2. 一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。
• 制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化 剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业 集中兵力于现有范围的服务或新服务。
对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客 开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有 的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。
麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是 从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务设计
• 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。
• （一）结构性要素
传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
• 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
服务产品与组合
服务产品与组合
服务产品组合的决策
服务定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整体 定位。
互动分界线
前台接待 员工行为
传递人员 获得包裹
可视分界线
卡车 表格 制服
包装 手提电脑
顾客 收到包裹
传递包裹
后台接待 员工行为
顾客 服务订单
内部互动分界线
支持过程
分派
装上 送到
传递人员 飞机 分类中心
分类 包裹
飞到 目的地
缷货
缺货 分类
装上 卡车
服务蓝图的作用
整体观念 顾客关系 后勤支持 财务分析
麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如， 一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。
⑶食品质量标准化
麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。
此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要 保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”
DELL定制化服务
3 技术核心分离设计法
• 技术核心分离设计法又称顾客接触设计法：
• 将服务系统分为高顾客接触部分（前台）和低顾客接触部分（后台）。
• 高接触程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求； • 低接触程度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和
严格分工，达到较高的运营效率。
• 设计内容： 服务包的标准化 服务系统的标准化 设计和控制的标准化
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”： – ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
2、标准化的食品品质
麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：
⑴原料采购标准化
麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如， 麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还 要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。
⑵食品制作标准化
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
为支持客户互动的重要环节， 在幕后要做什么事？
整个过程在雇员之间是如何传递的？
了解过程的复杂程度， 思考如何改变？从客户角度思考
影响员工及其内部过程的 变化因素？
Contents
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
新服务开发
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务蓝图
•
20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务
蓝图法的发展做出了开创性的贡献。
•
所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客
鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客
现有产品或服务
市场渗透
现有市场 Market-penetration
新市场
市场原有开发
Market-development
新产品或服务
增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代服务
服务开发
Productdevelopment
多角新化
Diversification
有
形 展 示
俱 乐 前台服
部 停 务人员、
车 区 大厅、
域
钥匙
走廊、 拖鞋、检 更衣室环 测房环境、 境、衣柜 仪器设备
健身房 环境、 设备、 背景音
乐
教练员 理疗环境
行为举
仪器设备 服务人员
止
形象
浴室环 境
洗浴用 品
前台、 大厅、 停车区
顾
到店 前 台 到 更 体 适 到 健 要 求 要 求 洗 浴 结 账
前台接触员工行为
可视分界线
后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
服务接触 内部服务接触
有形 卡车
展示
表格 制服
示例1：快递服务蓝图
顾客
顾客
顾客行为 打电话 给包裹
3、清洁的店内
麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除 了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。
例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东 西后，必须重新洗手消毒。
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将 手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和 指甲缝。
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
行业定位 公司定位
服务部 门定位
存贷款 服务
产 品/服 务定位
银行业 招商银行
外汇交 易服务
投资理 财服务
信用卡 服务
Shostack 提 出 的 服 务 定 位 原 则
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
服务设计方法
1
工业设计法
2
定制化服务设计法
3
技术核心分离设计法
1 工业化设计法
• 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制 观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、 个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定 的服务系统。
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主 强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形和无形成 兼顾无形形象和 咖啡厅同时强调高尚的享
分并重
有形证据
受和可口的咖啡
无形成分为主 强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
突破创新型服务 重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰
创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市
客
登记 衣 室 能 检 身 房 健 身 理 疗 更衣 离店
换衣 测
健身 指导 舒缓
外部相互作用线
服 (前台）
务
人 员
(后台）
内部相互作用线
问候、验 会员卡
检测、开 运动处方
仪器 调试
支 持 过
会员管 理系统
衣柜 清洁
程
进行 指导
指定 教练
提供 服务
结账 过程
浴室物 品管理
会员管 理系统
阅读和使用服务蓝图
使用目的
使用方法
使用效果（举例）
了解顾客对 过程的观点
从左到右阅读 跟踪顾客行为部分
的事件进行
提问：顾客使怎样使服务产生？ 顾客有什么选择？ 顾客参与的服务程度？ 从顾客分析有形展示
了解服务员工的角色
水平阅读蓝图， 集中在可视线 上下的行为
过程合理、有效率、有效果吗？ 谁、何时与顾客接触？频率如何？ 有几位雇员与顾客接触并负责？
2 定制化服务设计法
• 定制化服务：考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一 种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作 效率。
（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度 （2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习 （3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权 （4）动态监控和评价服务绩效
观地理解、操作的示图。
•
通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到
服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程
中所有的程序和流程。
服务蓝图的构成
四种行为
顾客行为 前台员工接触行为 后台员工接触行为 支持行为
三Fra Baidu bibliotek分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
有形展示 顾客行为
场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货 币流动形式
在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来
新服务
不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区
开发类型
渐进创新型服务 服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线
服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）
制定服 务蓝图 的好处
服务改进 服务有形化 战略制定 服务沟通
建立服务蓝图的步骤 在顾客的每个行为步骤
加上相应的有形展示
把顾客行为、服务人员 行为与支持功能相连
描绘前台与后台 服务人员的行为
从顾客角度描绘 服务过程
识别顾客（目标）对 服务的需要
识别需要制定 服务蓝图的服务过程
示例2：健身俱乐部服务蓝图
在原有销售地区内增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区
风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色 彩设计
新服务开发的步骤
1. 某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 2. 一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。
• 制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化 剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业 集中兵力于现有范围的服务或新服务。
对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客 开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有 的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。
麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是 从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务设计
• 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。
• （一）结构性要素
传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
• 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
服务产品与组合
服务产品与组合
服务产品组合的决策
服务定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整体 定位。
互动分界线
前台接待 员工行为
传递人员 获得包裹
可视分界线
卡车 表格 制服
包装 手提电脑
顾客 收到包裹
传递包裹
后台接待 员工行为
顾客 服务订单
内部互动分界线
支持过程
分派
装上 送到
传递人员 飞机 分类中心
分类 包裹
飞到 目的地
缷货
缺货 分类
装上 卡车
服务蓝图的作用
整体观念 顾客关系 后勤支持 财务分析
麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如， 一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。
⑶食品质量标准化
麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。
此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要 保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”
DELL定制化服务
3 技术核心分离设计法
• 技术核心分离设计法又称顾客接触设计法：
• 将服务系统分为高顾客接触部分（前台）和低顾客接触部分（后台）。
• 高接触程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求； • 低接触程度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和
严格分工，达到较高的运营效率。
• 设计内容： 服务包的标准化 服务系统的标准化 设计和控制的标准化
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”： – ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
2、标准化的食品品质
麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：
⑴原料采购标准化
麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如， 麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还 要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。
⑵食品制作标准化
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
为支持客户互动的重要环节， 在幕后要做什么事？
整个过程在雇员之间是如何传递的？
了解过程的复杂程度， 思考如何改变？从客户角度思考
影响员工及其内部过程的 变化因素？
Contents
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
新服务开发
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务蓝图
•
20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务
蓝图法的发展做出了开创性的贡献。
•
所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客
鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客
现有产品或服务
市场渗透
现有市场 Market-penetration
新市场
市场原有开发
Market-development
新产品或服务
增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代服务
服务开发
Productdevelopment
多角新化
Diversification
有
形 展 示
俱 乐 前台服
部 停 务人员、
车 区 大厅、
域
钥匙
走廊、 拖鞋、检 更衣室环 测房环境、 境、衣柜 仪器设备
健身房 环境、 设备、 背景音
乐
教练员 理疗环境
行为举
仪器设备 服务人员
止
形象
浴室环 境
洗浴用 品
前台、 大厅、 停车区
顾
到店 前 台 到 更 体 适 到 健 要 求 要 求 洗 浴 结 账