第01章_平面广告设计基础知识
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
平面广告术语
01.出血(bleed):在图像的边缘顶到纸张的边缘时称为“出血”;图像可从纸张的天头、地脚或两边“出血”;一样情形下是3mm;02.素压印(blind emboss):也称浮凸印刷;指没有油墨的压印(即压凸);在页面上的没有边线的框称为“素压印框”(blind box);03.蓝图(blueline):印刷厂打样的一种,用于显示文字、图形及照片的位置;04.正文(body copy):组成出版物内容的文字,不包括题目;照相制版稿(camera-ready art，mechanicals):预备让印刷厂复制的图稿;05.字符(character):单个的字母、标点符号或数字;字库的组成部份;06.克罗马林打样(Chromalin):印刷打样方式,由杜邦公司制造,用于彩色分色打样;经常使用的彩色打样设备还有柯达的Match Print和DoubleCheck;07.分色(color separation):为了生成彩色图片,图像用电子分色机、扫描仪按四种套印色分开:青、品红、黄和黑;这四种颜色的合成组成印刷工艺的所有颜色;不是所有的颜色、所有种类的图像能用四色分色方式进行传神地复制,在特殊的情形下要更传神复制颜色可通过替换分色原色或是以另外的颜色来分色;08.样本(comprehensive):设计人员打样的实物模型,很像是建筑师的模型,以完成的出版物的形式,在预备照相制版用图之前尽可能精准地去制作;09.下坠大写字母(drop cap):起首的大写字母比文字字身要低,通常放在出版物的要紧段落的开始处,约占二行到四行以上;而stickup caps指的是高于上伸字母而基线又与第一行正文的基线相对齐的起始大写字母;10.投影(drop shadow):在图像块或单个文字符后面或下面的影子,其用来使图像块或文字产生悬在页面上方的错觉;11.装帧样本(dummy):生产用的样本或是设计人员版式的样本,其将实际的文字或是照片、图像摆放好供客户阅读;12.双色版(duotone):通过利用附加色而由半色调产生的特殊成效,产生丰硕的色调或深度,增强了照片的情调;13.压凸(embossing):利用压凸印模压印纸张表面的工艺，使图像或字符凸出到纸张表面上。
平面广告设计基础知识
平面广告设计基础知识在广告设计行业中，平面广告是一种常见而重要的形式。
它是通过平面媒体，如报纸、杂志、海报、传单等来传达广告信息，并以吸引目标受众的注意力和激发购买意愿为目标。
要设计出成功的平面广告，以下是一些基础知识：1. 目标受众分析：在设计平面广告之前，了解目标受众是非常重要的。
通过了解目标受众的年龄、性别、兴趣和消费习惯等特征，可以更好地选择合适的色彩、图像和文字来吸引他们。
2. 特色标志：设计一个独特且易于识别的标志，可以帮助品牌在平面广告中建立起独特的形象。
标志可以是简单的标志、标志文字或具有独特特征的图形，通过在平面广告中的频繁使用，可以在目标受众中建立品牌认知度。
3. 色彩运用：色彩是平面广告设计中不可忽视的因素之一。
不同的颜色可以传达不同的情感和信息。
例如，红色可以激发消费者的兴奋和热情，蓝色可以带来冷静和信任的感觉。
在选择颜色方案时，应注意与目标受众的喜好和品牌形象的一致性。
4. 图像选择：在平面广告中使用图像可以吸引目标受众的注意力并传达信息。
图像可以是产品的实际图片、模特的照片或具有象征意义的插图。
选择适合目标受众的图像，图像内容和风格要与广告的主题和品牌形象相一致。
5. 简洁明了的文案：平面广告的文字内容应该简洁明了，并且能够准确地传达广告信息。
使用简单易懂的语言、有创意的口号或有趣的短语，可以吸引消费者的注意力，并容易记住广告的主要信息。
6. 布局和排版：平面广告的布局和排版也是非常重要的。
设计师应该根据广告的内容和目标受众的阅读习惯，合理安排元素的位置，确保信息传达清晰明了，不会给消费者造成困惑。
通过掌握这些平面广告设计的基础知识，并灵活应用于实际设计过程中，可以帮助设计师创作出吸引人的广告作品，达到品牌传播和市场推广的效果。
平面广告设计是一门需要综合运用多种技巧和知识的艺术。
为了在广告中传达有效的信息，吸引目标受众并激发购买行为，以下是一些继续讨论的相关内容：7. 字体选择与排版：在平面广告中，字体的选择与排版是至关重要的。
平面广告设计基础知识
目录
• 平面广告设计概述 • 平面广告设计基本原则 • 平面广告设计元素与技巧 • 平面广告设计软件与应用 • 平面广告设计流程与规范 • 平面广告设计案例分析与实践
01
平面广告设计概述
定义与特点
定义
平面广告设计是一种视觉传达艺 术，通过图形、文字、色彩等元 素，将广告信息传达给目标受众 。
矢量图形编辑
CorelDRAW也支持矢 量图形编辑，可以进行 图形的编辑和修改，适 用于设计logo、图标等 。
其他设计软件介绍
AutoCAD
AutoCAD是一款专业的CAD绘图软件，主要用于机械、建筑、电子等领域的设 计工作。
3ds Max
3ds Max是一款专业的3D建模和动画软件，常用于建筑效果图、游戏模型等领 域的设计工作。
图形设计
图形类型
根据广告主题和目标受众，选择合适的图形类型，如抽象图形、 具象图形等。
图形创意
通过创意手法，将图形与广告主题相结合，突出广告的独特性和吸 引力。
图形色彩
根据广告主题和目标受众，选择合适的图形色彩，使图形更加醒目 和引人注目。
色彩搭配
色彩选择
根据广告主题和目标受众，选择合适的色彩搭 配，如冷色调、暖色调等。
文字与排版
Adobe Illustrator也提供了文字和排版工具，可 以方便地进行文字编辑和排版，适用于设计海报 、宣传册等。
CorelDRAW
绘图与设计
CorelDRAW是一款绘 图和设计软件，具有丰 富的绘图工具和模板， 可以方便地进行海报设 计、图标设计等。
文字与排版
该软件也提供了文字和 排版工具，可以方便地 进行文字编辑和排版， 适用于设计海报、宣传 册等。
第01章 IIllustrator 界面构成与基础操作
选择“视图”|“显示网格”命令，或者按下Ctrl+’组合键，即可在工 作界面中显示网格，如左图所示。在显示网格后，通过选择“视图”|“隐 藏网格”命令或者按下Ctrl+’组合键，可以将工作界面中所显示的网格隐 藏起来，如右图所示。
用户如果对软件预设的网格参数属性不满意，可以选择“编 辑”|“首选项”|“参考线和网格”命令，在打开的“首选项”对话框的 “参考线和网格”选项中，设置与调整网格参数。
第01章 Illustrator 界面构成与 基础操作
Illustrator是由Adobe公司开发的一款图形绘制功能强大的平面设计 软件。它被广泛应用于平面广告设计、网页图形设计、电子出版物设计等 诸多领域。通过使用它，用户不但可以方便地制作出各种形状复杂、色彩 丰富的图形和文字效果，还可以在同一版面中实现图文混排，甚至可以制 作出极具视觉效果的图表。
调板位于工作界面右侧，用户可以根据需要拖动调板使其浮动，把其 放置到所需的位置。通过使用调板，用户可以很方便地对文本、图形等平 面对象进行设置。在包含多个不同功能调板的组合调板中，用户只需单击 所需调板的标签，即可显示所选的调板。用户通过选择“窗口”菜单中相 应的调板命令，可以显示或隐藏调板。
Illustrator中，工作区是用户绘制图形、编辑对象的地方。可以将它 分为4个区域，分别是可打印区域、不可打印区域、页面区域和草稿区域。
1.1 Illustrator 的工作界面
安装Illustrator CS2后，单击“开始”按钮，选择“程序”|“Adobe Illustrator CS2”命令，可以打开如图1-8所示的工作界面。该界面由标题 栏、菜单栏、控制调板、工具箱、工作区、调板、状态栏等多个界面元素 组成。
标题栏 菜单栏 “控制”调板 工具箱 调板 工作区 状态栏
平面广告设计基础知识
平面广告设计基础知识平面广告设计是一门复杂而又有趣的艺术形式，旨在吸引观众的注意力并传达有效的信息。
下面是一些平面广告设计的基础知识：1. 目标群体：首先要确定广告的目标群体，这有助于确定广告的风格、视觉元素和信息传递方式。
不同年龄、性别、文化和兴趣的人对广告的理解和反应会有所不同，因此需要适应目标受众的喜好和价值观。
2. 简洁明了的信息：在平面广告设计中，信息传递是至关重要的。
广告图片、文字和图标应该简洁明了，以便快速而准确地传达广告的主题和目的。
这样可以确保观众能够清楚地理解广告，并在短时间内引起他们的兴趣。
3. 色彩搭配：色彩在平面广告设计中起着重要的作用，可以吸引观众的注意力并传递情感和品牌形象。
因此，选择适合目标受众的颜色搭配是必不可少的。
例如，使用醒目的颜色组合可以吸引年轻人的注意力，而使用柔和的色彩则适合传递温暖和舒适感。
4. 排版和字体选择：排版是指广告中文字和图像的布局方式。
合理的排版可以使广告更易于阅读和理解。
选择字体也是很重要的，因为不同字体有不同的视觉效果和情感表达。
例如，使用粗体字会强调文字的重要性，而楷体字会给人一种正式而古典的感觉。
5. 图像和插图：选择合适的图像和插图可以增强广告的视觉吸引力和信息传达效果。
图像应该与广告的主题和目的相一致，并能够吸引目标群体的注意力。
6. 品牌一致性：平面广告设计应该与品牌形象保持一致。
这包括使用品牌特定的颜色、字体、图标和标志，以便观众能够立即识别出广告与品牌之间的联系。
总之，平面广告设计是一门复杂而又富有创造力的艺术形式，需要考虑目标群体、简洁的信息传达、色彩搭配、排版和字体选择、图像和插图以及品牌一致性等因素。
通过运用这些基础知识，设计师可以创作出吸引人的广告，从而有效地传达信息并提高品牌知名度。
平面广告设计是一门复杂而又有趣的艺术形式，旨在吸引观众的注意力并传达有效的信息。
无论是在报纸、杂志、海报、传单还是现代的数字平台上，平面广告设计都扮演着至关重要的角色。
平面广告设计基础[大全五篇]
![平面广告设计基础[大全五篇]](https://img.taocdn.com/s3/m/d1c9b798d0f34693daef5ef7ba0d4a7302766c08.png)
平面广告设计基础[大全五篇]第一篇：平面广告设计基础序平面广告设计师只有掌握大量的广告资讯，才能对自己创作的作品做到心中有数，才不会出现作品与目标脱离的情况。
广告创意的最终目的是为了促进所宣传产品的销售一、广告设计的基础概念与基础要素1、广告设计师商品经济的派生物，它随着商品的交易而产生，更依赖于商品生产的扩大而不断发展。
2、广告设计的界定：a、空间概念界定：平面广告泛指现存的以二维形态（长、宽）传达视觉信息的各种广告媒体。
b、制定方式界定:平面广告可分为印刷类、非印刷类和广电类三种形态。
c、使用场合界定：平面广告可分为户内、户外以及可携带式三种3、广告设计的基本要素： a、编排力求单纯b、图片通常比标题更重要c、图片使用故事性抒求d、照片比图片吸引人e、在标题中提供一个利益点f、合理应用过长的文案g、易于阅读 h、完整传达广告主题 i、打破惯例，勇于突破j、为媒体量身定制广告4、成功的设计往往是不折不扣地反映着某种思想概念，在设计的过程中要防止脱离所反映的思想概念。
二、广告设计的基本流程1、调研分析.调研分析是在对市场进行细致深入的调查研究之后，对所命题的各种信息与资料的收集、分析、观察和衡量，然后权衡相互间的因素和条件，制定设计策略，为下阶段的设计提供主要依据的过程，这一过程往往需要掌握以下信息：a、企业概况b、个性与特征c、对象信息d、行业资料2、构思定位（又称：设计定位）a、构思定位：是从调研分析所得的资料中去粗取精的过程，是对特定资料，一般资料由表及里地进行深层分析、理解、比较、概况和创造性思维活动的组合，着重解决表现什么和如何表现等问题b、“创意”：包含联想思维、逆向思维和侧向思维3、设计调整（又称：定位阶段）三、平面设计的构成要素1、板式a、印刷品的设计是传播客户信息的手段，设计本身并不是目的b、自我陶醉是设计失败的主要原因2、形式必须要服从于目的a、简要的咨询是设计的开始b、必须要明确客户的目的c、要记录交谈的内容，让客户确认设计目的3、了解你的服务对象a、贴切的形容词4、色彩a、色彩的基本概念1）、色彩是不同波长的光波在我们眼中所引起的不同视觉反映，人的视觉有三个特性，即形、光、色2）、光和色的视觉作用产生形3）、色彩是人类最为敏感的一种信息，人人都有偏爱色彩的心理4)、色彩有增强人们心理感觉，唤起人们感情的作用5）、色彩还是表现、烘托广告形象的有效手段b、色彩的基本常识1）、红、黄、蓝三种颜色被称为三原色2)、橙、绿、紫被称为三间色3）、三原色中的一种原色与其他两种原色之间形成的色的关系叫作补色关系c、色彩的三要素1）、色相：即色彩的品种、类别、相貌2）、明度：即色彩的明暗程度。
第一章 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
2. 广告设计与制作的含义 广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种 存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市 场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。 广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设 计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同 种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播 质量。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
（3）创意要新颖，意境要有感召力 广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品 的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰， 把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87 至图1-89 所示为欧莱雅洗发 产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行 了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关 键是创意独特、构思新颖。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
❶ 图1-16 ❷ 图1-17 ❸ 图1-18 ❹ 图1-19
电影广告 公交站台交通广告 空中广告 展示广告
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电 子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、 互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21 所示为一则网 页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。
平面构成1 基本概念、基本元素
添加标题
发射的应用：发射在平面设计中的应用非常广泛，可以用于海报、标志、包装、书籍装 帧等设计领域，通过发射的构成方式可以创造出强烈的视觉冲击力和独特的视觉效果。
变异
变异的概念：指在平面构成中，通过改变基本元素的大小、形状、方向 等属性，创造出新的视觉效果和意义
变异的基本形式：重复、近似、渐变、突变等
平面构成1的基本概 念、基本元素
,a click to unlimited possibilities
汇报人：
目录
CONTENTS
01 添加目录标题 02 平面构成的基本概念 03 平面构成的基本元素 04 平面构成的基本形式 05 平面构成在平面设计中的应用
06 案例分析与实践操作
单击添加章节标题
插画设计：运用平面构成中的点、线、面等元素，结合插画师的个人风格， 创作出具有独特美感的插画作品。
案例分析与实践操作
第六章
案例分析：优秀作品欣赏与解析
优秀作品欣赏：展示一些具有代表性的平面构成优秀作品，并简要介绍其特点。
作品解析：对展示的优秀作品进行深入解析，包括构成元素、构成方法、色彩运用等方面， 分析其创意和设计思路。
特点：强调统一性， 增强视觉冲击力，使 画面更加和谐、美观。
形式：水平重复、垂 直重复、倾斜重复、 散点重复等。
应用：在平面设计、 产品设计、包装设计 等领域中广泛应用。
近似
定义：近似是指 两个或两个以上 的基本形或骨骼 单位，在形状、 大小、色彩和肌 理等方面有着较 为明显的共性特 征，它们之间存 在着一定的相似
面的构成方法：分割、组合、重叠、 透叠等
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
面的分类：直线面、曲线面、几何 形面、自由形面
平面广告设计基础知识— 课件
平面广告设计基础知识什么是广告及广告分类在我们的日常生活中随时都有可能接触到广告信息，比如我们看报纸、看杂志、看电视、上网，处处都会看到广告，可以说它已渗透到了我们生活的方方面面。
那么，广告是什么？广告顾名思义就是广而告之的意思！理论定义上说：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
平面广告的概念广告宣传的主力军—平面广告。
为什么说它是主力军？它以价格便宜、发布性灵活、而且他的信息传递速度迅速等优势成为众多行业主要的宣传对象。
从专业的角度来看，平面广告的定义是根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务等信息以图片、文字等形式，按照形式美法则进行创意组合并赋予一定的想象和色彩，制作成形象化、秩序化的广告视觉载体。
平面广告设计的作用和目的平面广告具有商品信息传达、树立品牌形象，以及吸引消费者注意的作用。
也就是说，通过对产品的优点进行发扬放大，在某种程度上来吸引消费者，引导消费者认识并且购买产品，从而提高产品的销售量，使广告主从中获得利益，最终达到产品消费的目的。
了解平面广告的类型及特点1.报纸广告：报纸广告是平面广告中数量最大、传播范围最广的媒体，报纸的信息量庞大、内容繁多、报纸广告应简洁明了，突出广告实效性。
另外，报纸广告对文字的要求较高，字体要易于辨认，整个版面的编排要有明确的方向性和秩序性，能够引导读者的视线。
报纸广告的特点：1.覆盖面广、受众广泛：报纸是一种大众媒体，发行量大，覆盖地域广，读者众多。
2.传播迅速、反应及时：报纸分日报、周报，对新闻事件的报道非常迅速，因此报纸广告的信息发布快、时间短、见效快。
3.费用低廉、制作简便：收费比较合理，制作简便、设计灵活。
4.版面空间大、信息量大：报纸的版面大、篇幅大、信息量大，可供广告主选择的余地也大，广告可占一整版甚至两整版，可容纳上万字，可做详细说明。
5.阅读自由、可存性强：报纸可随身携带，随时随地阅读，可长时间保存，多次翻阅。
Photoshop-CS4基础教程-平面设计方向(课件PPT)
掌握Photoshop的应用不仅可以制作平面印刷作品，在 网页设计中，Photoshop也是必不可少的网页图像处理软 件。
Unit 02 PhotoshopCS4的安装 与卸载方法
安装PhotoshopCS4的系统需求
软件运行的快慢跟电脑的配置有着密切的联系，下面主 要对安装Photoshop CS4最低系统要求进行了解，通过学习 避免软件在安装时与安装后运行受到阻碍。具体要求如下表 所示。
Unit 03 Photoshop CS4的新增 功能
1. 3D功能
借助全新的光线描摹渲染引擎, 现在可以直接在3D模 型上绘图、用 2D 图像绕排 3D 形状、将渐变图转换为 3D 对象、为图层和文本添加深度、实现打印质量的输 出并导出到支持的常见3D 格式。
2. 调整面板
新增调整面板，使图像调整与修改更便捷，通过调 整面板的添加，在“图层”面板中自动生成一个调整图 层，便于对图像的修改，相对于调整命令具有明显的优 越性与方便性。
5. 内容识别比例
Photoshop CS4新增功能“内容识别比例” 命令，主要针对照片的后期调整，实现了照片 无损失的剪裁操作，能够有效的保存照片中重 要信息进行图像调整。
6.自动对齐图层
利用新增的自动对齐图层命令，可以将打 乱的图层根据颜色的相似度进行自动对齐，还 原图像整体效果。
7. 保留色调
方法1 ：执行“文件> 退出”命令。
方法2 ：单击界面右上角的“关闭”按钮。
方法3 ：按快捷键Ctrl+Q。
认识Photoshop CS4的工作界面
启动Photoshop CS4 软件后，执行“文件> 新建”命令，
新建文件；或执行“文件> 打开”命令，打开已有的素材图
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
第01章_平面广告设计基础知识
平面广告设计实用教程
1.5.1 图形要素
图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像)是平面广告设计画面中的主要 构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选 择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图 形的表现形式也是多样的，如写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方 式的图形在平面广告设计为较多的使用。
平面广告设计实用教程
1.1 广告概述
广告(Advertising)源于拉丁语的Adverture，意为注意、诱导。根据史料记 载，最早的广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬 赏告示以通缉逃犯。我国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远， 早春秋战国时期就有宋人使用“帜”为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步， 广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广 告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视， 它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大 众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨 大作用。
平面广告设计实用教程
1.6.1 平面广告设计的版面视觉流程
版面编排的关键是所设计画面的骨骼构成。各种要素占据的位置、比例， 利用版面的不同位置的视觉差异，产生骨骼的分割，引导人们的视觉流向。这 也是合理的版面编排设计所要协调的问题。
平面广告设计实用教程
1.6.2 版面编排设计的基本规律
关于版面编排设计的基本规律，它与我们前面所介绍的平面设计的设计术 语表述比较相似。两者的区别在于平面设计的设计术语是对画面结构构成模式 的阐述与说明，而版面编排设计的基本规律是在整体版面的编排设计过程中所 要遵从的规则与规章。版面编排设计的基本规律包括对比、平衡、比例、统一 等形式。
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第01章 平面广告设计基础知识
电脑技术的飞速发展，使得电脑越来越多地在平面广告设计中应用。通过 电脑这个媒介工具，设计者可以将设计创意方便快捷地展示与传递。如今，平 面广告设计被广泛应用于报纸、杂志、海报、招贴、包装等设计制作之中。要 制作出精美的平面广告设计作品，不仅需要掌握好相关软件的操作方法，还需 要了解和掌握相关的平面广告设计基础知识。这样将有助于软件使用者设计与 制作出构图精美、设计别致的平面广告作品。
平面广告设及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、 语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。 通常分类方式如下。
按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。 按照广告的传播范围进行分类。 按照广告的诉求形态进行分类。 按照商品进入市场的周期进行分类。 按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。
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1.4.3 虚构创意
虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分 析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的， 虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创 意形态 。
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1.4.4 对比性创意
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1.3 平面广告设计的原则
平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重平面广告设计的实 用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是平面广告设 计的基本原则，也是广告设计的基本原则。
实用性 真实性 科学性 艺术性 思想性 政策性
平面广告设计实用教程
平面广告设计实用教程
1.4.1 比喻
广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为 “比喻”表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘 或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众 群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告 创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻3种形式。
1.4 平面广告创意的表现方法
平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性 的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和 灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍 一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。
比喻 夸张 虚构创意 对比性创意
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1.5.2 文案要素
文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面 广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 文案要素的作用 文案要素的表现形式
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1.5.3 色彩要素
色彩在平面广告设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理 反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典 雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的 色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会 导致人们对整幅平面广告设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在平面广告设计 有着特殊的诉求力。
对比是平面广告设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在 一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相 对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异。这样就可以在强烈 的反差中获得鲜明的视觉效果。
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1.5 平面广告设计的构成要素
在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告 设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成 平面设计的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图 形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正 文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。
图形要素 文案要素 色彩要素
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1.5.1 图形要素
图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像)是平面广告设计画面中的主要 构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选 择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图 形的表现形式也是多样的，如写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方 式的图形在平面广告设计为较多的使用。
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1.4.2 夸张
夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。 在平面广告设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大 的方式叫“夸张”，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心 理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧 性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。
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1.1 广告概述
广告(Advertising)源于拉丁语的Adverture，意为注意、诱导。根据史料记 载，最早的广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬 赏告示以通缉逃犯。我国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远， 早春秋战国时期就有宋人使用“帜”为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步， 广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广 告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视， 它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大 众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨 大作用。
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教学目标
通过对本章的学习，读者应了解广告的概念、广告设计的分类。熟悉平面 广告设计的原则、平面广告创意的表现方法以及平面广告设计的构成要素、平 面广告的版面编排和工作流程等方面内容。
教学重点与难点
平面广告设计的原则 比喻、夸张和对比性创意的表现方法 平面广告设计的构成要素 平面广告设计的版面视觉流程 版面编排设计的基本规律