广告心理学复习资料

广告心理学与消费者行为学的交叉领域——消费者个体的消费心理与行为

注意的原理：

注意是广告信息获得加工的前提

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的特点：指向性（注意的选择作用）、集中性（注意的强度和持久）

注意的转移：根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象或由一种活动转移到另一种活动的现象。

影响注意转移的因素：原来注意的强度

新注意对象的特点

个体神经过程的灵活性、年龄差异

广告认知除了有物理特征还有认知特征

感觉：人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。

知觉：人的大脑在反映外界事物个别属性的基础上，通过感官和经验的作用，把事物的多种属性联合起来，形成对某一事物的整体认识。

经典条件反射理论：无条件刺激引起无条件反射（先天行为），条件刺激引起条件反射

广告重复次数与效果的关系：二因素理论，二因素理论最早是由伯莱恩于1970年提出来的。伯莱恩认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。

（在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。）

对·······的联想是由联系的强度和定向兴趣引起的。

情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

居于支配性地位的动机是主导动机。

广告作用的心理历程增加了喜欢和偏好2个过程

霍夫兰的说服模型被称为“信息源模型”

“差别阈限原理”的运用：可口可乐商标的变化（可口可乐的商标在100多年里经历了多次变化，但总体上消费者并未明显感觉到，这是因为每次的变化幅度非常小，可口可乐在世界各地的商标变化都是通过运用相近的字体和风格，控制在差别阈限之内，使消费者对商标的整体感觉保持了一致。）

差别阈限：刚好引起我们感觉到的前后两个刺激的最小差异量

差别阈限原理：一是不想引起消费者感觉，就把刺激差别控制在差别阈限下，二是想引起消费者感觉，就把刺激差别控制在接近或略高于差别

阈限。

差别阈限原理的应用：品牌差异化竞争的依据

价格、包装策略的参照

支持鲜明的创意风格

“知觉的封闭原则”（人们具有将一个图形知觉为一个连续完整形状的倾向）运用：《香港李奥贝纳公司搬迁告示》招贴（陈水扁）

中国广告协会会徽图案（China Advertising Association,简称CAA）

“遗忘现象”：就是识记过的事物在一定条件下，不能或者错误地再认和回忆。

认知的过程：知觉、注意、表象、言语

消费者对广告有：认知反应、情感反应

消费者需要：显现需要、潜伏需要

广告心理学中研究方法与技术的探索性、验证性因素分析

影响受众注意的情境因素有：报纸、媒体、如广告所处的环境条件、受众对节目的介入程度等（排除法，排除消费者个体因素、广告本身因素）

依据知觉分类双向过程的特点，广告营销策划可采取范例策略、区别策略、特征策略，对知觉商店与商品的分类施加影响。

长时记忆的特征：以信息的意义性为核心，形成一定的认知结构。

短时记忆：贮存在瞬时记忆的感觉信息大部分会迅速消退；只有受到注意和复习的小部分信息才转入短时记忆。

消费者学习规律曲线：

苏凤通风机→ “风”字中的“”变为商品图片，采用的是“镶嵌策略”

颜色和心情联系起来：选择绿色和蓝色

自由型消费者接触到广告商品时，考虑因素多如：质量、外观，想象丰富，不易于接受内在质量信息，喜欢赋予商品象征意义的的东西。

双重趋避式冲突的特点：消费者处在这样一种冲突情景中：所面临的两个目标都各有利弊。

广告心理学的研究趋势：多学科性研究方向突出，实证研究居多，研究领域更广、手段更现代化

注意原理中影响刺激强度的因素：①尺寸大小、②版面大小、③标题大小、④色彩亮度、⑤音量高低

知觉推论依据感觉（便宜没好货）

联觉（小题）两种以上的感觉产生混合或者互联

以形类声、以形类味、以形类嗅、以形类触、

高频率广告是强化大众学习的过程，使消费者认为公司实力强。

“鸭绒穿在鸭身上”，运用的而是特征展露策略

美感的特点：愉悦的体验、倾向性的体验

针对多血质消费者的广告策略：

①广告词的编写应新颖，语词优美，声音动听；

②广告在介绍产品的特点时应详细而真实，让消费者产生心理共鸣，使他们感觉到这种产品是为他们而设计的；

③广告的画面、音乐、广告词等应注重与消费者进行情感交流，而不是强行指令。

近因效应（名词解释）：指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。

功能一致性（名词解释）：（理性广告的说服过程）是消费者把从广告中获得的产品性能的特点与其心目中理想产品的特点相匹配的过程。

高级统领者：（名词解释）突出重点、统领各部构成一个完整创意。广告语常被作为高级统领者起到核心作用。

绝对阈限：（名词解释）那种刚刚能引起感觉的最小刺激值

条件反射的消退：（名词解释）条件反射形成后，如果得不到强化，条件反应就会逐渐削弱，最后消失。

广告心理效果的测评：目的：了解消费者的态度和行为反应

项目：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、好感

度、购买动机、视听率、行动率

恐惧感是什么？受众中普遍存在的担忧、害怕心理

结合材料，使用恐惧诉求应当注意的问题是？

①不能过度强化恐怖气氛，太强的刺激只会丧失感召力。

②从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功

能，才能达到诱导目的。

③给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。

恐惧感诉求适合什么样的产品类型：有关免受财产和人身安全的商品。

中等威胁程度效果最佳

对低卷入度的产品，威胁程度要高一点。

采用恐惧诉求是要理性，给出解决策略。

结合材料（照片）分析、评价注意力误区