广告心理学复习资料
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注意1心理活动对一定对象的执行和集中。
2：特点：指向性（在一瞬间，心理活动选择了一定对象而远离了其他对象）集中性（注意力在所指对象的保持与巩固）3广告吸引受众注意的方法：增加广告的强度；增加广告各要素之间的对比度；运用动态的广告；增强广告的新颖性。
4注意原理：新异性，强度，对比，运动，重要性感觉1人脑直接作用于人体感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
2特点：感受性（感觉阀限、绝对阀限、差别阀限）；适应性（审美疲劳）；对比性（感觉的对比）；联觉（由一种感觉引起另一种感觉的心里现象。
又称通感）知觉1在感觉的基础上，通过已有的经验，对客观事物的整体属性的反映。
特点：选择性（双关性图片，双关的注意与忽略）；整体性（空白的联想，标志联想）；理解性；恒常性（常识来判断，形状和方向的恒常性）。
社会知觉1在人际交往中，根据认知对象的外在特征，判断和推断认知对象的内在属性的心理过程。
影响社会知觉的心里效应：晕轮效应；首因效应；近因效应；刻板效应2知觉的原理运用：主观轮廓，大小知觉，运动知觉，只觉得主动性（把不分组和成整体，不完整的变成完整的，对视知觉对象做出某种解释）记忆个体经验在头脑中积累和保存的心理过程。
记忆的过程：识记—保持—回忆根据持续时间的长短，记忆分为：瞬时记忆（0.25—2s）短时记忆（5—2min）长时记忆（一分钟以上）思维1借助语言、表象或动作实现的的对客观事物的概括的、间接地反映。
2种类1根据思维的凭借依据和解决问题的方式（具体形象思维、抽象逻辑思维）2根据思维探索答案方面的方向（聚合思维、分散思维）根据思维的创新成分（创造性思维、常规思维）创造性思维3特点：流畅性；变通性；独创性；精密性4如何运用创造性思维进行广告活动：表现形式—横向思维，求异思维，想象思维，发散思维，直觉思维。
原则—冲击性，新奇性，包蕴性，渗透性，简单性。
重要作用—选择（产生广告创意的前提）突破（创造性思维的根本手段）想象1人们对已有表象进行进行组织加工，创造新形象的过程。
广告心理学考试重点总结归纳
广告心理学考试复习资料一、名词解释（5个，2分/个，共10分）1、光环效应：人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。
①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑2、奥卡姆剃刀：“奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。
人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。
①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体3、皮革马利翁效应：每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。
①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人4、广告心理学定义：心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。
心理学的研究对象是心理现象5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个）①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。
②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。
③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。
7、理性广告的说服过程：（四选一）①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。
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一、选择广告反复的注意事项？什么样的字体易读性最高? 宋体哪种颜色匹配的易读性最高? 黄色背景黑色文字多种媒体的心理特性？ 报纸:阅读积极性、保存性、可信性、搞认知卷入和单调呆板。
;杂志：读者针对性强、反复性、视觉吸引力强和引人注目;广播：以便性、收听被动性、感染力强和容易记忆;电视:刺激丰富、刺激多变性、体现充足性和情景塑造的逼真性；互联网:积极性、逼迫性、信息丰富、刺激变化多端、信息不可靠；路牌:简洁性、欣赏性;霓虹灯：简朴易记、引人注目、欣赏性;邮寄:针对性强、有亲切感、接触率高;包装:标志性、与商品调和、视觉冲击力;手机:接受以便、被迫性、可靠性差。
不同媒体最佳的广告位置?小型媒体广告的长处?具有流动性,渗入力强;具有亲和性，容易被接受；能被反复接触联想记忆的措施? 接近联想、相似联想、对比联想和关系联想颜色的作用? 使人产生某种心理联想和唤起某种情感对风趣广告效应的结识？风趣引起受众对广告的注意；提高受众的广告接触率,增进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
在什么状况下强调语言,在什么状况下强调画面？当你要推销的产品注重外形时或是想要使产品导致人们情感上的联想时,应当强调画面；当需要注重事实、论述部分很重要、新品宣传和强调所要采用行动时,应强调文字。
广告中呈现结论合用的状况？产品用途单一、专业复杂的产品、受教育水平低缺少专业商品知识的消费者、不会导致高卷入的产品或广告手机短信的三个特点?接受信息的以便性;被迫性和信息的不可靠性。
“知晓→理解→喜欢→偏好→信服→购买”层次效果模型是谁提出的?Laｖidge & Steiｎer 二、填空与名词解释差别感觉阈限:刚刚能感觉出两个同类刺激之间的最小差别量。
绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
冲动性购买的4个特性：冲动性、强制性、情绪性和对后果的不在乎性。
记忆：是对输入信息进行编码、储存和提取的过程前摄克制:是指先学习的材料对后学习材料的记忆所发生的干扰作用；后摄克制:是指后学习的材料对先学习材料的记忆所发生的干扰作用。
广告心理学课程期末复习重点
广告心理学课程期末复习重点广告心理学课程期末复习重点习题与解答（主观题部分）一、名词解释1．个性心理特征，是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。
它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。
2． AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。
意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
3．心理过程（伴随着注意的心理特性），包括认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程(喜、怒、哀、乐等) 和意志过程(意志的确定、困难的克服等)。
它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
4．注意，是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。
5．总体，是指具有某一类特征的对象全体。
有时被称为样本空间。
构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动。
6．个体，构成总体的每一个基本原素称为个体。
有时也被叫做一个随机事件或活动。
7．随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。
8．随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。
9．在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。
10．随机试验，是指对随机现象的观察。
要知道在一定条件下一个随机现象的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。
11．访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
12．问卷,就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。
把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
13．实验法,是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。
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一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究方法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。
这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的2、方式（1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机(2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。
（3)句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。
二、基本统计概念随机变量和变量类型1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。
2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征,因而称为随机变量。
三、广告的吸引力与注意策略注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。
注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映.注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内,人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。
（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固,表现为注意的强度和持久影响注意转移的因素：1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。
2。
新注意对象的特点:新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易.有意注意与无意注意1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣； b 活动的自动化2、无意注意:事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意引起无意注意的原因1。
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名词解释1、感觉和知觉感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。
感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。
2、态度指我们对现实社会世界的评价，包括我们对各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或者不满意的反应。
3、情感情感是满足高级需要而产生的体验，分为道德感、亲热感和美感。
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
4、阈限和绝对阈限感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。
绝对阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
5、道德感道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验，包括道德信念和道德判断。
6、注意理论又称过滤器说，认为有机体有着许多彼此分离着的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为，大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
7、DAGMAR模型是1961年美国广告学家R·H·科利提出的为度量结果而确定广告目标（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）的方法，该模型将广告作用的心理历程分为四个阶段：从未觉察到觉察→了解→信念→行动。
简答1、广告对受众心理活动的影响2、广告心理学的研究方法1、观察法；2、询问调查法；3、投射法；4、问卷量表法；5、实验法；6、内容分析法。
3、消费者的购买动机有哪些一般购买动机。
分生理性购买动机和心理性购买动机两大类。
具体购买动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全。
4、引起注意的因素（8种以上）1、有用的信息；2、相关性、支持性的信息；3、趣味性的幽默性的信息；4、刺激物的强度；5、刺激物的变化运动；6、刺激物的颜色；7、版位的影响；8、形状的影响；9、刺激物间的对比；10、新奇；11、重复；12、悬念；13、模特效应；14、注意力的转接。
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一、填空题1、20世纪初，刘易斯就总结了大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、行动这几个心理历程。
2、有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，在这三个词语中，其中书桌是类似律。
3、视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。
常用的视觉策略有：对比策略、镶嵌策略、软换策略、特征展露策略等。
二、不定项选择题1、对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（信息的支持性）在起作用。
2、知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（接近性、相似性、连续性、封闭性）3、在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（A、人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏；C、挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟；D、一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好三、判断题1、在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。
知觉的这种不变性，称为颜色恒常性。
（错）2、广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。
（错）3、在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。
新刺激与原有刺激相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。
（对）四、名词解释1、创造想象：是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。
2、联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，感觉相互作用的一种特殊表现。
五、简答题1、认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？答：（1）知名度的获得。
即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。
（2）美誉度的获得。
即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。
（3）认牌购买。
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广告成功的第一步是要引起消费者的注意。
雷蒙德（Raymond, A. 1968）的广告计数测验。
“一个工作日中，成人被试视听的广告平均数为76一、注意的概念和特征●注意（Attention）是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
●两个基本特征：指向性和集中性。
●指向性是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。
●集中性是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张。
●四、注意的种类●（一）无意注意（involuntary attention）●1、概念：没有预定目的，无需意志努力，由刺激物特点引起，伴有主体情绪上的反应。
●2、引起无意注意的原因●（1）客观刺激本身的特a.强度。
刺激物的相对强度很重要。
b.刺激物之间的对比关系。
c.刺激物的活动和变化。
d.刺激物的新异性。
●（2）人的主观心理状态●人对事物的兴趣、需要和态度；人的情绪和精神状态；知识经验……●（二）有意注意（voluntary attention）●概念：事先有预定的目的，需要意志努力。
先有内在要求，根据意识需要，将注意力集中于某一事物上。
●（三）、有意后注意●有意后注意是指有预定目的，但不需要意志努力的注意。
它是在有意注意的基础上，经过学习、训练或培养个人对事物的直接兴趣达到的。
●一、实用性信息●信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期望和消息的价值（Burnkrant，1976）●二、支持性的信息●人的内驱力使自己对客体产生一致的认知和行为。
（C.E.Osgood & P.H.Tennenbaum, 1955）●三、刺激性的信息●“审美疲劳”●四、趣味性的信息●广告标题通常发挥了三方面功能：●①尽可能地吸引人们的注意，以发挥广告效果；●②诱导人们去看广告的正文和全篇，唤起人们对广告信息的兴趣；●③加深广告宣传的印象，从而达到广告宣传的预期目的。
情绪与情感（emotion and feeling）情绪是同有机体生理需要相联系的体验。
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① 广告要恰当地选择受众的真正的或深层的需要为诉求点；②诉诸消费者的优势需要；③ 突出产品的独特功能，满足受众的特殊需要；④找出产品的使用价值和心理附加值，迎合受众的多层次需求；⑤发掘消费者的潜在需求；⑥避免诱发负面需要。
10.广告构思中怎样创造新形象？
7.感觉阈限、差别感觉阈限和绝对感觉阈限：①感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。②刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差别量叫差别感觉阈限，简称为最小可觉差（JND）③绝对感觉阈限（E）指最小可觉察的剌激量,即刚能引起感觉的最小刺激量。
8.知觉的特征和组织原则：①知觉的选择性②知觉的整体性③知觉的理解性④知觉的恒常性（知觉的组织原则：接近性原则、相似性原则、连续性原则、闭合性原则）
（soft sell）。（二）①紧紧抓住消费者的情感需要；(王姬“孔府家酒,叫人想家”，雅士利麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，旺旺饼干诉求家庭和睦和对财旺、气旺、身体旺的愿望，小霸王游戏机诉求的是父母望于成龙的心情等。）②增加产品的附加值；(超值,物质和精神.如派克笔是身份的象征,金利来代表成功男人的形象,万宝路则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征)③利用情感的迁移；(晕轮效应、明星广告)④利用暗示，倡导流行。（三）①情感诉求不是针对所有受众和产品都有效的诉求方式；②情感诉求是手段而非目的，切勿本末倒置；③ 情感诉求不能只拿“情感”说事，情感诉求和理性诉求相辅相成。
14.广告诉求：指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。
广告心理学复习重点
P9 内容分析法名词解释P 12 斯科特广告原理标志着广告心理学的诞生选择P 26 影响青年人（19、20-28、29）行为的心理因素？简答P 35 高收入者的消费心理特征？简答P 36 中等收入者的消费更看重品牌或产品的象征意义填空P 40 复杂的品牌选择策略名词解释优势模式、连续性模式不连续模式名词解释/选择P 48 货架位置对销售量的影响从众性购买行为选择P 49 理性购买行为名词解释P 52 影响例行反应行为的因素？简答P 69 沃恩广告策略的四种类型对应的广告层次效果选择P 75 人们对广告的态度越来越消极填空P 87 界定广告诉求对象的基本要求选择P 98 心理效应模式前四种最早最被广泛认可掌握人物及具体顺序选择P 101 广告的客观心理效应？简答P 109 品牌资产的几个推断选择P 114 品牌资产的核心填空P 123 几大策略的定义及相应的案例选择/名词解释P 126 广告诉求的决策过程选择P 128 影响消费者品牌选择的因素简答P 147 品牌的象征意义标志选择P 151 需求层次论作者生理需要安全需要自我实现需要名词解释P 155 伍斯德11种常见消费动机填空/选择施塔奇前两种动机选择P 157 广告诉求的心理策略论述/案例P 162 广告说服机制可分几个阶段强化理论/归类评价模式名词解释低卷入学习模式提出者结构选择/填空P 169精细加工可能性模式170 第一句171第三点第六点填空边缘线索名词解释/选择P 175 品牌态度与广告态度的四种观点简答P 177 品牌态度与广告态度存在的情感迁移的关系填空P 188 呈现结论适用的情况选择P 193 理性诉求名词解释P 198 比较广告的优势和不足？简答P 199 单面和双面论证的使用条件？简答广告诉求的方法理性/情感诉求的方法和类型论述/案例分析P 207 怎样的恐惧诉求引起消费者的态度改变填空P 220 脑力激荡法二旧化一新名词解释启发构思法J W杨创意产生法选择水平思考法倡导者填空P 224广告表现的心理原则简答P 226认知最省力原则定义及表现名词解释/ 选择P 237-238 报纸及杂志广告不同版面的注意值差异选择P 250 直觉主动性的几种表现形式及其例子（盲人摸象）P 254 广告语言的感知名词解释P 260 颜色匹配易读性的等级最高和最低选择P 261 知识和经验第一句填空P 264 短时记忆的容量选择/填空P 268 提高广告记忆效果的基本方法简答/案例分析P 272 几种联想规律的例子名词解释/选择P 275 几种语言规律的例子选择P 279提高和巩固品牌知名度的策略简答P 283第三行填空P 289意义性意象性名词解释P 322报纸、电视的心理特性选择P 330________看作是城镇经济发展和现代化水平的标志之一P 335-336报纸及杂志广告不同版面的注意值差异选择P 341 克鲁格曼观点第三次暴露的作用填空二因素理论两个相对立的因素效应呈现的曲线形式填空P 343广告重复几次出现负效果选择P 344广告重复应注意的方面简答/选择/填空P 351电视广告的视觉表现原则？选择/填空P 359关于标题或副标题的创作原则选择P 365音响的作用简答P 369画面和语言同步与否哪种情况最有利于观众的认知加工选择P 370沃森邓恩对画面应用规则的概况选择P 374波长与颜色的关系选择P 382名人广告的作用效果选择/案例分析P 389 模特的性别与产品一致与否的效果模特使用的传播效果填空/选择P 391 大媒体广告的优点简答。
广告心理复习
广告心理单项选择：1.知觉的选择性：p422.知觉防御：p433.境联效应：p454.知觉的组织原则：p465.操作性条件反射方法：p666.短时记忆量的研究p767.联觉与联想律的运用p908.联想律p92 9.广告创意中的认知策略p98 10.ELM模式的广告心理验证p10811.误导性广告的分析p117 12.广告的理性诉求p125 13.主导动机的表现形式p129 14.高级感情的分类p142 15.“惧怕诉求”p150 16.广告元素的情感因素p15517.家庭结构p202 18.儿童对广告图理解p209 19.品牌传播的美誉度迁移策略（笔记）+p243 20.品牌扩展：线性扩展.类别扩展p246名词解释：1. 悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
它的始发信息常以提问的方式出现，或者直接突出其带有特色的信息。
在报刊广告中，这种悬念常大片留空，这些特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。
P.322. 人类的无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。
太小或太弱的刺激无法觉察，而太强的刺激，则又可能导致回避觉察，正如身体回避太烫或太冷的刺激那样。
前者存在着一个下阀限，后者存在着一个上阀限。
那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫绝对阀限，包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阀限。
P353. 误导是一种心理效应。
它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应。
这种广告就是误导性广告。
P1174. 认知反应理论：当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果，接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，并且在这样的情况下说服自己，接受者在评价或批评说服信息时，会由此产生和记住赞成或反对该传播观点的想法，从而影响着态度的变化。
广告的说服可通过刺激人们去记住或推论有关商标产品的信息，而该信息并不一定包含在广告本身。
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广告心理学与消费者行为学的交叉领域——消费者个体的消费心理与行为注意的原理：注意是广告信息获得加工的前提注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意的特点：指向性（注意的选择作用）、集中性（注意的强度和持久）注意的转移：根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象或由一种活动转移到另一种活动的现象。
影响注意转移的因素：原来注意的强度新注意对象的特点个体神经过程的灵活性、年龄差异广告认知除了有物理特征还有认知特征感觉：人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。
知觉：人的大脑在反映外界事物个别属性的基础上，通过感官和经验的作用，把事物的多种属性联合起来，形成对某一事物的整体认识。
经典条件反射理论：无条件刺激引起无条件反射（先天行为），条件刺激引起条件反射广告重复次数与效果的关系：二因素理论，二因素理论最早是由伯莱恩于1970年提出来的。
伯莱恩认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。
一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。
（在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。
但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。
当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。
）对·······的联想是由联系的强度和定向兴趣引起的。
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
居于支配性地位的动机是主导动机。
广告作用的心理历程增加了喜欢和偏好2个过程霍夫兰的说服模型被称为“信息源模型”“差别阈限原理”的运用：可口可乐商标的变化（可口可乐的商标在100多年里经历了多次变化，但总体上消费者并未明显感觉到，这是因为每次的变化幅度非常小，可口可乐在世界各地的商标变化都是通过运用相近的字体和风格，控制在差别阈限之内，使消费者对商标的整体感觉保持了一致。
）差别阈限：刚好引起我们感觉到的前后两个刺激的最小差异量差别阈限原理：一是不想引起消费者感觉，就把刺激差别控制在差别阈限下，二是想引起消费者感觉，就把刺激差别控制在接近或略高于差别阈限。
差别阈限原理的应用：品牌差异化竞争的依据价格、包装策略的参照支持鲜明的创意风格“知觉的封闭原则”（人们具有将一个图形知觉为一个连续完整形状的倾向）运用：《香港李奥贝纳公司搬迁告示》招贴（陈水扁）中国广告协会会徽图案（China Advertising Association,简称CAA）“遗忘现象”：就是识记过的事物在一定条件下，不能或者错误地再认和回忆。
认知的过程：知觉、注意、表象、言语消费者对广告有：认知反应、情感反应消费者需要：显现需要、潜伏需要广告心理学中研究方法与技术的探索性、验证性因素分析影响受众注意的情境因素有：报纸、媒体、如广告所处的环境条件、受众对节目的介入程度等（排除法，排除消费者个体因素、广告本身因素）依据知觉分类双向过程的特点，广告营销策划可采取范例策略、区别策略、特征策略，对知觉商店与商品的分类施加影响。
长时记忆的特征：以信息的意义性为核心，形成一定的认知结构。
短时记忆：贮存在瞬时记忆的感觉信息大部分会迅速消退；只有受到注意和复习的小部分信息才转入短时记忆。
消费者学习规律曲线：苏凤通风机→ “风”字中的“”变为商品图片，采用的是“镶嵌策略”颜色和心情联系起来：选择绿色和蓝色自由型消费者接触到广告商品时，考虑因素多如：质量、外观，想象丰富，不易于接受内在质量信息，喜欢赋予商品象征意义的的东西。
双重趋避式冲突的特点：消费者处在这样一种冲突情景中：所面临的两个目标都各有利弊。
广告心理学的研究趋势：多学科性研究方向突出，实证研究居多，研究领域更广、手段更现代化注意原理中影响刺激强度的因素：①尺寸大小、②版面大小、③标题大小、④色彩亮度、⑤音量高低知觉推论依据感觉（便宜没好货）联觉（小题）两种以上的感觉产生混合或者互联以形类声、以形类味、以形类嗅、以形类触、高频率广告是强化大众学习的过程，使消费者认为公司实力强。
“鸭绒穿在鸭身上”，运用的而是特征展露策略美感的特点：愉悦的体验、倾向性的体验针对多血质消费者的广告策略：①广告词的编写应新颖，语词优美，声音动听；②广告在介绍产品的特点时应详细而真实，让消费者产生心理共鸣，使他们感觉到这种产品是为他们而设计的；③广告的画面、音乐、广告词等应注重与消费者进行情感交流，而不是强行指令。
近因效应（名词解释）：指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。
功能一致性（名词解释）：（理性广告的说服过程）是消费者把从广告中获得的产品性能的特点与其心目中理想产品的特点相匹配的过程。
高级统领者：（名词解释）突出重点、统领各部构成一个完整创意。
广告语常被作为高级统领者起到核心作用。
绝对阈限：（名词解释）那种刚刚能引起感觉的最小刺激值条件反射的消退：（名词解释）条件反射形成后，如果得不到强化，条件反应就会逐渐削弱，最后消失。
广告心理效果的测评：目的：了解消费者的态度和行为反应项目：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、好感度、购买动机、视听率、行动率恐惧感是什么？受众中普遍存在的担忧、害怕心理结合材料，使用恐惧诉求应当注意的问题是？①不能过度强化恐怖气氛，太强的刺激只会丧失感召力。
②从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的。
③给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。
恐惧感诉求适合什么样的产品类型：有关免受财产和人身安全的商品。
中等威胁程度效果最佳对低卷入度的产品，威胁程度要高一点。
采用恐惧诉求是要理性，给出解决策略。
结合材料（照片）分析、评价注意力误区（1）①利用广告模特来提高广告吸引力，广告中的明星吴莫愁，是中国最当红和最具话题的新生代偶像，利用明星引起媒体关注与报道。
②利用社会关注的热点话题，如包养二奶，广告语“我养你”，很容易让人联系到这个敏感话题。
③报纸悬念广告。
情人节当天，春纪特别设计的大面积留白的“我养你”整版悬念广告，刊登在广东《南方都市报》等11家全国重点都市报上，悬念广告有利于受众对广告信息的认知。
④对于有“养肤”需求的消费者，春纪提出的品牌主张是“养你肌肤一辈子”。
将“养肤”和“养人”联系在一起，把产品利益点植入消费者心中，通过利益承诺，满足消费者需求来引起消费者的有意注意。
（2）对该广告活动的评价要一分为二，首先，引起消费者注意是广告成功的前提。
在广告传播过程中，广告要想达到预期的效果，首先必须引起消费者的注意。
为此，广告主和客户创意执行公司认为只要能够提高产品知名度，哪怕是自损名誉的曝光式营销也在所不惜，可见不能引起受众注意的广告本身就是失败。
从这个意义上，本次广告活动利用多种吸引受众注意的技巧，目的正在于吸引受众眼球。
其次，提高吸引力是广告成功的手段，而不是终极目的。
在实践中要走出过度追求冲击力的误区，不能片面追求刺激强度和轰动效应，不能滥用色情手法。
本案例“我养你”，确实很容易让人想偏。
这样反而让春纪蒙上道德失范的阴影，给企业带来负面影响。
那种为吸“睛”而自残的做法也是要不得的，因此，从行业道德的角度评价，春纪的这次活动未必能取得理想的效果。
追逐广告注意力过程中不应被忽视的问题（走出误区:广告过度追求注意力）：①为了注意而注意，没有突出真正重要的信息，与产品关联性不强。
②片面追求刺激强度，忽略了受众的情感。
③广告创意新、影响大，但产品销售不旺。
④忽略社会道德、民族文化心理。
思考点：创造想象和再造想象再造想象：是根据语言描述或图形示意，在头脑中形成新形象的过程，这个新形象是在别人的提示下形成的，则是再造想象。
它虽然有一定的创造性，但独立性较差。
非首创、不新颖。
创造也不是再造想象的主要任务。
影响广告受众再造想象的因素：一是刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象。
二是消费者旧表象的丰富与深刻程度；三是消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义；四是消费者的文化背景与心理差异。
创造想象：不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的，则是创造想象。
创造想象具有首创性、独立性、新颖性的特点。
创造想象的主要心理障碍是思维定势。
几种创造新想象的方法：（1）原型启发。
日常生活中客观存在的事物、现象以及一些间接经验都可以成为原型，有心的人能从得到启发，创造一些新的形象。
（2）联合。
把两个事物的形象结合起来以形成新形象。
新形象有自己独特结构和特定内容。
（3）粘合。
把事物中从未结合过的属性、特征、部分抽取出来，重新组合在一起形成新的形象。
这种创造都是将客观事物的某些特征分析出来，然后按照自己的要求，将特征重新组合起来，构成了所渴求的形象，以满足需要。
（4）合成（5）突出（6）留白“全智贤广告”根据：条件反射理论、认知学习理论、社会学习理论来分析根据经典性条件反射理论，企业将消费者所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。
过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。
认知学习理论，顿悟学习，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，特别是手段和目的之间的关系，顿悟就会自然发生。
社会学习理论，观察学习：1.注意过程。
注意过程是观察学习的起始环节，学习者对榜样或示范影响予以足够的注意。
2. 保持过程。
示范行为在记忆中保持，示范信息要尽可能表象化，多采用图片、画面。
言语尽量形象化，有利于编码。
3.再现过程。
把记忆中的符号和表象转换成适当的行为，即再现以前所观察到的示范行为。
4.强化过程。
能够再现示范行为之后，观察学习者(或模仿者)是否能够经常表现出示范行为要受到行为结果因素的影响。
影响知觉对象选择的客观因素：1.强度大小2.对比3.新异4.运动变化5.反复6.位置影响知觉对象选择的主观因素1.经验2.需要3.价值观4.情感状态知觉对象的组合，知觉组织原则：接近律，接近是指在时间和空间上的连续或相邻。
相似律，物理属性相似的客体，例如相等的大小、相同的方向、形状，相应的色彩、明度、质感容易被人知觉为一个整体。
连续律，视觉对象在空间上有内在连贯特性时,容易被知觉为同一整体。
睛眼会沿着相邻近的点渐次作线性流动，这种视线的流动是否舒畅对于画面的构成至关重要。
封闭律，封闭性规则是指人们具有将一个图形知觉为一个连续完整形状的倾向。
当我们遇到不完整的刺激信号时，会有意无意地补充其缺失部分，把它作为一个整体来识别。
消费者需求对选择广告策略的影响：①马斯洛需求层次理论1、生理的需求2、安全的需求3、归属的需求4、尊重的需求5、自我实现的需求(1)在细分和促销中应用：马斯洛的需要层次理论适合用于市场细分和广告诉求的开发。