品牌延伸案例分析_阿玛尼讲解
阿玛尼营销之路PPT
菲戈
成功挖掘名人市场
阿玛尼是第一位认识到名人市 场潜力的现代服装设计师。为 此，他专门在洛杉矶设立了办 事处，向名人出租服装，满足 他们在服饰方面的奇思异想。
舍普琴科
皮耶罗
谢谢！
1982年为美国电影美国舞男权力套装2008年armani亚洲代言情定金城武阿玛尼品牌金字塔最顶端的是高级定制品牌giorgioarmaniprive2535岁人群的emporioarmani3550岁人群的giorgioarmani定价比主线低20的armanicollezioniemporioarmani1830岁的牛仔休品牌armanijeansarmaniexchange阿玛尼几乎把所有非核心业务都授权出去一方面最大限度地扩大品牌知名度并将其以低成本的方式迅速转化为收入同时也保证了对旗下核心服装品牌的投入力度优点
阿玛尼：打造品牌金字塔
——营销之路
设计上奉行“简单即是美” 营销品牌上走了一条相对“复杂”的道 路
Armani企业理念
企业目标：立足中原，辐射全国，誓创男装第一品牌 企业宗旨：创造完美时尚，倡导精致生活 企业经营理念：品质为本，服务顾客，构筑连锁网络， 创造双赢共享
企业质量观念：市场化决策，现代化经营，系统化管 理，专业化服务 企业人才观念：人力资源是企业生存的核心 企业价值观念：真诚服务是企业生存的根本 座右铭：言必信，行必果
ArmaniCollezioni, Emporio Armani 18-30岁的牛仔休品牌 Armani Jeans 潮流一族的副牌 A/X Armani Exchange
阿玛尼几乎把所有非 核心业务都授权出去， 一方面最大限度地扩 大品牌知名度，并将 其以低成本的方式迅 速转化为收入，同时 也保证了对旗下核心 服装品牌的投入力度
奢侈品牌的品牌延伸策略 (2)
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个已经建立起知名度和信誉的品牌应用于新的产品或服务领域，以期扩大市场份额、增加销售额并提升品牌价值。
对于奢侈品牌来说，品牌延伸是一种常见的市场拓展策略，可以进一步满足消费者的需求，同时巩固品牌在市场中的地位。
本文将详细介绍奢侈品牌的品牌延伸策略，并提供一些相关数据和案例以支持观点。
一、品牌延伸的背景和意义奢侈品牌在市场上的竞争日益激烈，消费者需求的多样化和市场环境的变化使得品牌延伸成为奢侈品牌发展的重要策略。
通过品牌延伸，奢侈品牌可以进一步扩大市场份额，提高品牌知名度和美誉度，同时降低市场推广成本。
此外，品牌延伸还可以满足消费者对于奢侈品牌的多重需求，提供更多样化的产品和服务，从而增加消费者的忠诚度和满意度。
二、奢侈品牌的品牌延伸策略1. 产品线延伸产品线延伸是最常见的品牌延伸策略之一。
奢侈品牌可以通过推出新的产品线来满足不同消费者群体的需求。
例如，一个以高级手表为主打产品的奢侈品牌可以推出配饰、皮具或者香水等相关产品线，以扩大品牌的影响力和市场份额。
这种延伸策略可以利用品牌的声誉和知名度，吸引更多的消费者。
2. 品牌联名合作品牌联名合作是奢侈品牌常用的品牌延伸策略之一。
通过与其他知名品牌合作，奢侈品牌可以借用对方的品牌形象和市场影响力，进一步提升自身品牌的价值和认知度。
例如，一家奢侈品牌与知名艺术家或设计师合作推出限量版产品，可以吸引更多的目标消费群体，同时为品牌带来更多的曝光和关注。
3. 地理区域延伸地理区域延伸是指奢侈品牌将品牌扩展到新的地理区域。
随着全球化的发展，奢侈品牌在国际市场的拓展已经成为一种趋势。
通过进军新的地理区域，奢侈品牌可以获得更多的消费者，同时提升品牌的国际知名度和美誉度。
例如，一家欧洲奢侈品牌可以进入亚洲市场，以满足亚洲消费者对于奢侈品的需求。
4. 服务延伸服务延伸是指奢侈品牌通过提供更多样化的服务来满足消费者的需求。
奢侈品牌可以提供定制化服务、私人订制、售后服务等，以增加消费者的满意度和忠诚度。
品牌延伸案例分析_阿玛尼
二、品牌发展历程
• 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司 （Simint S.p.A.）部分股权。 • 1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅 （Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展 开收购。 • 1996年成为西明特的控股股东。 • 2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责 旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个 品牌的服装生产。 • 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在 2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又 为阿玛尼扩充了品牌部门。
九、借鉴之处
1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸 至生活方式品牌） 2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品 都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
旗下产品
• • • • • 高级时装Giorgio Armani 成衣品牌Emporio 女装品牌Mani 休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans 其中产品种类除了服装外，还设有领带、眼镜、 手表、珠宝、丝巾、皮革用品、香水等。 • 阿玛尼之家（家具）、Dolci（糖果）、以及阿 玛尼之花（花卉）。 • 以阿玛尼为品牌的连锁酒店。
八、不足之处
• 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国 享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销 售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌 战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影 响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲 击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管 理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前 市场的新的商业价值点。
阿玛尼名牌营销策略分析
阿玛尼名牌营销策略分析
阿玛尼是一家世界知名的奢侈品牌，其成功的营销策略是其品牌形象和市场定位的巧妙结合。
下面分析一下阿玛尼的营销策略。
首先，阿玛尼在品牌形象上十分注重高端、奢华和时尚的定位。
该品牌一直以来都以精致、精确制作和高品质为重点，追求极致的设计和工艺。
阿玛尼的产品有着经典的剪裁和高级的面料，让消费者感受到独特的奢华体验。
其次，阿玛尼的营销策略还包括与明星合作。
它经常选择知名度高、在时尚界有影响力的明星来代言或合作设计，如大卫·贝克汉姆、蕾哈娜等。
这样的合作能够进一步提高品牌的
知名度，并且能够吸引更多的目标消费群体。
此外，阿玛尼还注重线上和线下的多渠道销售。
随着互联网的发展，阿玛尼已经在网站、社交媒体等电子渠道上展示和销售其产品。
这种多渠道销售策略不仅可以增加阿玛尼的曝光度，还能够让消费者更便捷地购物。
另外，阿玛尼还重视为消费者提供个性化的购物体验。
他们开设了豪华的旗舰店，店内环境设有舒适的试衣间和贴心的服务，专业的销售人员也会根据顾客的需求和身体特点提供建议。
这种个性化服务不仅让购物成为一种奢侈体验，还增加了消费者与品牌的互动和忠诚度。
最后，阿玛尼还通过活动和赛事赞助来提升品牌形象。
例如，
阿玛尼曾赞助过一些知名电影节、时装秀和运动赛事，通过这些赞助能够进一步扩大品牌的影响力，让消费者对阿玛尼产生更多的认同感。
综上所述，阿玛尼的成功营销策略在于其注重奢华、高品质的品牌形象定位，与明星的合作，多渠道销售，个性化购物体验以及活动赞助等。
这些策略的结合使得阿玛尼成为消费者心目中的时尚奢侈品牌。
阿玛尼背后的价值规律
• 价值规律表现形式：价格受供求关系影响围绕价值上下波动。 ①价值规律的表现形式也称价值规律的实现形式和发生作用的形式。 • ②等价交换是商品交换的一个重要原则。“等价”是指交换双方商品的 价值都要相等，即各自商品所消耗的社会必要劳动时间相等。货币出 现以后，商品的价格却由货币来衡量，表现为价格。等价交换也就是 要求商品的价格应该与价值相符合，因为价格由价值决定。 • ③在现实生活中，价格与价值经常不一致，这是由商品的供求关系的 变化引起的，使价格上涨或下跌；反过来，价格的上涨或下跌也会影 响供求关系，使供求趋于平衡，从而使价格接近价值。
• ④由于价格与供求之间存在着相互制约的关系，这样就会产生以下情 况： 第一：价格的上涨和下跌，都不会距离价值太远，它总是围绕价值上 下波动。 第二：从一个较长时间来看，从全社会来看，商品的平均价格还是与 它的价值相一致。 ⑤价格围绕价值上下波动表明：社会必要劳动时间决定价值量这一内 容，始终作为一种趋势，作为一个规律在贯彻着。所以，价值规律的 表现形式不仅不违背规律，反而正是价值规律的表现形式，而且是唯 一的表现形式。价值规律基本内容和表现形式是一致的，价格围绕价 值上下波动就是价值规律基本内容的外在表现，价格和价值相符的本 质，在实际交换中只能通过价格围绕价值波动这种形式才能实现。价 格最终还是由价值决定。
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在过去“计划经济”的体制下，整个社会就是遵循的成本加上固定毛利率定价的原则，我们 简称为“成本定价法”。这就出现了这位网友所说的“社会平均成本决定价格”、“价格围绕成本 波动”、和“成本就是价值的量化”等说辞。但是，这是一种十分陈旧和过时的理念，在这种传统 的体制和观念下，产业和经济实体缺乏技术创新和提升生产效率的动力，因为这样的话你的成本就 会降低，价格也要随之降低，你的总利润就会减少。 我们国内很多的垄断企业因为缺乏竞争，都在固守“成本决定价格”的过时理念，因而导致了成本 高居不下，生产效率低，各种费用失控，腐败事件频频发生的问题。因为只有这样才能够维持其高 定价的基础。这也正是我们国内的许多企业- 特别是国企，都追求做大而不是做强的原因。 现在有关部门经常举行各种“价格听证会”，但绝大多数都是没有价值的做秀，它们都是在成 本上做文章——以高昂的运营成本证实其维持高价格或者涨价的合理性，它们完全忽略了引入竞争 机制和打破垄断的必要性，忽略了经济活动就是要鼓励创新和提升生产效率的本质，忽略了公共资 源的归属和重视消费者价值等核心的问题。 许多年轻人不惜花大价钱追逐IPhone，是因为它除了打电话的功能还很时尚，能上网、听音乐、 玩游戏、看视频和照片，可以给朋友显示，而没有人关心它的生产成本是多少；另一款老派的手机 的功能和质量也不错，生产成本也许更高，但由于过时少有买主，只好降价促销。 所以，本文的结论是： 第一， 价值决定价格，而不是成本； 第二， 越是在微观的环境中，特殊规律的作用大于一般规律； 第三， 不能用宏观经济、甚至政治经济的观念来讨论市场经济的问题。 由于经济全球化的影响，由于地区与国家之间发展的不平衡，由于政治与经济环境差异，由于 资源与需求的不匹配，由于经济发展与产业周期的互相作用，由于投机资本对于全球经济的全面渗 透，即便在一般经济学的概念中，笔者以为，成本决定价格的理论恐怕也应该至少被部分改写了。 如果我们还是以宏观经济的概念来主导具体产业和经济实体的发展，必然会在市场经济中谬以千里， 甚至误国误民。 因为它是用静止、封闭和生产者的眼光看待经济，根本无法反映迅速变化和发展中的经济现象及其 规律的“基本面”，也无法体现消费者价值和社会需求的本质。
成功与失败的品牌延伸案例解析分析
成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。
品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。
1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。
另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。
1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。
假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。
〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。
这对于刚成长起来的名牌格外有意义。
它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。
2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
Armani服装品牌案例浅析
涵， 风格高雅 、 节制， 在经典 高雅 与随意浪漫 之间徜
徉； Ｅ ｍ ｐ ｏ ６ ｏ Ａ ｒ ｍａ ｎ ｉ 的 目标 消 费群更 是 职场 的 中年
人， 以他 们 的购买力 与 购买 习惯 ， 专卖 店 常设 置在
Ｅ ｍｐ ｏ ｒ ｉ ｏ Ａ ｒ ｍａ ｎ ｉ ：该 品牌特别瞄准 了 ２ ５ －３ ５岁 的专业 人士群体 ， 并 提供 与 目标人群相关 的具有 时
两种 ， 一种是追 捧阿玛尼 这个 品牌 ， 但 是负担不 起 ； 另一 种是追求 品牌与 品质 ， 希望能有 一件阿玛 尼服 饰 的消费群体 。Ａ ｒ ｍ ａ ｎ ｉ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｚ ｉ ｏ ｎ ｉ 与乔治 ・ 阿 玛尼产 品线 的价格相 比降低 了两成 至三成 ， 使 得喜欢 阿玛
２ ０ １ ３ 年 第 ７期 （ 总第 １ ９ ７期 ）
山东 纺 织 经 济
Ａ ｒ ｍａ ｎ ｉ 服装品牌案例浅析
史 秋琼
（ 广东科技学院艺术 系
摘
广 东东莞
要： １ ９ ７ ４ 年， 乔治・ 阿玛 尼 以 自己的名 字 为服 装品 牌命 名 ， 成立了 Ｇ ｉ ｏ ｒ ｇ ｉ ０ Ａ ｒ ｍ ａ ｎ ｉ 公司， 一开 始 以
实现 了梦想 。这一品牌产 品线针对 的消费群体是年
条 表达服装 的情感 。代表 着 阶级 与品位 ， 传 达一种
着装 的生 活方Biblioteka 。在市场需求和优雅 时尚之 间创造
一
种近乎完美 、 令 人惊 叹的平衡 。成熟 、 有 品位 的精
英人士 是阿玛尼 的 目标 消费群体 ， 有 自己独 特 的审 美情 趣 、 常常不 受大 众 流行文 化影 响 ， 拥 有购 买 阿 玛尼 的实 力 ，并且懂 得 欣赏 阿 玛尼 的 品牌精 神 文
简单即是美 阿玛尼打造品牌金字塔
乔治·阿玛尼在设计上奉行“简单即是美”的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）在经营阿玛尼这个由其名字命名的品牌上却走了一条相对“复杂”的道路。
从1981年首开品牌延伸先河开始,以服装设计起家的阿玛尼,不仅纵向跨越从高级成衣到高街时尚的不同市场地位,完成了品牌金字塔的构建,更将产品线拓展至领带、眼镜、丝巾、皮革用品和香水等一切可能的领域;今天,阿玛尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店联系在一起。
尽管由于产品线拉得过长而长久遭受品牌高端形象被稀释的非议,但从品牌创立之初的销售百万美元到如今年收入逾25亿欧元的王国（所有印有阿玛尼标签的商品销售收入）,在全球46个国家拥有539个销售点,其在商业上的成功毋庸置疑。
并且,自1985年合伙人去世后,这位意大利设计师就百分之百控股集团公司,先后经受住被多家奢侈品大集团收购的考验,独立发展至今。
与奢侈品行业普遍存在的家族企业或上市公司相比,阿玛尼无疑是个“异类”。
借势好莱坞1970年,乔治·阿玛尼与建筑师赛尔焦·加莱奥蒂（Sergio Galeotti）联手创业,而后于1975年创建了乔治·阿玛尼公司并注册了自己的商标。
他传统与时髦相结合的设计风格从一开始就受到了大众的追捧,而就如同中性的无色彩被认为是他的代表色一样,借助好莱坞明星的影响力制造曝光度并提升品牌形象,被视为阿玛尼的另一个标签,事实上他也是第一批认识到明星营销的潜力、并付之实践的现代服装设计师之一。
从1982年为美国电影《美国舞男》中的主演理查·吉尔（Richard Gere）提供服装而声名大振开始,明星就成了阿玛尼品牌发展历史上不可或缺的助推器之一。
每年的奥斯卡颁奖典礼都成了阿玛尼的绝佳秀场,身着阿玛尼高级成衣的好莱坞明星不亚于品牌的活动广告,不仅当晚受到无数闪光灯的“礼遇”,事后也会经媒体放大,成为人们品评的对象。
除了好莱坞明星之外,体坛明星同样受其偏爱,2008年两位足球明星贝克汉姆和卡卡分别出任Emporio Armani内衣和春夏系列男装的官方代言人。
解密阿玛尼品牌延伸之路
牌和五个子品牌构成 ， 这些 品牌在不 同的 阿玛尼则针对高端市场 。Ａｒ ｎ ｅ ｎ 类。 ｍａ ｉＪａ ｓ 在这方面乔治 ・ 阿玛尼是
价格水平上满足不同的 目标 消费者 。
充分满足 ｌ ～３ 岁的年轻人的需要 ， ８ ０ 它提 明。 用其在时尚和奢侈 品产 运
验 ，阿玛 尼在化妆 品、手表、
１家以阿玛尼为品牌的连锁酒店 。 ４ 此举又 但是它把品牌 延伸到 了诸如豪华酒店和糖
为 阿玛尼扩 充了品牌部门 。
果等 如此不同的品类 中去 。 一个很 重要的
事实是 时 尚品牌的排他性造就 了时 尚品
乔治 ・ 阿玛尼未来 的品牌 挑 战
乔治 ・ 阿玛尼 公司是 缔造者 面临 两
而公司似乎并未对 阿玛尼离去后的事宜作 领域而且还 出现在 其他市场上 ，在 将来 ，
出计划 。 在最近的访谈 中， 阿玛尼 的一 段 有效管理这些不同的品牌部门将是最重大
因为阿玛尼 品牌 延伸到 了不 同的 话被广泛引用 ， 他说 ， 寻找商业伙伴和继 的挑战 。
与不 同类型 的消费者 互动 ， 体现 出 任者不是替今天 、 明天着想 ， 而可能是替 领域 ， 将来做 打算 。虽然一 些公 司通过 种种努 不同的品牌个性 ， 所以需要保 持营销沟通 力， 在缔 造者 故去后依然存活下去 ， 但这 和其他行为的一致性 。 虽然 阿玛尼在不同 种例子很 罕见。 阿玛尼应当和重要管理人 的子品牌上运用 同一 的品牌名 称 ， 但这确 员一起建立某种结构来确定和培养一些在 实是 一把双 刃剑 。 一方面 ， 令阿玛尼有 这 缔 造者故 去后 能够继续 开展 生意 的接班 绝佳的机会去建立一个 强势的统一品牌；
难 局 面 的 经 典 案 例 。 公 司 的 拥 有 者 和
品牌延伸_案例分析_资料
阿玛尼的两大类延伸 服装领域内延伸：
在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订 制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右 的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列， 产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
延伸至其他品类：
阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸 到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛 尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完 整的时尚奢侈生活方式品牌。
二、品牌延伸原因
1.市场竞争加剧,产品之间的差异缩小 2.培育新品牌的难度加大 3.产品生命周期缩短
三、品牌延伸的分类
根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同：
1.根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延 伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。
2.根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延 伸分为：产品线延伸和产品类别延伸 。 3.根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分 为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。
(五)有侼消费心理
案例一：
海尔的品牌发展战略Fra bibliotek品牌延伸爆发， 有成有败
集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性
海尔品牌延伸的成功
打造一个名牌： 海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过 各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌 的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。 借势品牌延伸： 以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步 延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。 1999年，海尔电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色 家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格 品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海 尔家电王国的形象。 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加 了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
阿玛尼品牌调研课件
VS
详细描述
阿玛尼在某市场的定位失误导致品牌形象 模糊，未能吸引目标消费群体。该市场的 消费者对阿玛尼的品牌认知度不高，同时 竞争对手在该市场的表现也较为强劲。阿 玛尼需要重新审视市场定位，明确品牌形 象，以重新获得消费者的关注和认可。
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社会责任与可持续发展
阿玛尼关注社会责任和可持续发展，积极参与公益活动和环保事业，推动企业可持续发展。 同时，阿玛尼也倡导绿色消费理念，引导消费者关注环保和可持续发展。
PART 04
阿玛尼品牌在中国市场的 表现
中国市场概述
中国是全球最大的奢侈品市场之一，拥有庞大的中产阶级和日益增长的消费能力。
阿玛尼在中国市场拥有广泛的品牌知名度和美誉度，吸引了大量追求高品质生活的 消费者。
阿玛尼品牌调研课件
• 阿玛尼产品线分析
目录
PART 01
阿玛尼品牌概述
阿玛尼品牌简介
总结词
高端时尚品牌
详细描述
阿玛尼是一个享誉全球的高端时尚品牌，以其优质的设计和工艺闻名于世，致 力于为消费者提供优雅、时尚、精致的服饰和配饰。Biblioteka 阿玛尼品牌历史总结词
历经半个世纪的时尚传奇
详细描述
阿玛尼品牌由乔治·阿玛尼先生于1975年在意大利米兰创立，历经几十年的发展， 已成为全球时尚行业的佼佼者。阿玛尼品牌的发展历程中，不断创新、突破，引 领时尚潮流。
成功案例二：阿玛尼的数字化转型
总结词
创新科技、线上线下融合
详细描述
阿玛尼在数字化转型方面取得了显著成果，通过运用创新科技，优化线上购物体验，实 现线上线下融合。阿玛尼的数字化转型不仅提高了品牌知名度和销售额，还为消费者提
供了更加便捷的购物方式。
服装品牌延伸经典案例
服装品牌延伸方案（一）GIORGIO ARMAINI GIORGIO ARMANI阿玛尼简介：Le Arma ni阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio等多条针对各种层面的服装品牌线。
，Armani JuniorCollezioni , Emporio Armani此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。
阿玛尼的两大类延伸：服装领域内延伸：？系Prive在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani，再到数百元的阿玛尼低价品Giorgio Armani列，到一套西装三万人民币左右的牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
延伸至其他品类：？阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。
阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
阿玛尼品牌延伸金字塔Arniarii Bxcti 日HCIE借鉴之处：在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。
延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。
产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）阿玛尼的品牌延伸.Premium Accessories.GlassesP erf urn ECosmeticsLeather products- Giorgk ArmaniArmani Lifestyle: Armani hotel Armani casa Armani cstfe Armani Uftfl Armani 诚 C^gory-wlse（阿玛尼从奢侈时装 （所有阿玛尼的延伸 Am-ni^i Piiv 星高豊處衣OwhH 辭鼻乘花贞职吐仏度蛋羽钛簷枚＜t 妆隠*琲衣E 聘\ n I i^iii 广＜1 Ik r ion 、 Nfnn i ■ Fi a^feoiic* V ITH -SI I AJ Amw^ 昶HH AX ArnhnjuEx^h 冃卄戢: Amiem C 桁百 AnnM]i Jiiorsr . Anmiu C F I 家踊Amumi Fwri （花店八 ArwT Libri [花7?】* cjififfw Artn.miiniftis*（化妆禹〉* Bmpvri? Gfft 人啣啡厅！' Lnipwv Anuni 育JS 、JUinuuMai^H 力和幡购心s ・*聲.手4L 电書U 昏申希压...Arma品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
品牌延伸_案例分析
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品 娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
精选ppt
9
借鉴之处
✓ 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到 其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企 业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈 哈靠兼并进入食品领域）
✓ 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸， 可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童 市场）
✓ 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由 服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个 领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国 销量最大的欧洲时装品牌。
精选ppt
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阿玛尼的两大类延伸
• 服装领域内延伸：
✓ 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制 时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的 Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产 品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
✓ 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑 色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个 规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树 立了海尔家电王国的形象。
✓ 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添 加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
精选ppt
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海尔品牌延伸的成功
• 打造一个名牌：
✓海尔从1984年到1991年，在7年的时间里， 只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传 媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海 尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不 断提升。
精选ppt
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海尔品牌延伸的成功
介绍阿玛尼课件.ppt
纽约第五大道
东京银座塔 阿玛尼(Armani) “银座塔”共有12层，是阿玛尼(Armani) 品牌最大的专卖店，也是在东京时尚购物区——银座购 物街的最高建筑在这个高12层的大楼里，除了乔治·阿玛 尼(Giorgio Armani)尼旗下的的服饰品牌，还进驻了 Emporio Armani男女装，Armani Casa家饰，Armani Spa水疗馆和Armani Ristorante意大利新派泰餐国厅曼谷 布宜诺斯艾利斯（阿根廷首都）
• 1．1975年 乔治阿玛尼 与Sergio Galeotto一起创立品 牌Giorgio Armani
• 2．1975~1981年 陆续推出其它系列 • 3．1978年品牌正式注册后的第三年，阿玛尼有机会在
米兰兴建了一座新的总部大楼
• 4．从1982年为美国电影《美国舞男》中的主演理 查·吉尔提供服装而声名大振开始
上海
北
杭
京
州
1934 年： 出生于意利
1952-1953年: 学习医药及摄影专业
1954-1960年： 为La Rinascente(拉瑞 那斯堪特)百货店的
橱窗 设计师及打样师。
1960-1970年：为Nino Cerruti(切瑞蒂) 的男装设计师
1970-1974年： 为自由设计师
品牌发展史：
AX:
Armani Junio:童装
阅读材料
阅读材料乔治·阿玛尼（Giorgio Armani )品牌发展1975年，乔治·阿玛尼先生用他的名字创立了公司。
作为一名设计师，他凭着对美学、奢侈品的直觉，吸引了当今社会的精英们。
乔治·阿玛尼不仅仅是一个在时尚和奢侈品领域最受尊敬、最具知名度的品牌，它也是当今最有价值的时尚公司之一。
1.乔治·阿玛尼的品牌架构乔治阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里也运用类似的方式延伸品牌。
如今乔治·阿玛尼已经将品牌延伸至童装、酒店、家具、食品等，这些延伸品牌有各自的品牌定位满足不同的目标消费者（见图7-9）。
图7-9 乔治·阿玛尼的品牌延伸（1）署名乔治·阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成的衣饰系列。
该系列售价极高，主要目标消费群在35-50岁左右。
Armani Collezioni : 阿玛尼大胆地进入这个消费能力稍低的市场区域。
基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的衣服但负担不起乔治·阿玛尼高价的消费者，另一类是渴望为自己的衣橱增加新衣裳的人群。
售价比乔治阿玛尼低20%的Armani Collezioni品牌向消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。
（2）Emporio Armani : 该品牌特别瞄准了25-35岁的专业人士群体，并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。
（3）Armani Jeans : 这是阿玛尼衣饰最低等级的品牌，它面向大众市场，而乔治阿玛尼则针对高端市场。
Armani Jeans充分满足18-30岁的年轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。
（4）A/X Armani Exchange : 这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。
它向消费者提供一些尽显品牌魅力的服务。
Armani Exchange 通过向消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治阿玛尼全部的奢华时尚感。
品牌管理阿玛尼改终
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ARMANI的定位
ARMANI品牌传递的是一种低调的奢华和优雅, 甚至在一些人心目中已超出其品牌本身的意义: 它是事业成功的标志, 是追求洒脱和随意的人 梦寐以求的生活方式的象征。
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ARMANI成功的原因
ARMANI品牌成功之道
工艺
创意
广告
延伸
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品牌工艺
Armani Jeans的裤身面料采用高档丹
春魅力。
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ARMANI产品
3.ARMANI Jeans 深蓝色立体剪裁超修 身小脚裤
贴身的剪裁，简约的设计正符合了当下最流行的简约风尚。裤身的锥型 设计，非常修身，绝对的显瘦，乃时尚百搭款。精选优质100%棉制成，
面料整洁舒适，手感柔软且细腻。
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ARMANI产品
4.ARMANI Jeans 蓝色猫须磨破直筒牛 仔裤
目录
1. ARMANI公司简介及产品 2. ARMANI的发展历史 3. ARMANI的品牌形象和定位 4. ARMANI成功的原因
5.我国牛仔裤品牌存在的问题 6.对我国牛仔裤品牌的启示
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ARMANI公司简介
乔治·阿玛尼现在已是在美国销量最大的欧洲 设计师品牌， 他以使用新型面料及优良制作 而闻名。
宁布，在剪裁上大多关注线条本身的
简单，用最简洁的方式勾勒出男人的
性感，狂野的风格中掺杂着浓郁的品
牌风尚，也由此带动了牛仔裤界掀起
新的一轮设计革命，Armani Jeans继
承了Giorgio Armani一贯高质的做工，
对于缝线和刺绣有着相当严格的监督
把关，确保每一条裤子进入商场货架
之后，都能散发着时装界里的明星风
ARMANI蓝色猫须磨破直筒牛仔裤，很适合年轻人的休闲装。个性的猫 须再加磨破做旧的设计，使整条牛仔裤显得新潮个性。裤腿处的磨白修 饰，几许的褶皱，更是充满了时尚的味道。纯棉的面料，穿着舒适，个
阿玛尼品牌运营策略浅析
三：品牌体系
• Armani Collezioni：阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。 基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的 衣服但负担不起乔治•阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增 加新衣裳的人。售价比乔治•阿玛尼低20％的Armani Collezioni品牌向 消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。 • Emporio Armani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并 提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。
二：品牌营销战略
• 阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装，他的顾客主要包 括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐 一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、 菲戈以及舍普琴科等都是常客。 • 在品牌代言人选择方面，阿玛尼一直都很谨慎。热衷于 用米兰球员作为代言人，此前从舍甫琴科、卡卡到贝克汉 姆等全都没有例外。在大中华地区，确定章子怡、金城武 作为其品牌代言人。
• 由1998至2003之五年内，Armani集团投资超过六亿欧罗之内 部生产基金在公司的策略性重要项目：包括改革生产基础设施、 加强及拓展零售网络、推动品牌和发展多元化产品类别，以及 加强在米兰总公司的基础设施
三：品牌体系
1：服装品牌体系
阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里运用进行品牌长度延 伸，使用副品牌战略、品牌套品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形 式。如今乔治•阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些 品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。 • 署名乔治•阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成 的衣饰系列，全部手工缝制，数量有限。 该系列是主品牌，定位高端 市场、售价极高，其主要目标消费群在35－50岁。
服装品牌延伸经典案例
服装品牌延伸方案（一）GIORGIO ARMAINI阿玛尼简介：阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。
此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。
阿玛尼的两大类延伸：•服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
•延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。
阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
阿玛尼品牌延伸金字塔阿玛尼的品牌延伸:借鉴之处:在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。
（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。
（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
（二）chanel香奈儿的品牌策略：定位中高档，针对消费群体，精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐步培养一批忠诚的品牌追随者。
香奈儿作为奢侈品牌，主要的目标消费群是高收入消费阶层（高层白领，未婚女士和富太太，还包括成功男士），特别专注于女装及服饰和化妆品。
她的设计理念是：高雅，简约，精美香奈儿的传播策略：1 借助媒体力量（主要是杂志，电视广播，网站等等）。
2 通过好莱坞推广自己（在好莱坞电影中插入嵌入式广告，与好莱坞著名影星合作推出时装展或广告）。
阿玛尼品牌赏析
Giorgio Armani，在1934年生于米兰市近郊。1957 年，当他服兵役后，便到当时得令的百货公司 “LaRinascente” 担当“橱窗设计师”(window dresser)。1961年，他转到Nino Cerruti当设计师。 1961年，他加盟了著名的时尚设计公司Nino Cerruti，成为意大利时装之父尼诺· 切瑞蒂（Nino Cerruti）的助手，开始在时装界崭露头角。然而， 意大利人的浪漫随性使其毅然放弃了大公司的优厚 待遇，开始规划自己的职业生涯。 1974年，他与朋友Sergio Galeotti合资，毅然成立 以Giorgio Arman i为名字的男装品牌。甫一出道， Giorgio Armani的首个男装系列，便深受时装买手 和传媒的注视。西装上衣是其signature piece，剪 裁秀丽，潇洒易穿。1975年，增设女装线。
阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔 治· 阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰，乔治· 阿玛尼是 在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及 优良制作而闻名。 品牌特色：在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝 对的男女有别，GIORGIO ARMANI即是打破阳刚与阴柔的 界线，引领女装迈向中性风格的设计师之一。 男女服装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不论 在任何时间、场合，都没有不合宜或褪流行的问题，来自 全球的拥护者更是跨职业、跨年龄。 ARMANI的配件包括 了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精 致的质感与简单的线条，清楚地衬托款式单纯的意大利风 格服装。即使是泳装，也都省去繁复的装饰线条，以雕塑 性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质。 GIORGIO ARMANI 的副牌有很多，如ARMANI JEANS男女牛 仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 男女童装系列、还有雪 衣、高尔夫球装系列等等，其中发展的最成熟的应该是以 老鹰作为标志的EMPORIO ARMANI男女装。各样品牌皆吸 引了忠实的支持者，时尚圈中俨然吹起一股ARMANI风。
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五、阿玛尼品牌延伸金字塔
六、延伸原因
• 生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过 最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建 立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如 我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能 力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提 供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力 的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产 并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新 的细分市场，也就不足为奇了。
九、借鉴之处
1、在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸 至生活方式品牌）
2、延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品 都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）
3、品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在内的多个 品牌的服装生产。 • 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在 2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又 为阿玛尼扩充了品牌部门。
三、营销策略
1、品牌族与品牌资产的互动
从乔治·阿玛尼起步，当其品牌价值达到一定程度 后，衍生出针对不同细分市场的爱姆普里奥·阿玛尼 并取得成功，由此又进一步提高了品牌资产，然后再 适时推出新的品牌线，如此循环往复，构成品牌族与 品牌资产的联动，使品牌资产与时俱进。
2、效应推广品牌形象
在好莱坞流行着一句话：“当你不知道要穿什么的 时候，穿阿玛尼准没错。”从1980年起，阿玛尼就开 始为明星们设计出席各种高级场所的服装，他是第一 位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。阿玛尼总 是选择邀请那些最红的明星担任代言人。
3、通过收购加强控制
阿玛尼公司收购了很多给自己贴牌生产的企业或者 分销商。但其收购的原则是不收购其他的品牌。这样 一方面阿玛尼集团利用现金实现了对大部分生产和分 销的控制，另一方面也有利于通过分销商和工厂了解 顾客的需求，此外还保证了品牌的风格延续。
阿玛尼 品牌延伸案例分析
一、简介
• 阿玛尼阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设 计大师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰， 乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌， 他以使用新型面料及优良制作而闻名。创办人Giorgio Armani在1981年正式成立Emporio Armani，于米兰开 设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利 文，意思是“百货公司”。货品种类林林总总：有男 装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青 路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青 人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活 百货。
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八、不足之处
• 阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国 享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销 售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌 战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影 响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲 击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管 理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前 市场的新的商业价值点。
七、延伸成果
• 如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线 品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始 考虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服 务。他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻 常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升 品牌价值感的又一体现。
• 阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想 充分利用并创造新的价值增量。总之，阿玛尼通过成 功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式 上升。
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二、品牌发展历程
• 1989年，阿玛尼首度收购贴牌生产服装的西明特公司 （Simint S.p.A.）部分股权。
• 1990年，阿玛尼开始对另两家贴牌工厂安蒂涅 （Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展 开收购。
• 1996年成为西明特的控股股东。 • 2001年收购全面完成，将其变成全资子公司，并负责
旗下产品
• 高级时装Giorgio Armani • 成衣品牌Emporio • 女装品牌Mani • 休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans • 其中产品种类除了服装外，还设有领带、眼镜、
手表、珠宝、丝巾、皮革用品、香水等。 • 阿玛尼之家（家具）、Dolci（糖果）、以及阿
玛尼之花（花卉）。 • 以阿玛尼为品牌的连锁酒店。
• 服装领域内延伸： 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高 级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人 民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼 低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定 位不同的副品牌。
• 延伸至其他品类： 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直 延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店 业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地 转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
4、加强对零售终端的控制
积极推出自己的零售店，加强对零售端的控制，也 是阿玛尼的营销战略之一。集团采取矩阵式的组织架 构——每位经理同时向本地市场的上级领导和集团总 部相应职能部门的上级领导负责，并汇报工作。这样 加强了总部对零售终端的控制，使得信息能够很快传 回总部，并尽快作出相应决策。
四、两大延伸