食品营销学

食品营销学
专业10级食品科学与工程姓名程华民
班级食工 2 班
学号51006022026
第一章食品营销概述
第二章食品与食品行业
第三章市场营销环境分析
第四章食品市场营销调研与需求预测
第五章消费者市场和购买行为分析
第六章目标市场营销
第七章产品策略
第八章价格策略
第九章食品营销渠道策略
第十章食品市场营销的组织、实施与控制
第一章食品营销概述
导论市场营销学的产生和发展经历了六个阶段： 1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程 2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系 3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段 4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4P＇s理论 5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段 6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，其进入更深层次的发展。

市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。

食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。

一、市场营销及其相关概念
20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。

（一）市场营销的概念
市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。

市场营销是与市场有关的人类活动。

既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

二、市场营销学的相关概念
（一）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。

3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

（二）产品
在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。

产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。

（三）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（四）交换、交易和关系
1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交易通常有两种形式：
一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；
而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

（五）市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

三、市场营销管理
1、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。

换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。

只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。

第二章食品与食品行业
食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。

一、食品的概念
《食品安全法》第九十九条对“食品”的定义如下：食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

《食品工业基本术语》对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。

在《商品学》中，食品还包括茶叶和烟草。

从食品工业的角度来，食品一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。

二、食品的的作用及要求
1、食品的功能：食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。

2、要求：营养、卫生、安全、绿色、环保。

三、食品安全与卫生
1、食品的生产日期和保质期
食品的生产日期：就是生产时间，我国标注形式是：×年×月×日
食品的保质期：就是食品在指定储存条件下安全食用的期限，它是保障消费者身体健康和销售人员必须注意的一个及其重要的参数。

2、食物中毒
食物中毒:食用了被细菌性或化学性毒物污染的食物，或误食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。

食物中毒的特点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和食用某种食物有明显关系。

四、食品行业法规
食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。

第三章市场营销环境分析
一、营销环境概念和种类
市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

关系食品经营组织的生存和发展，影响与制约食品经营企业营销战略的制定和实施，对食品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。

可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。

二、营销环境的特征客观性、差异性、多变性、相关性。

三、分析营销环境的意义
1、环境分析是企业营销活动的出发点
2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。

3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。

四、微观市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。

包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。

五、宏观市场营销环境
宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。

（三）自然环境
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。

（四）技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。

例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。

新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。

第四章食品市场营销调研与需求预测
一、市场营销调研的概念和内容
食品市场营销调研是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关食品市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的食品市场营销决策提供重要的依据。

二、市场营销调研的类型
1、市场营销调研的类型
根据市场调查的目的的不同划分：
探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。

根据市场调查的对象的范围大小划分：
（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查
三、食品市场营销调研的内容
1、食品市场基本环境调查
食品企业的生存和发展是在一定的市场环境中进行的，其生产经营必须清楚食品市场的环境。

其包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等。

2、食品市场供需调查
①食品市场供应的调查，②消费者需求，③调查市场竞争的有关情况，④市场营销状况调查：产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销调查。

四、食品市场营销调研的步骤
市场营销调研可分为以下三个阶段：
（一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

（二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。

（三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。

此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。

五、市场调研的方法
（一）市场调查的方法
1、访问法
2、观察法
3、实验法
（二）抽样方法
大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。

抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。

1、随机抽样方法。

2、非随机抽样方法。

常用的非随机抽样主要有：（1）任意抽样。

（2）判断抽样。

（3）配额抽样。

六、食品市场预测
（一）食品市场预测的必要性
1、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件；
2、市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据；
3、食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权；
4、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率；
5、食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益。

（二）食品市场预测的内容与步骤
1、市场预测的内容
市场需求预测、食品的预测、食品科技发展趋势预测、市场竞争预测、价格预测、企业财务预测、外部环境预测
2、市场预测的步骤
确定预测目标、选择预测方法、收集市场资料、进行预测、预测结果评价、预测结果报告。

第五章消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场涵义
消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。

它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。

无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全
面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。

消费者市场特点：普遍性与多样性、层次性与发展性、情感性、可诱导性、互补性和替代性、地区性、季节性、流动性。

影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

消费者购买决策过程
复杂型购买决策一般分：引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。

第六章目标市场营销
目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销。

STP营销是现代营销战略的核心。

一、市场细分
是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。

市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。

二、市场细分的理论依据与作用
（一）市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。

根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。

1、同质偏好：是指市场上所有购买者的偏好大体相同。

在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销，用一种或一类产品满足顾客需求，同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈。

2、分散偏好：是指市场上所有购买者偏好各不相同。

因此企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，采取定制营销去满足特定购买者的需求。

3、集群偏好：是指市场上形成许多偏好相同的购买群体。

它是自然的细分市场，企业可以灵活地采取无差异营销，差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求。

（二）市场细分的作用
1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场
3．有利于制定使用的经销策略
4．有利于调整市场的营销策略
三、市场细分的原则
市场细分的原则也可以称作市场细分的条件或有效标志，为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：
1、可衡量性：是指各个细分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。

2、可进入性：是指企业有能力进入所选定的细分市场。

3、可盈利性：是指企业所选定的细分市场规模足以使企业有利可图。

4、可区分性：是指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。

如电冰箱市场，根据购买者不同可以划分为不同容量的冰箱，如家庭用的小容量冰箱，商店用的中等容量的冰箱，大饭店、企业食堂用的大容量冰箱。

四、目标市场营销战略
目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型。

1、无差异市场营销战略：是指企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合去满足整个市场的需求。

2、差异市场营销战略：是指企业同时选择若干个细分市场作为目标市场，设计不同的产品或服务，运用不同的营销组合策略，去满足不同细分市场的需求。

3、集中市场营销战略，也称密集市场营销战略，是企业选择一个或几个性质相似的细分市场作为目标市场，集中企业资源实行专业化经营，在特定市场上扩大市场占有率。

第七章产品策略
一、产品整体概念
从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。

由于消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品= 实体+ 服务。

消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务，人员，地点，组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品，期望产品，附加产品和潜在产品拓展。

1、核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益。

即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容，消费者购买某种产品的目的就是为了获得产品的效用。

2、形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。

它是消费者选择产品的直观依据，核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现。

3、期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。

如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小，进排水方便，外观美观，安全可靠等。

在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。

4、附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等。

5、潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。

二、产品生命周期
产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。

典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

常用的产品生命周期划分方法有销售增长率分析法、产品普及率分析法和同类产品类比分析法。

三、产品生命周期各阶段特点及营销对策
（一）产品介绍期市场特点及营销策略
1、介绍期市场特点
知晓新产品的消费者人数少，产品销量低；制造成本高，技术不完善，功
能不健全；尚未建立完善的分销渠道；利润少乃至亏损，企业风险大；竞争者少。

2、介绍期市场营销策略
从价格和促销两个因素考虑，介绍期市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型。

（1）快速掠取策略：快速掠取策略也称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品，在短期内获取最大经济效益的营销策略。

（2）缓慢掠取策略：是指以高价格低促销费用推出新产品。

（3）快速渗透策略：是以低价格高促销费用推出新产品，目的是在最快的时间内获取最大的市场占有率。

（4）缓慢渗透策略：也称双低策略，是指企业以低价格低促销费用推出新产品。

（二）产品成长期市场特点及营销策略
1、成长期市场特点
消费者对新产品已经熟悉，老顾客重复购买并带来新顾客，产品销量迅速扩大。

产品功能完备，生产成本下降，促销费用稳中有升，但占销售额的比率下降，利润迅速增长并达到最高水平。

竞争者纷纷加入，市场竞争加剧。

产品市场开始细分，分销渠道完善。

产品价格开始走低。

2、成长期市场营销策略
成长期市场营销策略的核心是尽可能延长产品的成长期，以获取最佳的经济收益。

营销策略：寻找新的细分市场。

改善产品品质。

塑造名牌产品形象。

适时降价，扩大市场占有率。

（三）产品成熟期市场特点及营销策略
1、成熟期市场特点
产品销量逐渐上升达到最高峰，然后开始下降，销售利润在逐渐走低。

市场竞争白热化，强势竞争者拥有自己品牌优势，拥有自己忠诚顾客群。

产品差异化程度加深。

2、成熟期市场营销策略
对成熟期的产品，应采取主动出击策略，延长成熟期，使产品生命周期出现再循环。

为此可采取以下营销策略：产品改良策略。

市场改良策略。

市场营销组合改良策略。

（四）产品衰退期市场特点及营销策略
1、衰退期市场特点
产品销售量迅速下降，价格降到最低水平，企业利润很少甚至为零；消费者需求偏好发生转变，大量竞争者退出市场。

2、衰退期市场营销策略
维持策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

四、新产品和新产品开发的过程
新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。

根据产品新颖程度，可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。

通过最佳的新产品开发过程设计，可以提高产品整体创新能力，增强产品的市场竞争力，扩大市场占有率，为企业持续发展打下坚实的基础。

新产品开发过程一般由寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化八个阶段构成。

第八章价格策略
一、企业的定价目标
1．维持生存的目标
2．当期利润最大化的目标
3．市场占有率最大化的目标
4．产品质量的最优化目标
二、影响企业订价的内部因素
（一）成本成本也称生产费用，是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出，即投入的各种生产要素数量与其价格乘积的总和。

（二）产品特征产品特征是产品自身构造形成的特色，它可以指产品的外形设计、款式颜色、功能效用、质量品牌、商标包装以及附加在产品上的服务等，或者是全部或者是其中的一部分。

这些特征能反映产品对消费者的吸引力。

（三）企业的推销能力企业的推销能力一般包括选择分销渠道与开展促销活动。

企业在订价时，必须考虑自身的推销能力，推销能力强的企业，可通过高价策略完成推销任务，即企业具有使价值增值的手段。

三、影响企业订价的外部因素
（一）市场供求
产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况以及供求关系的变化。

一般地，成本是制定价格的下限，而市场供求则是制定价格的上限。

市场供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。

产品供给与价格的运动一般呈正方向变化，即市场价格越高，产品供给越多；市场价格越低，供给就越少。

市场需求是指在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。

通常需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。

（二）竞争状况
市场竞争是影响产品定价的直接因素之一。

竞争因素对定价的影响取决于不同市场的竞争程度。

市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决定。

（三）政府的价格管制
价格是政府调控经济的重要手段之一。

按照政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政府指导价、市场调节价。

在政府价格管制下，生产经营者不能自主定价。

四、成本导向定价法的概念
成本导向定价法就是企业在商品定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为制定价格的主要依据。

在具体定价时，首先考虑的是收回企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定价的最低界限，这种方法通常被称为成本导向定价法。

成本导向定价法又分为成本加成定价法和目标收益定价法。

五、需求导向定价法的概念
需求是影响商品定价的主要因素。

需求导向定价法是以商品的市场需求强度及消费者对商品认知价值的大小为依据来进行定价的方式方法。

需求导向定价法包括认知价值定价法、区分需求定价法和反向定价法三种具体方法。

六、竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一。

竞争导向定价法又包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。

价策略、连带产品定价策略、副产品定价策略、产品系列定价策略。

第九章食品营销渠道策略
一、分销渠道
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

这个组织机构系列，主要由制造商、买卖中间商、代理商、辅助商以及消费者构成。

二、营销渠道的职能与流程
（1）营销渠道的职能
营销渠道的职能是把产品从生产者手中转移到消费者手中。

它解决了产品、服务在生产者与使用者之间的时间、空间、所有权等方面的矛盾。

营销渠道的成员共同执行了下列职能：
①调研。

为计划和促成交易收集有关信息。

②促销。

发布和传播有关供应产品的富有说服力的信息。

③联系。

寻找潜在购买者，并与其进行沟通。

④匹配。

按买者的要求调整供应物，它包括诸如加工、分等、分类和包装等活动。

⑤谈判。

尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

⑥实体分配。

运输和储存商品。

⑦财务。

收集和分配资金，用以负担渠道工作所需费用。

⑧承担风险。

在执行分销渠道职能的过程中承担有关风险。

上述职能中的前五项职能是为了帮助达成交易；后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。

这些职能由谁来执行是一个十分值得研究的问题。

当制造商执行这些职能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升。

当若干职能转由中间商承担，生产者的费用和价格则会下降。

（2）营销渠道的流程
在发达的商品流通条件下，企业产品的营销渠道可以相对独立为不同的流程侧面，主要是：
①所有权流程。

产品所有权从制造商开始，经过代理商、分销商、零售商转移给顾客。

②实物流程。

产品实体从制造商开始，经过储存商、运输商，到达顾客手中。

③信息流程。

产品供求信息在制造商、经销商、储存商、运输商、银行、。