第七章 大众传播 传播学概论课件
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大众传播学——第七章(传播媒介)ppt课件
❖ （1）关于媒介功能的媒介延伸论 麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体 及其功能。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体 的器官。这也正是他那部奇书得名的原因。在他眼里，凡具有 延伸人体的东西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，广 播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣 服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。
3、媒介环境：包括媒介事件和媒介人物。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事 件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界。媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
❖ （二）议程设置理论（agenda-setting）
❖ 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思 考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就 是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……” 如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热 门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。 再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗 鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众 围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非 由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别 的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个 议题。 总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众 就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就 是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根 据他的安排来讨论。
《大众传播》课件
随着数字化时代的到来，报纸媒介面 临着电子化、数字化、网络化的发展 趋势，同时也面临着广告收入下滑、 读者老龄化等问题。
报纸媒介的优缺点
优点包括信息传递迅速、信息量大、 可随时阅读和保存；缺点是信息传递 的单向性较强，互动性较差，且报纸 媒介的受众群体相对固定。
杂志媒介
杂志媒介的特点
杂志是一种印刷媒介，具有信息量大、内容深入、印刷精美等特点 ，主要针对特定的受众群体。
。
大众传播遵循特定的行业规范和职业道 德，其目的是向受众提供准确、及时、 有效的信息，以满足他们的信息、教育 和娱乐需求，并同时推动社会的经济发
展和社会进步。
大众传播的特点
速度快
大众传播媒介能够迅速地传递信息，使受众 在短时间内获得最新信息。
渗透力强
大众传播媒介能够深入到社会的各个阶层和 群体，影响人们的观念和行为。
杂志媒介的优缺点
优点是信息量大、内容深入、印刷精美、受众群体相对固定；缺点 是传播速度较慢，且不易于保存和携带。
杂志媒介的发展趋势
随着数字化时代的到来，杂志媒介也面临着电子化、数字化、网络化 的发展趋势，同时也面临着广告收入下滑、读者老龄化等问题。
电视媒介
1 2
电视媒介的特点
电视是一种视听媒介，具有形象生动、信息量大 、传播速度快等特点，能够同时传递声音和图像 信息。
跨文化传播
随着全球化的加速，跨文化传播成为大众传播的重要趋势，需要 关注不同文化背景下的受众需求。
国际合作与交流
各国在大众传播领域进行合作与交流，共同应对全球化带来的挑 战和机遇。
05
CATALOGUE
大众传播的伦理与法规
大众传播的伦理问题
媒体伦理失范
媒体在报道中可能存在伦理失范的问题，如偏见报道、侵犯隐私 等。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
传播学第七章——大众传播
• Examples of “public” – The City Forum? – Listeners of a radio phone-in talk show?
• Examples of “mass” – MTR – The “mass” in Mongkok on Saturday
• The nature of a social collectivity can be constantly changing – A mass can turn into a crowd; a crowd can turn into a public, etc.
• What does it mean by “mass”?
• Mass as a type of social collectivity – Mass, crowd, public, community, family, etc.
The concept of mass
Mass
Crowd
Public
施拉姆在1982年出版的《传播学概论》中，从 三方面总结： 政治功能(political functions)： 社会功能(social functions)：
经济功能(economic functions)
施拉姆： 大众传播的社会功能
大众传播的社会功能
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、社会地位赋予功能——大众传媒支持的 事物具有正统化的效果
– Warning surveillance
– example: weather reports and storm warnings
– Instrumental surveillance
– example: stock market prices
• Examples of “mass” – MTR – The “mass” in Mongkok on Saturday
• The nature of a social collectivity can be constantly changing – A mass can turn into a crowd; a crowd can turn into a public, etc.
• What does it mean by “mass”?
• Mass as a type of social collectivity – Mass, crowd, public, community, family, etc.
The concept of mass
Mass
Crowd
Public
施拉姆在1982年出版的《传播学概论》中，从 三方面总结： 政治功能(political functions)： 社会功能(social functions)：
经济功能(economic functions)
施拉姆： 大众传播的社会功能
大众传播的社会功能
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、社会地位赋予功能——大众传媒支持的 事物具有正统化的效果
– Warning surveillance
– example: weather reports and storm warnings
– Instrumental surveillance
– example: stock market prices
大众传播技巧课件
01
02
03
04
传播覆盖率
评估传播覆盖率，了解有多少 人接触到了传播内容。
传播影响力
评估传播影响力，了解传播内 容对受众的影响程度。
销售效果
评估销售效果，了解传播内容 对销售的影响程度。
反馈收集
收集受众的反馈意见，了解他 们对传播内容的评价和建议，
以便改进传播策略。
05
大众传播伦理与法规
遵守伦理准则
大众传播的历史与发展
早期传播时代
口头传播、手写传播。
近代传播时代
印刷传播、电子传播。
现代传播时代
数字传播、网络传播。
大众传播在现代社会中的角色
信息传递
将各种信息传递给公众 ，满足人们的信息需求
。
舆论引导
通过报道和评论引导公 众舆论，影响公众对问
题的看法和态度。
文化传承
传承和推广各种文化， 包括价值观、道德观、
案例
某国总统选举中，候选人通过制定巧妙的传媒策略，成功地塑造了 自己的正面形象，赢得了选民的支持和信任。
THANKS
感谢观看
创造吸引人的标题
突出主题
标题应突出文章或内容的 主题，吸引读者的注意力 。
简洁明了
标题应简洁明了，避免冗 长和复杂的表达。
创造好奇心
通过激发读者的好奇心， 让他们想要进一步了解标 题背后的内容。
编写清晰明了的文本
保持简洁
使用主动语态
避免使用复杂的词汇和长句，使用简 洁、平易近人的语言。
使用主动语态比使用被动语态更加生 动有力。
大众传播案例分析
案例一：成功的社交媒体营销策略
• 总结词：通过运用社交媒体平台，企业能够与目 标受众进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度 和销售业绩。
传播学概论课件(新版)
原先赞同此讯息的人
原先反对此讯息的人
教育水平低者
教育水平较高者
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5.威尔伯·施拉姆（宣伟伯） （Wilbur L. Schramm）
（1）创建了4个高水平的传播学研究机构。①1934 年建立衣阿华民意调查中心。②1948年建立伊利 诺斯大学传播研究所。③1955年建立斯坦福大学 出传播研究所。④1973年建立夏威夷东西方中心 传播研究所 。
(1)他首创了“群体 动力论”和“场论”
(2)提出“把关人” 等概念
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4.卡尔·霍夫兰 （Carl I. Hovland）
（1）一是对战争期间拍摄的连续影片《我们为何而战》 的放映效果的评价。
（2）另一著名成果是“一面理”和“两面理”理论：
只说一面的讯息
两面都说的讯息
（对于以下受众非常有效）（对于以下受众非常有效）
（2）他编写出版了近30部著作，从而建立了完整
的传播学理论体系。①第一类是传播学教材 。②
第二类是传播理论研究著作。③第三类是专门研
究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传媒
加快国家现代化进程的著作。
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二、传播学的发展
（一）传播学在美国的发展 1.政治因素 2.经济因素 3.军事因素 4.技术因素
二、经验性方法的意义及其局限性
(一)经验性方法论有三个基本前提 1.普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这
些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示； 2.人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客
观性的科学方法； 3.任何关于社会现象的理论和假设，都能够通
过一定的科学方法得到证明或否定，因此，经 验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在 一起的。
三、研究传播学，为社会发展服务
第七章大众传播(传播学教程第三版课件)
堡发明金属活字和印 刷机。
2、政党或政论报刊时期（观点纸）
这个时期的报纸在社会变革和社会 生活扮演了重要的角。但仍然不能被 成为大众传播媒介。
特点:
• 1、内容上以政论为主 • 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影
响的部分群众
• 3、发行量较小 • 4、价格昂贵
• 案例:
1896年8月9日在上 海创办了《时务报》。 是资产阶级改良派在戊 戌维新运动时期出版的 一份主要的机关报，旬 刊，每期出二十余页， 三四万字一册，由汪康 年任总经理，梁启超任 总主笔。
（一）关于大众传播功能的各种论述
1、拉斯韦尔的三功能说： 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的
结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概 括为以下三个方面： （1）环境监视功能 大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接收信息 的功能，用于监视社会环境。
1、拉斯韦尔的三功能说
（2）社会协调功能 大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行
一、大众传播的定义
梅尔文·德弗勒认为：大众传播是一个过 程，在这个过程中，职业传播者利用机 械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯 息，目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义，并试图以 各种方式影响他们。
一、大众传播的定义
美国传播学家杰诺维茨1968年提出， 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技 术手段（如报刊、广播、电视等等）向 为数众多、各不相同而又分布广泛的受 众传播符号的内容。
在梁启超主持下， 《时务报》先后出 版了六十九期，发 表了《变法通议》、 《论中国之将强》 等一大批鼓吹变法 的政论文章，最多 时日销达一万七千 份，成为当时国内 最受欢迎的一份报 纸。
2、政党或政论报刊时期（观点纸）
这个时期的报纸在社会变革和社会 生活扮演了重要的角。但仍然不能被 成为大众传播媒介。
特点:
• 1、内容上以政论为主 • 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影
响的部分群众
• 3、发行量较小 • 4、价格昂贵
• 案例:
1896年8月9日在上 海创办了《时务报》。 是资产阶级改良派在戊 戌维新运动时期出版的 一份主要的机关报，旬 刊，每期出二十余页， 三四万字一册，由汪康 年任总经理，梁启超任 总主笔。
（一）关于大众传播功能的各种论述
1、拉斯韦尔的三功能说： 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的
结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概 括为以下三个方面： （1）环境监视功能 大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接收信息 的功能，用于监视社会环境。
1、拉斯韦尔的三功能说
（2）社会协调功能 大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行
一、大众传播的定义
梅尔文·德弗勒认为：大众传播是一个过 程，在这个过程中，职业传播者利用机 械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯 息，目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义，并试图以 各种方式影响他们。
一、大众传播的定义
美国传播学家杰诺维茨1968年提出， 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技 术手段（如报刊、广播、电视等等）向 为数众多、各不相同而又分布广泛的受 众传播符号的内容。
在梁启超主持下， 《时务报》先后出 版了六十九期，发 表了《变法通议》、 《论中国之将强》 等一大批鼓吹变法 的政论文章，最多 时日销达一万七千 份，成为当时国内 最受欢迎的一份报 纸。
上海大学《传播学概论》课件(戴元光)第7-13章
31
2、批判理论
反对功能主义和自由多元的社会意识形态， 反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现 代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治， 代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭 露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人 虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为， 虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中 解决社会矛盾； 解决社会矛盾； 反对以市场、统治、 反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的 研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义， 研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义，主 张文化研究，重视定性方法， 张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效果研究范 尤其是要涉及文化和社会潮流， 围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在对传媒效果的观 察荚果进行阐释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染， 察荚果进行阐释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染， 抨击传媒技术潜在的非人性倾向。 抨击传媒技术潜在的非人性倾向。 32
27
课外思考题： 课外思考题：
1、麦克卢汉媒介理论：热媒介、冷媒介 麦克卢汉媒介理论：热媒介、 2、英尼斯的媒介理论 3、大众文化的特征
28
第十二章 传播效果（上） 传播效果（
（主题演讲三个课时、讨论一个课时） 主题演讲三个课时、讨论一个课时）
29
依据传统的传者中心说，传播效果是指传 依据传统的传者中心说， 者发出的讯息， 者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众 所引起受者的思想和行为的变化。 后，所引起受者的思想和行为的变化。 传播效果研究是传播学的主导分支， 传播效果研究是传播学的主导分支，也是 迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传 迄今为止最受重视、开拓最深、 播研究领域，更是大众传播研究的基石。 播研究领域，更是大众传播研究的基石。
大众传播 传播学教程 教学课件
2. 电影媒介
1. 3. 广播媒介
2. 4. 电视媒介
1. 数字压缩技术 2. 多媒体技术 3. 电脑和网络技术 4. 卫星传输技术
把关人与把关
卢因的把关（gatekeeping）研究
把关 是对信息的筛选和过滤。 把关中有很强的主观因素
怀特的把关研究
输入信息 —— 输出信息 = 把关过滤信息
麦克内利的把关模式
一系列的把关环节
巴斯的“双重行动模式”
最关键的把关人在新闻媒介中 新闻媒介的把关分为两个过程
– 新闻采集 – 新闻加工
第一阶段
*第二阶段*
新闻 事件
新闻采集者
新闻 稿件
新闻加工者
新闻 成品
深层的控制
报刊的四种理论 ➢1)报刊的集权主义理论（君主独裁式） ➢2)报刊的自由主义理论（自由竞争式） ➢3)报刊的社会责任理论（自我约束式） ➢4)苏联的共产主义理论 （国家统管制）
第九节 大众传播
大众传播 （mass communication）
mass 有三层含义：
一是指规模庞大的传播机构， 二是指大批复制的传播内容， 三是指人数众多的传播对象。
大众传播就是指媒介组织通过大批复制并迅速传 播信息，从而影响庞杂的受众的过程。（李彬）
大众传播即现代印刷与广播、电视等影象和音声 媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手 段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息 和娱乐产品的实践活动。（苏利文）
权力的媒介 ➢1)官方形式 ➢2)商业形式 ➢3)利益关系形式 ➢4)非正式形式信息环境Biblioteka 境化客观环境环境认知
人的行为
客观环境
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播的社会功能
1. 3. 广播媒介
2. 4. 电视媒介
1. 数字压缩技术 2. 多媒体技术 3. 电脑和网络技术 4. 卫星传输技术
把关人与把关
卢因的把关（gatekeeping）研究
把关 是对信息的筛选和过滤。 把关中有很强的主观因素
怀特的把关研究
输入信息 —— 输出信息 = 把关过滤信息
麦克内利的把关模式
一系列的把关环节
巴斯的“双重行动模式”
最关键的把关人在新闻媒介中 新闻媒介的把关分为两个过程
– 新闻采集 – 新闻加工
第一阶段
*第二阶段*
新闻 事件
新闻采集者
新闻 稿件
新闻加工者
新闻 成品
深层的控制
报刊的四种理论 ➢1)报刊的集权主义理论（君主独裁式） ➢2)报刊的自由主义理论（自由竞争式） ➢3)报刊的社会责任理论（自我约束式） ➢4)苏联的共产主义理论 （国家统管制）
第九节 大众传播
大众传播 （mass communication）
mass 有三层含义：
一是指规模庞大的传播机构， 二是指大批复制的传播内容， 三是指人数众多的传播对象。
大众传播就是指媒介组织通过大批复制并迅速传 播信息，从而影响庞杂的受众的过程。（李彬）
大众传播即现代印刷与广播、电视等影象和音声 媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手 段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息 和娱乐产品的实践活动。（苏利文）
权力的媒介 ➢1)官方形式 ➢2)商业形式 ➢3)利益关系形式 ➢4)非正式形式信息环境Biblioteka 境化客观环境环境认知
人的行为
客观环境
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播的社会功能
第七章 大众传播
第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义：大众传播的定义P111（倒数第9行）二、大众传播的特点：大众传播的六大特点P111-112三、大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说P113；赖特的四功能说P114；施拉姆的概括P114拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观P115-116第二节：大众传播的产生与发展过程一、大众报刊与大众传播：近代大众传播的起点P116；廉价报纸的四个特点P117；廉价报纸完成报纸的两个转变P117二、电报、电影、广播与大众传播；电报的出现P117；电影的出现P118；广播的出现P118三、电视媒介与当代大众传播的发展：电视媒介的特性P119；电视媒介发展的四个方面新变化P119第三节：大众传播的社会影响一、大众传播与现代人生活：二、关于大众传播社会影响的两种观点；“基于乐观主义期待“的肯定态度（布莱士、塔尔德、库利的观点）P121-122；“怀疑主义”的忧患观点（拉扎斯菲尔德和默顿、清水几太郎、格林的观点）P123；对两种观点的看法P123-124 三、传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化：工业革命以来人对环境的任知活动发生根本变化P125（二）大众传播与现代化信息环境：信息环境的概念P125；信息环境的三个内容P126（1-7行）；传统社会与现代社会的信息环境的不同P126；大众传播在形成信息环境的两个优势P126（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象：李普曼关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点P126-127；藤竹晓的“拟态环境的环境化”观点P127这一章要重点掌握的几个问题：大众传播的定义，四种功能观，各种媒介的特性，拟态环境第一节111面很明确的定义了大众传播的定义，一定要熟背，而大众传播的特点也很好记，前三点是对定义的一个扩展，把定义背下了就好理解了，然后记主后三个内容关键词：两种属性，单向性，制度化。
再大概了解下内容，就基本PASS了。
大众传播 传播学概论 教学PPT课件
报纸 24 42
广播 26 30
杂志 7 23
书籍 9 33
合计 256 228
人们每天接触大众传媒的时间占据了闲暇时间的一半以上
大众传播提供新闻、信息和知识； 提供关于生活的有用信息； 提供文化享受，丰富精神世界； 提供娱乐，获得放松和休息。
大众传播不仅仅是提供服务， 对现代人的意识和行为产生 重要的影响。
的社会压力,从而强制遵守社会规范 • 作为负面功能的“麻醉作用”——过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,
失去社会行动力,满足于“被动的知识积累”
第七章 大众传播
五、大众传播的社会影响：
1.大众媒介与现代人的生活：
日本人和中国人的日平均接触传媒时间（单位：分钟）
中国人 日本人
电视 199 100
背景 西方对传媒的集中和垄断,使得大众传播不仅未成为一般公众参与政
治的手段,反而成为少数人操纵舆论的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅 薄化、低俗化倾向加剧。
• 拉扎斯菲尔德和默顿： 大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,具有麻醉受
众的神经负功能。
第七章 大众传播
怀疑态度：
清水几太郎： 现代社会由“信息的大量复制”所支配,大众媒介作为“营利企业”和“宣传
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
b.大众传播形成的信息环境(拟 态环境),不仅制约人的认知和 行为,且由此对客观的现实环 境产生影响。该机制使现代 环境越来越信息化,即大众传 播提示的信息环境越来越有 了演化为现实环境的趋势。
第七章 大众传播
传播类型：
微观
社
会
传
中观
播
宏观
人内传播 人际传播
传播学概论第七章
睡眠者效应 Sleeper effect:信源的可 信性对信息的短期效果有极为重要的 影响，但从长期效果来说，最终起决 定作用的是内容本身的说服力。
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
第七章、大众传播_PPT课件
一、大众报刊与大众传播
❖ 报刊成为大众传播媒介 是19世纪30年代的事情， 其代表性的事件是“人 人都看的报纸”——廉 价“便士报”的出现(以 19世纪30年代《纽约太 阳报》和《先驱报》的 创刊为标志)。
一、大众报刊与大众传播
❖ 廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点： (1)内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。 (2)发行量大，一般为几万乃至几十万份。 (3)读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定 量多数的一般大众”。 (4)广告收入成了报纸经营的主要财源。
关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们 协调公众的了解和意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定 娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
社会地位赋予功能
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动， 只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点， 获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能， 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果 。
所谓大众传播，就是专业 化的媒介组织运用先进的 传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象 而进行的大规模的信息生 产和传播活动。
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
环境监视功能 社会联系与协调功能
社会遗产传承功能
——《传播在社会中的结构与功能》
（二）赖特的“四功能说”
环境监视
大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面：
提供娱乐
尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能
传播学概论(课堂)
的印刷报纸。 1609年，德国的《报道与新闻报》是世界上现 存最早的印刷报纸，它是周报，每周一张。 1660年德国莱比锡出版的周刊《莱比锡新闻》 改为日刊，这是世界上最早的印刷日报。 到19世纪30年的中期，美国出现了真正的大众 媒介——便士报。这是快速印刷技术和报纸的 基本概念相结合，形成的一种真正的大众传播 媒介。
பைடு நூலகம்
二、西方传播学的发展
大致可以将传播学研究分为三个阶段。 第一阶段：
– 20～30年代，传播学研究只不过是散金碎玉， 分散在其他学科领域中。人们主要关注传播 效果，并产生了最早的传播学理论，即效果 研究中的枪弹论。 – 这一时期的研究受到行为主义心理学“刺 激—反应”理论的影响。
第二阶段 – 40～50年代，传播学研究开始兴盛。 – 50年代被认为是模式建立的鼎盛时期。 – 许多新的理论被提出。 第三阶段 – 70、80年代以后，传播学的分化与综合。 – 研究方向、重点、内容的转变。
三、印刷传播时代
印刷术产生以前，社会信息难以大规模
复制的。因此文字的使用是特定阶层的 事情。造纸术和印刷术的发明使得文化 的扩展性传播和保存成为可能。
公元105年以后，中国发明了造纸术。
公元五世纪中国已经普遍地使用纸张。
公元八世纪，造纸术传入阿拉伯。
12世纪时传入欧洲，14世纪时欧洲各国普遍使
三、传播的类型
两种分类
二分法——即分为亲身传播和大众传播。这里 的着眼点是传播的技术、手段。 亲身传播：以人体自身为媒介、尤以语言为主 要手段、而以表情和动作等为辅助手段的传播 方式。 大众传播：以机械化、电子化的大众媒介即报 刊、广播电视等为手段的传播方式。
四分法——即分为自我传播、人际传播、
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第七章 大众传播 （Mass Communication）
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
播的第一张营业执照
（三）电视
• 20世纪电视的出现可以说是媒介发展史上一次 最伟大的变革
• 电视的诞生过程： ①电视技术的准备 ②实验性的电视播映 1928年，美国通用电器公司开始实验远距离传送
电视节目。1930年美国广播公司不甘落后，也 跟着试验性地播出电视节目。 ③正式的电视播送 1936年英国广播公司建立电视发射台，开始播出 电视节目 1939年，全国广播公司开始正式播出电视节目
3、哪些是你获取生活服务（例如餐饮住宿、出行、租赁、 医疗、居民服务等）信息的主要渠道？（多选）
网络 33.5% 电视 19.7% 报纸 17.7% 手机 7.2% 广播 4.9% 户外广告牌 4.9% 杂志 4.8% 公交/地铁电视 2.5% 橱窗 1.9%
楼宇/商场电视 1.1% 框架媒体 0.9% 列车媒体 0.7% 影院 0.2%
科学实验阶段 • 1895年卢米埃尔兄弟研制成功了“活动电影机” • 1895年3月22日，他们在巴黎法国科技大会上首放影
片《卢米埃尔工厂的大门》获得成功 • 1895年，法国人卢米埃兄弟发明电影摄影机，电影诞
生。1896年，爱迪生在纽约第一次为美国公众放映电 影。据统计，在1911年，纽约的电影院已经有400家， 每周观众人数达到150万人，其中工人阶层所占的比 例为72％。到1914年，美国全国每周有4000万人看 电影，电影正式成为人们生活中最受欢迎的媒介
1、提供新闻、信息和知识 2、提供关于生活的有用信息 3、提供文化享受 4、提供娱乐
中国人媒介接触习惯调查
1、下列媒介形式，哪些是你生活中不可缺少的？（多选） 网络 38.6% 电视 28.3% 报纸 15.8% 手 机 10.7% 广播 4.6% 杂志 1.9%
2、下列媒介中，哪些是你获取新闻的主要渠道？（多选） 网络 34.8% 电视 27.5% 报纸 18.7% 手 机 7.9% 广播 5.5% 杂志 4.0% 公交/地铁电视 1.6%
• 报纸成为以报道新闻、传播知识、提供娱乐为 宗旨的信息产业。
（二）电报、电影、广播
• 1838年 第一台电报机 • 1844年 第一条电报线路 • 1895年 第一家电影院 • 1920年 从事广播的第一张营业执照
电影
• 1829年约瑟夫普拉多“视象暂留原理” • 1832年发明了“诡盘”，标志着电影的发明进入到了
信息环境：一个社会中由个人或群体接触 可能的 信息及其传播活动的总体构成的环境。
特点：由信息符号构成；讯息的指示性； 在现代社会中，主要通过非人际关系向社会提 示的环境；当某类信息的传播达到一定规模时 便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流； 具有社会控制功能。 大众传播是信息环境的主要营造者。 （1）可大量生产、复制和大面积传播，在短时 间给社会造成普遍的信息声势 （2）信息具有公开性、权威性、显著性和直达 性
• NFSnet于1990年6月成为Internet的主干网， 使Internet向全社会开放
• 1993年，中国的第一条互联网专线正式开通
三、 大众传播的社会影响
（一）大众媒介与现代人的生活
接触大众传播是现代人生活的重要部分。大众 传播提供的不仅是“服务”，它还作为一种改 造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的 影响。
（四）互联网
• 利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置 的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互 连起来，以功能完善的网络软件实现网络资源 共享和信息交换的数据通信网
• 最早起源于美国国防部高级研究计划署DARPA 的前身ARPAnet，该网于1969年投入使用
• ARPAnet成为现代计算机网络诞生的标志
施拉姆： 大众传播的社会功能
如何认识大众传播的社会功能
一）基本功能
（1）传播信息（2）引导舆论 （3）教育大众（4）提供娱乐 二）大众传播的经济功能
1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门 2、大众传播业通过广告推动整个经济前行 三）大众传播的负面功能
（1）麻醉精神，取消行动能力 （2）如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环
（2）电子媒介的出现。
（一）大众报刊
1、15世纪40年代古登堡发明金属活字和印刷机 2、政党或政论报刊时期（观点纸） 这个时期的报纸在社会变革和社会生活中扮演了
重要的角色。但仍然不能成为大众传播媒介。
3、便士报（新闻纸） • 便士报的特点： 报道社会事件和娱乐新闻；发行量大；读者不限
群体；广告收入是主要财源。
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
播的第一张营业执照
（三）电视
• 20世纪电视的出现可以说是媒介发展史上一次 最伟大的变革
• 电视的诞生过程： ①电视技术的准备 ②实验性的电视播映 1928年，美国通用电器公司开始实验远距离传送
电视节目。1930年美国广播公司不甘落后，也 跟着试验性地播出电视节目。 ③正式的电视播送 1936年英国广播公司建立电视发射台，开始播出 电视节目 1939年，全国广播公司开始正式播出电视节目
3、哪些是你获取生活服务（例如餐饮住宿、出行、租赁、 医疗、居民服务等）信息的主要渠道？（多选）
网络 33.5% 电视 19.7% 报纸 17.7% 手机 7.2% 广播 4.9% 户外广告牌 4.9% 杂志 4.8% 公交/地铁电视 2.5% 橱窗 1.9%
楼宇/商场电视 1.1% 框架媒体 0.9% 列车媒体 0.7% 影院 0.2%
科学实验阶段 • 1895年卢米埃尔兄弟研制成功了“活动电影机” • 1895年3月22日，他们在巴黎法国科技大会上首放影
片《卢米埃尔工厂的大门》获得成功 • 1895年，法国人卢米埃兄弟发明电影摄影机，电影诞
生。1896年，爱迪生在纽约第一次为美国公众放映电 影。据统计，在1911年，纽约的电影院已经有400家， 每周观众人数达到150万人，其中工人阶层所占的比 例为72％。到1914年，美国全国每周有4000万人看 电影，电影正式成为人们生活中最受欢迎的媒介
1、提供新闻、信息和知识 2、提供关于生活的有用信息 3、提供文化享受 4、提供娱乐
中国人媒介接触习惯调查
1、下列媒介形式，哪些是你生活中不可缺少的？（多选） 网络 38.6% 电视 28.3% 报纸 15.8% 手 机 10.7% 广播 4.6% 杂志 1.9%
2、下列媒介中，哪些是你获取新闻的主要渠道？（多选） 网络 34.8% 电视 27.5% 报纸 18.7% 手 机 7.9% 广播 5.5% 杂志 4.0% 公交/地铁电视 1.6%
• 报纸成为以报道新闻、传播知识、提供娱乐为 宗旨的信息产业。
（二）电报、电影、广播
• 1838年 第一台电报机 • 1844年 第一条电报线路 • 1895年 第一家电影院 • 1920年 从事广播的第一张营业执照
电影
• 1829年约瑟夫普拉多“视象暂留原理” • 1832年发明了“诡盘”，标志着电影的发明进入到了
信息环境：一个社会中由个人或群体接触 可能的 信息及其传播活动的总体构成的环境。
特点：由信息符号构成；讯息的指示性； 在现代社会中，主要通过非人际关系向社会提 示的环境；当某类信息的传播达到一定规模时 便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流； 具有社会控制功能。 大众传播是信息环境的主要营造者。 （1）可大量生产、复制和大面积传播，在短时 间给社会造成普遍的信息声势 （2）信息具有公开性、权威性、显著性和直达 性
• NFSnet于1990年6月成为Internet的主干网， 使Internet向全社会开放
• 1993年，中国的第一条互联网专线正式开通
三、 大众传播的社会影响
（一）大众媒介与现代人的生活
接触大众传播是现代人生活的重要部分。大众 传播提供的不仅是“服务”，它还作为一种改 造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的 影响。
（四）互联网
• 利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置 的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互 连起来，以功能完善的网络软件实现网络资源 共享和信息交换的数据通信网
• 最早起源于美国国防部高级研究计划署DARPA 的前身ARPAnet，该网于1969年投入使用
• ARPAnet成为现代计算机网络诞生的标志
施拉姆： 大众传播的社会功能
如何认识大众传播的社会功能
一）基本功能
（1）传播信息（2）引导舆论 （3）教育大众（4）提供娱乐 二）大众传播的经济功能
1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门 2、大众传播业通过广告推动整个经济前行 三）大众传播的负面功能
（1）麻醉精神，取消行动能力 （2）如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环
（2）电子媒介的出现。
（一）大众报刊
1、15世纪40年代古登堡发明金属活字和印刷机 2、政党或政论报刊时期（观点纸） 这个时期的报纸在社会变革和社会生活中扮演了
重要的角色。但仍然不能成为大众传播媒介。
3、便士报（新闻纸） • 便士报的特点： 报道社会事件和娱乐新闻；发行量大；读者不限
群体；广告收入是主要财源。