第三章 广告基本原理 (1)
广告基本原理-PPT精选文档
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
【精选】现代广告设计的基本原理PPT实用资料
五 作为一种促销手段，广告不能独立存在。广告设计欲达到 目标效果，必须与其它营销因素协调，如果不考虑这个 设计重要的客观因素，尽管广告有非常卓越的创意和非 常出色的表现，也是不可能达到预期效果的。
•
没有成功的广告策划就不可能产生有效的广告作品，
第三章 现代广告设计的基本原理 广告是促销组合因素之一，促进销售的方法主要有人员推广、营业推广、公共关系和广告四种形式。
随着时代的频率加快, 人类冲击自然的能力迅速增长、增强, 越往前走可能遇到的“ 无知陷阱” 就越多, 人类在行动之前更全面地探测
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广告基本原理1
广告基本原理
广告 学 说 的 Development 发展 Adverting
广告学的产生与发展
广告从 “术” 到 “学” 的蜕变
• 广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现 实生活发生紧密联系的结果。 • 广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、 规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。 • 杰出广告人对广告活动基本原则的总结。
• 1926年，成立了“美国全美市场学和广告学教员协会”。 • 1938年，在美国成立了“国际广告协会” 。
广告学发展步入成熟
• 市场营销学和传播学被引入广告实践活动。 • 广告大师们对广告理论的总结。 • 广告学研究向多元化方向发展。
THE END
• 1866年，美国学者莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》 一书，开始进行广告理论研究。
• 1874年H· 萨博逊推出《广告的历史》专著，从历史学的 角度探索有关广告的理论和原则。 • 1895年，美国明尼苏达大学的心理实验室哈洛· 盖尔设计 了一些问卷对消费者行为和心理进行调查，被视为是广告人 对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。 • 1898年，美国学者E· S· 路易斯提出了AIDA法则 。 • 1900年，哈洛· 盖尔在多年调查研究和总结他人经验的基 础上，写成《广告心理学》一书。
营销：广告的工具性功能与作用
• 广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。 • 商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基 本的功能与效用。 • 刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量 的功能与效用。 • 广告的营销功能与作用，正是广告得以立足于世的 根本。
经济：广告的一种重要的社会性功能会伦理冲突
• 广告工具性的营销功能，与社会性的经济、文化 功能，都好比一把双刃剑，有积极的影响，也有 消极的影响，在社会文化的层面甚至消极影响大 于积极影响。 • 广告的功利性——商业利益的驱使
广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集
第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
广告学原理
广告学原理广告学原理第一章绪论一．广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
二．广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润，为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播，所要诉求的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
它是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。
（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
广告设计的基本原理
根据不同的商品属性和广告主题，还可以采 取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表 现，总之，一切是为了更好的表达产品的特性和 广告主题，更有利于产品的销售。
5、商品类别不同其销售设计的侧重点也不同
商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列五大类： ①软性商品(流行商品)：如女性的服装，装饰品，衣料等。 ②硬性商品(器具商品)：如汽车、家用电器、家具等。 ③包装商品(日常用品)：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。 ④服务(提供服务)：银行、保险等。 ⑤生产用品(非消费品)：工业机械、仪表、运输机械等。 以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策 略上应有所侧重。
如兰薇儿春夏系列睡衣广告
主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！
标语
标语与标题不同，它的主要功能在于表达企业的目 标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须 易读易记并具有强化商品名印象的功能。
标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的 号召力，通俗而具有现代感。
有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动 性的购买，有些主题则需要重于理性诉求，说服 消费者进行购买。
如饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美 好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休 闲、爱情、社交的场景，抒发一种怡然自得的人生享受的气氛 和情调。
药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证 明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。
2、宣传阶段不同突出不同的宣传重点
一个商品进入市场，要占有一定的销售地位，都有 一个过程，历经几个阶段。
从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段， 开拓时期、成长时期，成熟时期、衰退时期。
25488广告原理(全部)
二、按广告主分类 三、按广告受众分类
（一）制造商广告
（二）中间商广告 1.批发商广告 2.零售商广告 3.代理商广告 4.服务商广告
（一）消费者广告 （二）商业用户广告 （三）组织、团体广告
四、按广告的方式分类
• （一）报道广告：以事实为依据，以告 诉顾客产品信息为直接目的
• （二）劝说广告：鼓励人们购买本企业 品牌的产品，鼓励他们重复购买，最终 建立品牌忠诚度
➢（二）一般信息的特征
1.客观性
2.抽象性
3.感知性
4.传递性
5.存储性
6.共享性
➢（三）大众传播信息的特征
1.新闻性
2.娱乐性
3.知识性
4.价值性
5.真实性
6.时效性
二、广告信息
• （一）诉求性：请求受众对广告的观念 或思想作出有利反应的一种手段
• （二）结构性：信息结构也被称为表现 形式，与广告的诉求安排有关
二、广告活动的要素
• （一）广告调查 • （二）广告策划 • （三）制定广告计划 • （四）广告预算 • （五）媒体选择 • （六）效果评估
三、广告活动的参与者
• （一）广告主 • （二）媒体单位 • （三）广告公司 • （四）广告受众 • （五）广告管理者
第五节 广告信息
一、信息
➢（一）信息的定义
的需要而进行创造
• （四）效益性原则：讲究投入产出，讲 求实际效果
• （五）法律道德原则：以法律为准绳来 进行广告策划活动
• （六）超前与科学原则：既要超前又不 脱离实际，做到既符合科学性原则又符 合时代精神
• （七）广告策划的“AIDMA”原则
A: Attention 注意---诉诸感觉，引起注意 I: Interest 兴趣---富于特色，激发兴趣 D: Desire 欲望---确立信念，刺激欲望 M: Memory 记忆---创造印象，加强记忆 A: Action 行动---坚定信念，导致行动
广告基本原理
广告基本原理广告是推销产品或服务的一种重要方式，它可以在市场中引起消费者的注意，并促使他们购买所推销的产品。
广告的目的是通过传达产品的特点和优势，激发消费者的需求和欲望，从而达到销售目标。
在广告中运用一些基本原理可以提高广告效果，下面是其中几个重要的原理：1. 强调产品特点：广告应该明确地表明产品的特点和优势，让消费者了解为什么选择该产品。
通过突出产品的核心卖点，如价格、品质、功能等，可以帮助消费者更好地理解产品，并产生购买的动机。
2. 创造需求：广告的另一个重要任务是创造需求。
通过巧妙地演绎产品的使用场景和实用性，广告可以激发消费者的欲望和需求，使其产生购买的冲动。
3. 突出差异化：在竞争激烈的市场中，广告必须突出产品的与众不同之处，吸引消费者的注意力。
通过强调产品独特的特点，或与其他竞争对手形成鲜明对比的优势，可以吸引消费者的兴趣并增加购买的可能性。
4. 创造情感共鸣：情感因素在消费者的购买行为中起着重要作用。
广告应该通过塑造产品的品牌形象，或通过诉诸消费者的情感来建立联系。
通过让消费者产生共鸣和情感上的认同，广告可以在潜移默化中影响他们的决策。
5. 强化品牌形象：广告不仅仅是针对单个产品的宣传，还应该注重品牌形象的塑造。
广告应该与品牌的核心价值和理念相符合，通过广告的传播，提升品牌在消费者心目中的形象和认知，形成品牌忠诚度和口碑。
在设计广告时，广告商可以根据目标受众的特点和消费心理，运用这些基本原理，制定出更有效的广告策略和传播方式。
同时，不同的媒体平台和广告形式也需要针对性地调整广告内容和风格，以达到最佳的宣传效果。
过程中，广告的制作和传播需要注重创意、逻辑和表达方式，通过精心策划和执行，才能实现广告的目标。
广告是现代市场营销中不可或缺的一环，它在产品销售和品牌推广方面发挥着重要作用。
广告的基本原理涉及到消费者心理、传播渠道和创意制作等多个方面，下面将深入探讨这些内容以及其他与广告相关的重要因素。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告策划基本原理
广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。
迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。
农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。
人类曾在kao天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。
如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。
知识经济的一个特征是"未来引导"。
由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是kao投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依kao持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。
工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。
后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。
以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。
市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。
你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。
知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。
那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。
广告的基本原理
广告的基本原理广告是一种商业传播工具，基于经济和营销的目的，旨在宣传和促销特定的产品、服务或品牌。
广告的基本原理是通过吸引人们的注意力，激发他们的情感，以及引发他们的购买欲望。
首先，广告要吸引人们的注意力。
在当今信息爆炸的社会中，人们每天都面临着大量的广告信息，因此广告需要通过创新、独特的方式来吸引人们的注意力。
这可能通过使用醒目的图像、引人注目的文字或音频效果来实现。
例如，一个生动的图像、一个有趣的故事或是一个令人惊艳的音乐都可以使广告脱颖而出并吸引人们的眼球。
其次，广告需要激发人们的情感。
广告通过创造情感共鸣的方式来与受众建立起情感联系。
通过运用积极的情感，如欢乐、温馨、幽默等，广告能够引起人们的共鸣并产生良好的情感体验。
这种情感体验可以与商品的特点、生活场景或受众的个人价值观相结合，使广告更容易被人们接受和留下深刻的印象。
最后，广告需要引发购买欲望。
广告的最终目的是促进销售，因此它需要激发人们的购买欲望。
广告可以通过强调产品的优点和特点来满足人们的需求，并向受众传达购买的价值和好处。
例如，透过展示产品的高质量、性能优越或独特的功能，广告可以让潜在消费者相信他们会从购买中获益良多，进而激发购买欲望。
总之，广告的基本原理是通过吸引人们的注意力，激发他们的情感，以及引发他们的购买欲望。
这些原则帮助广告与激烈的市场竞争脱颖而出，从而达到品牌推广和销售增长的目的。
广告是现代商业中不可或缺的一环，它在市场推广中扮演着重要的角色。
通过广告，企业可以向消费者传达产品的信息，引导消费者对其产品或服务产生兴趣和购买欲望。
广告的基本原理围绕着吸引注意力、激发情感和引发购买欲望展开，下面将进一步探讨这些原理。
首先，吸引注意力是广告的第一步。
在当今信息泛滥的社会，人们每天接触到大量的广告，如果广告不能在短时间内引起人们的注意，就很难产生效果。
因此，广告需要通过创新的手法来吸引注意力。
例如，在报纸、杂志或网络广告中，大尺寸的图片、鲜艳的颜色和独特的设计可以吸引人们的视觉注意力。
广告基本原理概述
广告基本原理概述广告是企业向公众推销产品、服务或品牌形象的一种营销手段。
广告的基本原理是通过目标受众的认知和情感来引起他们的兴趣和欲望，从而促使他们采取购买行动。
以下是广告的基本原理概述：1. 目标受众定位：广告的第一步是明确定位目标受众群体。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征，如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等，以便有针对性地传达信息。
2. 引起兴趣：广告需要通过吸引人眼球的设计、创意和内容来引起目标受众的兴趣。
这可能包括美观的视觉效果、有趣的故事情节、明确的好处陈述等。
3. 建立欲望：广告需要通过正面的情感激发目标受众对产品或服务的欲望。
这可以通过展示产品有用的特性、解决目标受众问题的能力、满足其需求的独特性等来实现。
4. 提供信息：广告需要向目标受众提供足够的信息，以使他们可以做出明智的购买决策。
这可能包括详细的产品描述、使用说明、价格比较、测试报告等。
5. 调动行动：广告最终的目标是促使目标受众采取行动，例如购买产品、预订服务等。
为了实现这一目标，广告需要提供便捷的购买途径、限时优惠、购买保障等。
6. 评估效果：广告结束后，企业需要对广告的效果进行评估，以确定其是否达到预期的销售目标。
这可以通过销售额、市场份额、品牌知名度提升等指标进行评估。
综上所述，广告的基本原理涵盖了目标受众定位、引起兴趣、建立欲望、提供信息、调动行动和评估效果等方面。
通过运用这些原理，企业可以更好地吸引、激励和引导消费者，实现销售增长和品牌价值提升的目标。
广告作为营销传播的主要手段之一，具有广泛的应用范围和重要性。
广告的目标是在目标受众中引起兴趣、建立欲望，并激发他们采取购买行动。
为了实现这一目标，广告需要遵循一系列基本原理，并采取有效的策略。
广告的基本原理首先包括目标受众定位。
广告无法覆盖所有人，因此需要明确地确定目标受众群体。
通过市场调研和分析，企业可以了解目标受众的特征、需求和购买习惯，并针对性地传达信息。
广告的基本原理与运作规律
广告的基本原理与运作规律广告是一种通过传播信息和吸引消费者注意的方式，旨在促使目标受众采取行动，如购买产品、品牌或服务。
广告的目的是提高产品或品牌的知名度和认知度，增加销售量，提高企业的市场份额。
下面是广告的基本原理和运作规律。
1. 知识和诉求：广告必须基于目标受众的知识和诉求。
广告的内容和形式应以吸引目标受众的兴趣和需求为基础，提供有用的信息，解决他们的问题或满足他们的愿望。
2. 目标市场：广告必须针对特定的目标市场。
不同的产品或服务针对不同的目标受众，因此广告的内容和传播方式需要根据目标市场的特点和需求进行选择。
3. 建立品牌形象：广告可以用来建立产品或品牌的形象。
广告通过创造或加强消费者对产品或品牌的认知和情感联系，帮助建立一个有吸引力和信任度的品牌形象。
4. 有效的传播：广告需要通过适当的媒体和渠道有效传播。
选择合适的媒体和传播方式取决于目标受众的行为和媒体消费习惯。
例如，互联网广告可通过社交媒体和搜索引擎传播，而电视广告可以通过电视台和网络流媒体平台传播。
5. 引起共鸣和情感共振：广告应该通过引起消费者的共鸣和情感共振来产生积极的反应。
广告可以通过使用幽默、感人或有创意的方式来吸引消费者的注意力，并在他们的心中引起情感共鸣。
6. 唤起行动：广告最终的目标是促使消费者采取行动。
广告可以通过提供促销信息、奖励计划和便利购买渠道等方式来鼓励消费者购买产品或服务。
7. 数据分析和优化：广告的运作需要不断进行数据分析和优化。
通过收集和分析广告效果数据，可以了解广告的效果和受众反应，从而优化广告策略和发布方式，提升广告的效果和投资回报。
总之，广告的基本原理和运作规律是基于消费者的知识和需求，通过有效的传播和引起共鸣的方式来建立产品或品牌形象，并促使消费者采取购买行动。
通过数据分析和优化可以不断提升广告的效果和投资回报。
广告的基本原理和运作规律不仅包括上文提到的知识和诉求、目标市场、建立品牌形象、有效的传播、引起共鸣和情感共振、唤起行动以及数据分析和优化等方面，还有以下几个重要的方面。
一、广告基本原理
向谁说？ 向谁说？
时尚年轻人
说什么？ 说什么？
方便
怎样说？ 怎样说？
误会
怎样完成？ 怎样完成？
实景拍摄
户外广告用户
说什么？ 说什么？
防晒
怎样说？ 怎样说？
用户外媒体形式，表现 不戴墨镜也没关系
怎样完成？ 怎样完成？
实景拍摄、电脑合成
向谁说？ 向谁说？
商务人事
说什么？ 说什么？
远程办公——交易
怎样说？ 怎样说？
主图为两方电脑对话 文案描述故事情景 加如必要信息
怎样完成？ 怎样完成？
3D建立办公室 突出两台电脑图象的握手
壹 广告的基本原理
广告设计概述……
现代广告设计的基本观念
广告策略基本内容
市场分析： 市场分析： 1、市场环境分析 、 2、目标消费群分析 、 3、企业及产品分析 、 4、竞争者分析 、 5、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁） 、 分析（ 分析 优势、劣势、机会、威胁） 市场及产品定位： 市场及产品定位： 1、市场定位 、 2、消费群定位 、 3、产品定位（卖点的确定） 、产品定位（卖点的确定） 4、广告定位（调性的确定） 、广告定位（调性的确定） 5、广告主题（总主题，阶段性主题） 、广告主题（总主题，阶段性主题） 6、媒体策略 、 7、阶段性广告目标 、 广告推广计划 1、推广（品牌）核心 、推广（品牌） 2、广告推广（各媒体广告、终端形象、广告物料） 、广告推广（各媒体广告、终端形象、广告物料） 3、阶段性广告计划 、 a\广告主题、b\诉求点、c\媒体安排、d\时间。 广告主题、 诉求点 诉求点、 媒体安排 媒体安排、 时间 时间。 广告主题 （解决目标消费群的什么问题） 解决目标消费群的什么问题） 4、活动推广（什么活动、地点、参与人员及单位） 、活动推广（什么活动、地点、参与人员及单位） 5、阶段性活动实施计划 、
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20 世纪 40 年代，美国流行的“需要与 动机”心理学理论，对现代广告学产生重 大影响。 • 需要即生理需要、安全需要、有爱和 归属需要、尊重需要、求知需要、求美需 要、自我实现的需要等，它根据人们的心 理需要强调广告要有针对性的诉求，不断 深化目标受众的潜意识，使其一旦遇到适 当的条件即能转化为购买动机和行为。
三、广告定位的意义
• （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 • （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 • （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 • （四）准确的广告定位与利于商品识别 • （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的 基础 • （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学 化
第三章 广告基本原理
第一节 广告学的基本原理
• 广告学在长期的发展过程中，构建了 较为完整的学科体系，并在这一学科体系 的理论框架下形成了一系列的基本原理。 这些原理是在长期的广告实践中总结出来 的、带有规律性或普遍性的行为准则，经 过无数广告人特别是广告大师们的理论升 华后，对广告运作又具有重要的指导意义。
案例：脑白金
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到 了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名 称表达了两种信息：一、该产品作用于脑部；二、该产品 非常珍稀可贵。 • 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关 注，因为大脑是人体生命的司令部，而脑白金也是珍稀之 物，二者结合当然更是贵重。 • 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠 心独运。金在人们心目中是十分贵重的，脑白金的命名既 说明了产品的功效又广为人们所喜爱，又有品质感、档次 感，反映了策划者对人们心里的深刻了解和高度概括能力。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四个阶段： • （一）USP阶段 • 20 世纪 50 年代，美国的罗瑟瑞夫斯提 出广告应有“独具特点的销售主张” （ Unique Selling Proposition ） ， 主 张 广告要把注意力集中于商品的特点及消费 者利益之上，强调在广告中要注意商品之 间的差异，并选择好消费者最容易接受的 特点作为广告主题。
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20 世纪 70 年代，广告运作“营销目标” 和“传播目标”得到关系问题。 • 20 世纪 80 年代，整合营销传播，以生 产和销售为中心的 4P 理论不能适应变化了 的市场形势的需要，而以消费者为中心的 4C理论大行其道。
三、广告学与公共关系学的联系
• 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与 交叉。 • 广告学与公共关系学出现融合趋势，公关 和广告同为营销手段，不仅互为补充，还 发生紧密联系，在联系的交叉点上出现了 “公关广告”或“公共关系广告”。
四、广告定位的具体内容
• 产品定位的主要含义是确立产品在市场中 的最佳位置。 • 满足消费者需求的产品可以分为有形和无 形两大类，有形产品是指可以接触的有实 用价值的实体，无形产品可以是一种观念 或服务等产品的附加值。 • 因此，产品定位内容可以分为实体定位和 观念定位两大类内容。
（一）实体定位
• 20世纪50年代，CIS理论（企业形象识别系统）， 通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、 行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众， 并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。 • 这一策略下对广告“说什么”提出了新的要求 和主张，形成了广告创意理论中的 CI 理论，基 本内容： • 1. 广告内容必须与 CI 战略所塑造的整体形象保 持统一性， CI 战略中的广告应注意延续和积累 广告效果； • 2.CI 战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形 象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
• 公关广告：一种设法增进公众对组织的总体了解， 提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得 到公众信任与合作的广告。
• 公关广告的重点：侧重于企业或组织的形象塑造， 企业的知名度和美誉度的提高，与公众进行情感 交流，引发公众的好感。
• 核心问题：提高产品的声誉和企业的美誉度
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功能：公关广告能够完整表现企业形象的全貌，如产品信 息、观念信息，以及管理、技术、人才等各个方面的信息。 除了完善企业的内部机制外，还要营造一个有利于企业发 展的良好的外部环境。 企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市 场、竞争者、公众、宏观环境力量。 商品广告主要对前两个层面施加作用力，越往后越弱。而 公关广告越往后作用力越强。 从长远看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象， 不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等。 案例：我是蒙牛——蒙牛2018 高清(480P).qlv
第二节 广告定位理论
• 定位观念源于美国两位著名的广告人 阿尔里斯和杰克特劳特。在广告史上，定 位观念的提出，对广告策略的确立具有划 时代的意义。在现代广告策划中，定位显 然是广告决策中具有关键意义的环节。定 位是否合理不仅关系到广告运作的效果， 而且也决定了广告诉求的方向。因此，定 位已成为现代广告运作的一个基本原理。
3.品质定位
• 品质定位是强调产品具有良好的品质， 使消费者对本产品感到安全与放心，增强 产品的吸引力。 • 雀巢咖啡“味道好极了”，麦斯威尔 咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，都是从产 品品质出发的定位。
4.价格定位
• 价格定位是把自己的产品价格定位于 一个适当的范围或位置上，以使该品牌产 品的价格与同类产品价格相比较而更有竞 争实力，从而在市场上占领更多的市场份 额。 • 高质高价，高质低价，低质高价，低 质低价
一、广告定位的内涵
• 广告定位是一个属于心理接受范畴的概念。 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消 费者心目中确定位置的一种方法。 • 定位理论的创始人阿尔里斯和杰克特劳特 指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、 一家公司、一个机构甚至于是一个人，也许可 能是你自己。但定位并不是你对产品做什么事。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
（四）系统形象广告定位
• 进入 20 世纪 90 年代后，世界经济日益全球 化，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格 竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整 体性形象竞争，原来的产品形象和企业形象广 告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 • 这种广告定位思想，变革了产品形象和企 业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变 了 70 至 80 年代广告定位的不统一性、零散性、 随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的 角度明确广告定位。
• 20 世纪前半期的广告基本上都是“推销主 义”广告，广告的基本原理就是推销术的 基本原理。 • 中心问题：如何使广告在推销商品的过程 中发挥最大的作用。 • 1904 年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推 销术”观点，预示着 20 世纪“推销主义” 广告时代的来临。
主要理论：
• • • • • 罗瑟瑞福斯：USP理论 大卫奥格威：定位理论 李奥贝纳：固有刺激法 威廉柏恩巴克：实施重心法，ROI 4P原理，产品生命周期
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广告定位是广告主与广告公司根据社 会既定群体对某种产品属性的重视程度， 把自己的广告产品确定于某一市场位置， 使其在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品 竞争。 • 目的：在广告宣传中，为企业和产品 创造、培养一定的特色，树立独特的市场 形象，从而满足目标消费者的某种需要和 偏爱，以促进企业产品销售服务。
2.品名定位
• 任何一个产品都有一个名称，但并不是随机地 选定一个名称就可以的。在我国许多地区，人们在 选定产品名称时很讲究吉祥和顺达。 • 天津“狗不理”：用现代营销观念分析 并非 行得通，但由于历史原因而著名。作为包子食品的 名称，就是较为奇特的一个，但毕竟是中国商品经 济并不发达时期的产物。现代社会中，企业开发和 生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种 文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适 应。
四、广告学的消费心理学原理
• 广告学的形成过程，首先是与心理学发生 紧密联系的过程。 • 1898 年，美国人路易斯提出了 AIDA 法则： 一个广告要引起人们的关产 生 兴 趣 （ Interest ）、培养欲望（ Desire ）和促使行 动 (Action) 这样一个过程才能达到目的，取其 每个英文单词的字头，称为AIDA法则。 • 路易斯的提法从心理学角度，也就是从广 告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提 高广告在营销过程中的效果问题。
系统形象广告定位，最初产生于 20 世纪 50 年代中期的美国，发展于 60 至 70 年代，成 熟于 80 年代至 90 年代。这种广告形态不但在 欧美，而且在亚洲都产生了巨大的影响。当 代世界著名企业，都已经在其经营管理过程 中就系统形象广告领域做了大量的工作，促 进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
一、广告学的营销学原理
• 广告学是市场经济发展的到一定阶段 的产物，随着市场经济的发展而不断完善 与成熟。广告现象又是市场经济中存在的 重要现象，它服务于市场经济，推动市场 经济的发展。经济学和市场学的研究成果 可直接作用于广告学，而广告学理论的发 展又反过来影响经济学和市场学的理论演 变，每一次广告学理论的突破都对社会经 济产生了重大影响，促使经济学和市场学 对新问题、新现象进行重新研究。
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在 50 年代末期，随着产品时代被市场 营销时代代替，确立“独具特点的销售主 张”就变得日益艰难。但是，USP理论中的 基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因 而，现在许多广告人仍对 USP赋予诸多的现 代意义，为现代广告活动所采用。
（二）形象广告阶段
• 20 世纪 50 年代以来，西方经济发达国 家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现， 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广 告人通过各种广告宣传和促销手段，不断 为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使 消费者根据企业的名声与印象来选择商品。 • 这一时期广告思想以树立品牌形象为核心 • 代表人物：大卫 奥格威“每一广告都是对 品牌印象的长期投资”。