第三章 广告基本原理 (1)

3.品质定位
• 品质定位是强调产品具有良好的品质， 使消费者对本产品感到安全与放心，增强 产品的吸引力。 • 雀巢咖啡“味道好极了”，麦斯威尔 咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，都是从产 品品质出发的定位。
4.价格定位
• 价格定位是把自己的产品价格定位于 一个适当的范围或位置上，以使该品牌产 品的价格与同类产品价格相比较而更有竞 争实力，从而在市场上占领更多的市场份 额。 • 高质高价，高质低价，低质高价，低 质低价
四、广告定位的具体内容
• 产品定位的主要含义是确立产品在市场中 的最佳位置。 • 满足消费者需求的产品可以分为有形和无 形两大类，有形产品是指可以接触的有实 用价值的实体，无形产品可以是一种观念 或服务等产品的附加值。 • 因此，产品定位内容可以分为实体定位和 观念定位两大类内容。
（一）实体定位
四、广告学的消费心理学原理
• 广告学的形成过程，首先是与心理学发生 紧密联系的过程。 • 1898 年，美国人路易斯提出了 AIDA 法则： 一个广告要引起人们的关注并取得预期效果， 必 然 要 经 历 注 意 （ Attention) 、 产 生 兴 趣 （ Interest ）、培养欲望（ Desire ）和促使行 动 (Action) 这样一个过程才能达到目的，取其 每个英文单词的字头，称为AIDA法则。 • 路易斯的提法从心理学角度，也就是从广 告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提 高广告在营销过程中的效果问题。
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在 50 年代末期，随着产品时代被市场 营销时代代替，确立“独具特点的销售主 张”就变得日益艰难。但是，USP理论中的 基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因 而，现在许多广告人仍对 USP赋予诸多的现 代意义，为现代广告活动所采用。
（二）形象广告阶段
• 20 世纪 50 年代以来，西方经济发达国 家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现， 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广 告人通过各种广告宣传和促销手段，不断 为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使 消费者根据企业的名声与印象来选择商品。 • 这一时期广告思想以树立品牌形象为核心 • 代表人物：大卫 奥格威“每一广告都是对 品牌印象的长期投资”。
一、广告学的营销学原理
• 广告学是市场经济发展的到一定阶段 的产物，随着市场经济的发展而不断完善 与成熟。广告现象又是市场经济中存在的 重要现象，它服务于市场经济，推动市场 经济的发展。经济学和市场学的研究成果 可直接作用于广告学，而广告学理论的发 展又反过来影响经济学和市场学的理论演 变，每一次广告学理论的突破都对社会经 济产生了重大影响，促使经济学和市场学 对新问题、新现象进行重新研究。
第三章 广告基本原理
第一节 广告学的基本原理
• 广告学在长期的发展过程中，构建了 较为完整的学科体系，并在这一学科体系 的理论框架下形成了一系列的基本原理。 这些原理是在长期的广告实践中总结出来 的、带有规律性或普遍性的行为准则，经 过无数广告人特别是广告大师们的理论升 华后，对广告运作又具有重要的指导意义。
案例：脑白金
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到 了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名 称表达了两种信息：一、该产品作用于脑部；二、该产品 非常珍稀可贵。 • 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关 注，因为大脑是人体生命的司令部，而脑白金也是珍稀之 物，二者结合当然更是贵重。 • 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠 心独运。金在人们心目中是十分贵重的，脑白金的命名既 说明了产品的功效又广为人们所喜爱，又有品质感、档次 感，反映了策划者对人们心里的深刻了解和高度概括能力。
• 20 世纪前半期的广告基本上都是“推销主 义”广告，广告的基本原理就是推销术的 基本原理。 • 中心问题：如何使广告在推销商品的过程 中发挥最大的作用。 • 1904 年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推 销术”观点，预示着 20 世纪“推销主义” 广告时代的来临。
主要理论：
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• 公关广告：一种设法增进公众对组织的总体了解， 提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得 到公众信任与合作的广告。
• 公关广告的重点：侧重于企业或组织的形象塑造， 企业的知名度和美誉度的提高，与公众进行情感 交流，引发公众的好感。
• 核心问题：提高产品的声誉和企业的美誉度
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功能：公关广告能够完整表现企业形象的全貌，如产品信 息、观念信息，以及管理、技术、人才等各个方面的信息。 除了完善企业的内部机制外，还要营造一个有利于企业发 展的良好的外部环境。 企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市 场、竞争者、公众、宏观环境力量。 商品广告主要对前两个层面施加作用力，越往后越弱。而 公关广告越往后作用力越强。 从长远看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象， 不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等。 案例：我是蒙牛——蒙牛2018 高清(480P).qlv
一、广告定位的内涵
• 广告定位是一个属于心理接受范畴的概念。 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消 费者心目中确定位置的一种方法。 • 定位理论的创始人阿尔里斯和杰克特劳特 指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、 一家公司、一个机构甚至于是一个人，也许可 能是你自己。但定位并不是你对产品做什么事。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
• 20世纪50年代，CIS理论（企业形象识别系统）， 通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、 行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众， 并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。 • 这一策略下对广告“说什么”提出了新的要求 和主张，形成了广告创意理论中的 CI 理论，基 本内容： • 1. 广告内容必须与 CI 战略所塑造的整体形象保 持统一性， CI 战略中的广告应注意延续和积累 广告效果； • 2.CI 战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形 象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
2.品名定位
• 任何一个产品都有一个名称，但并不是随机地 选定一个名称就可以的。在我国许多地区，人们在 选定产品名称时很讲究吉祥和顺达。 • 天津“狗不理”：用现代营销观念分析 并非 行得通，但由于历史原因而著名。作为包子食品的 名称，就是较为奇特的一个，但毕竟是中国商品经 济并不发达时期的产物。现代社会中，企业开发和 生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种 文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适 应。
三ຫໍສະໝຸດ Baidu广告定位的意义
• （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 • （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 • （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 • （四）准确的广告定位与利于商品识别 • （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的 基础 • （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学 化
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广告定位是广告主与广告公司根据社 会既定群体对某种产品属性的重视程度， 把自己的广告产品确定于某一市场位置， 使其在特定的时间、地点，对某一阶层的 目标消费者出售，以利于与其他厂家产品 竞争。 • 目的：在广告宣传中，为企业和产品 创造、培养一定的特色，树立独特的市场 形象，从而满足目标消费者的某种需要和 偏爱，以促进企业产品销售服务。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四个阶段： • （一）USP阶段 • 20 世纪 50 年代，美国的罗瑟瑞夫斯提 出广告应有“独具特点的销售主张” （ Unique Selling Proposition ） ， 主 张 广告要把注意力集中于商品的特点及消费 者利益之上，强调在广告中要注意商品之 间的差异，并选择好消费者最容易接受的 特点作为广告主题。
二、广告学的传播学原理
• 在“推销主义”广告时代，“营销” 和“传播”作为广告运动的两个层面，并 没有被截然分开，广告人在强调广告的 “营销”功能的同时。也在积极探寻广告 运作过程中新的沟通方法及有效的传播效 果。
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USP 理论主张广告宣传“必须聚集在一个点上集中 打动、感动和吸引消费者”。 • 定位理论强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上”。 • 威廉伯恩巴克“实施重心法”认为广告实施过程中 广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的 内容，他的使“广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化”的 观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确 涉及广告运作中的“传播”问题。 • 但这时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标， 他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能同 时明确肯定广告也是一种传播活动。
（三）广告定位阶段
• 广告定位阶段自 20 世纪 70 年代初产生，到 80年代中期达到顶峰 • 核心理论：使商品在消费者心目中确立一 个位置。 • 阿尔里斯和杰克特劳特指出：广告已进入 一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过 多地社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客 的心智中创造一个位置。在定位的时代，去发 明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。 然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为 首要之图。
第二节 广告定位理论
• 定位观念源于美国两位著名的广告人 阿尔里斯和杰克特劳特。在广告史上，定 位观念的提出，对广告策略的确立具有划 时代的意义。在现代广告策划中，定位显 然是广告决策中具有关键意义的环节。定 位是否合理不仅关系到广告运作的效果， 而且也决定了广告诉求的方向。因此，定 位已成为现代广告运作的一个基本原理。
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20 世纪 70 年代，广告运作“营销目标” 和“传播目标”得到关系问题。 • 20 世纪 80 年代，整合营销传播，以生 产和销售为中心的 4P 理论不能适应变化了 的市场形势的需要，而以消费者为中心的 4C理论大行其道。
三、广告学与公共关系学的联系
• 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与 交叉。 • 广告学与公共关系学出现融合趋势，公关 和广告同为营销手段，不仅互为补充，还 发生紧密联系，在联系的交叉点上出现了 “公关广告”或“公共关系广告”。
（四）系统形象广告定位
• 进入 20 世纪 90 年代后，世界经济日益全球 化，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格 竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整 体性形象竞争，原来的产品形象和企业形象广 告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 • 这种广告定位思想，变革了产品形象和企 业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变 了 70 至 80 年代广告定位的不统一性、零散性、 随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的 角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于 20 世纪 50 年代中期的美国，发展于 60 至 70 年代，成 熟于 80 年代至 90 年代。这种广告形态不但在 欧美，而且在亚洲都产生了巨大的影响。当 代世界著名企业，都已经在其经营管理过程 中就系统形象广告领域做了大量的工作，促 进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
• 实体定位就是从产品的功效、品质、 市场、价格等方面，突出该产品在广告宣 传中的新价值，强调本品牌与同类产品的 不同之处以及能够给消费者带来的更大利 益。 • 实体定位可以分为市场定位、品名定 位、品质定位、价格定位和功效定位。
1.市场定位
• 市场定位是指把市场细分的策略运用 于广告活动，将产品定位在最有利的市场 位置上，并把它作为广告宣传的主题和创 意。 • 作用：有利于企业发展潜在需求，捕 捉市场机会；有利于企业选择合理的目标 市场，发挥企业资源优势；有利于企业有 效地制订和实施市场营销组合策略。
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20 世纪 40 年代，美国流行的“需要与 动机”心理学理论，对现代广告学产生重 大影响。 • 需要即生理需要、安全需要、有爱和 归属需要、尊重需要、求知需要、求美需 要、自我实现的需要等，它根据人们的心 理需要强调广告要有针对性的诉求，不断 深化目标受众的潜意识，使其一旦遇到适 当的条件即能转化为购买动机和行为。