广告原理与实务二版电子-PPT精选.ppt
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告 曾 在20世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的 音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者 钟爱和专业人士欣赏的对象。 耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年 轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、 动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。
活动。
狭义: 特指商业广告（经济广告）
1.1.4大众传播与广告的构成要素
大众传播（mass communication）指通过一种传递 装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市 场进行的传播。
信源 出资人 作者 人物
信息
在广告文案中
表达形式 1.自转式 2.叙述式 3.戏剧式
反馈
图1-1 广告的传播过程
们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从 我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇 特，幽默风趣，令人忍俊不禁。
1.1什么是广告
1.1.1 广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现 了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变 与深化。
目录
第6章 广告文案 ■学习目标 6.1广告文案与文字作品 6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
wk.baidu.com 目录
第7章 广告预算与效果测定 ■学习目标 7.1 广告预算及编制 7.2广告效果及测定 7.3广告效果测定的基本方法 7.4广告经济效果的测定方法 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
1.1.3 广告的含义
广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价 的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特 定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观 念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播
4．美国广告主协会对广告的定义是，广 告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。
5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义 是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反 应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒体一定的报酬。
目录
第3章 广告战略与广告策略 ■学习目标 3.1广告战略策划 3.2广告策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第4章 广告信息决策 ■学习目标 4.1广告主题策划 4.2广告创意 4.3广告表现 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第5章 广告媒体决策 ■学习目标 5.1广告媒体概述 5.2广告媒体的选择 5.3广告媒体策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
1.1.2 历史上有代表性的广告概 念
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认 同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告 之父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
3．1948年，美国营销协会的定义委员会 （The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广 告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
目录
第8章 广告与社会 ■学习目标 8.1广告组织 8.2广告与社会 8.3广告管制 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
第1章 广告概述
1.1 什么是广告 1.2 广告的分类 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程
经典广告扫描
自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过 和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的 成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之 前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：
养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人
活动。
狭义: 特指商业广告（经济广告）
1.1.4大众传播与广告的构成要素
大众传播（mass communication）指通过一种传递 装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市 场进行的传播。
信源 出资人 作者 人物
信息
在广告文案中
表达形式 1.自转式 2.叙述式 3.戏剧式
反馈
图1-1 广告的传播过程
们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从 我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇 特，幽默风趣，令人忍俊不禁。
1.1什么是广告
1.1.1 广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现 了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变 与深化。
目录
第6章 广告文案 ■学习目标 6.1广告文案与文字作品 6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
wk.baidu.com 目录
第7章 广告预算与效果测定 ■学习目标 7.1 广告预算及编制 7.2广告效果及测定 7.3广告效果测定的基本方法 7.4广告经济效果的测定方法 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
1.1.3 广告的含义
广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价 的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特 定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观 念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播
4．美国广告主协会对广告的定义是，广 告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。
5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义 是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反 应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒体一定的报酬。
目录
第3章 广告战略与广告策略 ■学习目标 3.1广告战略策划 3.2广告策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第4章 广告信息决策 ■学习目标 4.1广告主题策划 4.2广告创意 4.3广告表现 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第5章 广告媒体决策 ■学习目标 5.1广告媒体概述 5.2广告媒体的选择 5.3广告媒体策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
1.1.2 历史上有代表性的广告概 念
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认 同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告 之父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
3．1948年，美国营销协会的定义委员会 （The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广 告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
目录
第8章 广告与社会 ■学习目标 8.1广告组织 8.2广告与社会 8.3广告管制 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
第1章 广告概述
1.1 什么是广告 1.2 广告的分类 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程
经典广告扫描
自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过 和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的 成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之 前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：
养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人