广告原理与实务二版电子-PPT精选.ppt
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第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
广告原理与实务二版电子课件
06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告原理与实务第二章41页PPT
2.2.2 广告目标策划
(2)企业广告活动的目标 ①传播企业或产品的名声 ②提高用户购买兴趣 ③改变消费者态度 ④直接达到促进销售的目的 ⑤增强市场竞争能力
2.2.2 广告目标策划
（2）广告目标的确定 ①要符合企业整体营销要求 ②广告目标要具体明确 ③广告目标要单一 ④广告目标应有适当的期限 ⑤广告目标应当切实可行
(2)以企业、产品的历史、现 状、规模为主题 (3)以技术或实力为主题 (4)以销售状况以及信息反馈 为主题 (5)以情感诉求为主题
2.1 广告调查
广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划， 掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关 信息的行为。
从广义上讲，广告调查是指广告活动中所谓的搜集、运用材料的 行为；从狭义上讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程 序和步骤，有目的、有计划、系统地搜集、分析有关消费者、产品 与服务、企业形象以及广告效果等方面信息的行为。
2.1 广告调查
2.1.1 广告调查的内容 2.1.2 广告调查的方法 2.1.3 广告调查的组织与实施
2.1 广告调查
2.1.1 广告调查的内容
1.环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，是影响与制约广告 活动的各种宏观环境与微观环境因素的综合体。宏观环境因素包括 政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境；微观环境 因素包括社区、公众与团体、企业的经销商、竞争对手等。
2.2.3 广告战略策划 1.广告战略的设计与选择
(1)确定战略目标 (2)选择战略方针 (3)确定战略规划 ①表现战略 ②媒体战略 ③品牌战略
2.2.3 广告战略策划
2.广告战略的评价 (1)广告战略评价的原则 ①整体优势最大化 ②竞争优势最大化 (2)广告战略评价的方法 ①定性分析方法。定性分析方法主要是通过个人的洞察力、判断力、经验等来分 析、论证评价广告战略方案的可行性。经常使用的具体方法有德尔菲法、头脑风 暴法等。 ②定量分析方法。主要是运用传统的定量分析技术来评价广告战略方案的可行性。 常用的定量分析方法有成本控制分析和投入产出分析等。
广告原理与实务PPT
2.1.4“符号化传播”下的广告 传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业 信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者 脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用 创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际 知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知 的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典 型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提 升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符 号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
广告学原理与实务概述(ppt 40页)
第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引 力的衡量标准 4．选择目标市场
第三步：市场定位
5．为目标市场定位 6．为每个细分市场 开发市场营销组合
市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.2 产品生命周期理论
产品生命周期曲线图
阶段
销售额
特 利润
现金流量
征 顾客
广 告 学 原 理 与 实 务
教师简介 教学方法 教学管理 课程重难点
课程导论
教师简介
教学方法——讲授法
教师讲授：20 -30min 学生参与：10-20min 课堂总结：5min
教学方法——多媒体教学
教师讲授：20 -30min 多媒体教学(视频、音频、动画等)：其余时间
3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体 化的传播，而不是个体传播。
4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众， 而不是个人。
5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使 其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或 树立企业良好的形象。
1.1 广告概述
1.1.2 广告的构成要素
广告客户
法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.4 新概念营销
概念营销
绿色营销
事件营销
体育营销
网络营销
能力培养与训练1
森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员 要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说： 森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！ 推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就 给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防 毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂， 每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了 了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。 之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销 员说：就是防毒面具。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
广告原理与实务课件第8章广告制作
• 1. 网络广告要尽可能与电子商务相结合 • 2.赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸 引力 • 3. 注重网络广告更深页面的设计 • 4. 建立全面的资讯平台
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
广告策划原理与实务课件
§ 5. 该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？
§ 6. 该品牌布展活动的情况如何？
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 小资料——专业术语名词解释 § 品牌形象 § 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现
出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 § 品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特
§ 2. 广告策划的定义 § 在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广
告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工 作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。
▪ 3. 广告策划的目的 ①使广告活动科学化 ②使广告进程和理化 ③使广告效果最大化
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广告策划原理与实务课件
§ 黑电和白电都是中国的分类方法，黑电和白电是有明显区别的：黑 电产品是带给人们娱乐、休闲，而白电产品则是减轻人们的劳动强 度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平 （如空调器、电冰箱等）。
§ 从其工作原理和核心零部件来区分黑白电也是可以的，黑电更多的 是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转 换为热能、动能进行工作的。
§ 2011年“地球一小时”活动于3月26日进行。 § 海尔集团也在同一天启动了“绿色新家 我享我型”春季大
型营销活动，向广大市民全方位传播低碳环保、节能减排的 健康生活理念，并推出多种组合的绿色整套家电方案。
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 关于最新的海尔产品的布展活动2011 § 世界上影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一
教学课件：《广告原理与实务》(第二版)王宏伟
信宿和受者的一致性
以大众媒介为信道
信息是关键
传播流程
存在严重的噪音
广告原理与实务（第二版）
第四节 广告与传播
• 二、广告传播的功能
推介功能 劝服功能 提示功能 强化功能和竞争功能
【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两 种广告的信息特点。
广告原理与实务（第二版）
第五节 广告与消费者行为
广告原理与实务（第二版）
第三节 广告调查问卷的构成与设 计
• 一、广告调查问卷的构成
标题：一般由调查的对象和内容加上“调查问 卷”组成 前言：主要说明调查的主题、调查的目的、调 查的意义，以及向被调查者表示感谢 正文：调查问卷的主体部分，一般设计若干问 题，要求被调查者回答 广告原理与附实务（录第二：版）将被调查者的有关情况加以登记，为进
广告原理与实务（第二版）
第三节 广告与受众心理
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感 染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？
广告原理与实务（第二版）
第四节 广告与传播
• 一、传播流程与广告传播的特点
广告传播的特点
信源和传者的不一致性
• 技能要求：
能够结合心理学理论分析、指导 广告实践
广告原理与实务（第二版）
能够结合传播学理论分析广告传 播的特点
第一节 广告的概念及要素
• 一、广告的概念
广告：广告主为 了推广其产品、服 务及观念而借助于 媒体，对其目标消 费者进行的信息传 播活动。
广告应包含以下六个面的含义： 一是广告必须有明确的广告主； 二是广告必须是广告主支付费用的； 三是广告是一种信息传播活动； 四是广告必须有特定的传播对象； 五是广告的目的是为广告主销售产品 或服务； 六是广告信息的传播要通过一定的大 众媒体，是非人际的传播。
广告原理与实务PPT课件
10
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
11
（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
第三章 广告创意 (《广告原理与实务》PPT课件)
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
“创意”一词，在中国最早见于东汉王充的《论衡》，有“立义创 意”之说，是指文章能有新的意义。
在《现代汉语词典》中，“创意”一词，既可指有创造性的想法、 构思等，也可指提出这种想法、构思的行为。
在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词： create。根据韦氏大辞典的解释，“create”的意思是“赋予存在” （to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。 create并不是一个专属于广告领域的概念，它更多地和艺术联系在一起。 艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
依云的“旱冰宝宝”能够取得这样的成绩，关键是在创意。几个月大的婴儿能做什么？在成人的观 念中，恐怕是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起成 人世界的好奇。
依云国际品牌推广负责人迈克尔•阿伊丹（Michael Aidan）表示，依云正试图向饮用者“销售”一 个梦想。他说：“最近几年，我们向大多数国家推出的广告，内容在很大程度上并未脱离实际生活。但 消费者希望我们的品牌推广能够传递出更多情感和梦想，而这也恰恰是我们希望实现的目标。为此，我 们拍摄了这则场景在现实生活中不可能出现的广告，回归我们最初的宣传方式。”
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
另一个关于创意的词汇为：Idea，来源于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）所著《产生广告创意的方法》（A Technique for Producing Ideas），其英文原意为思想、意见、想象、观念等。Idea直 接催生了近年来广告界流行的提法“Big Idea”，中文译为是“大创意” 或“好的创意”。
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1.1.2 历史上有代表性的广告概 念
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认 同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告 之父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告 曾 在20世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的 音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者 钟爱和专业人士欣赏的对象。 耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年 轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、 动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。
目录
第8章 广告与社会 ■学习目标 8.1广告组织 8.2广告与社会 8.3广告管制 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
第1章 广告概述
1.1 什么是广告 1.2 广告的分类 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程
经典广告扫描
自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过 和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的 成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之 前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
1.1.3 广告的含义
广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价 的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特 定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观 念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播
活动。
狭义: 特指商业广告（经济广告）
1.1.4大众传播与广告的构成素
大众传播（mass communication）指通过一种传递 装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市 场进行的传播。
信源 出资人 作者 人物
信息
在广告文案中
表达形式 1.自转式 2.叙述式 3.戏剧式
反馈
图1-1 广告的传播过程
目录
第6章 广告文案 ■学习目标 6.1广告文案与文字作品 6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第7章 广告预算与效果测定 ■学习目标 7.1 广告预算及编制 7.2广告效果及测定 7.3广告效果测定的基本方法 7.4广告经济效果的测定方法 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
4．美国广告主协会对广告的定义是，广 告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。
5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义 是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反 应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒体一定的报酬。
养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人
3．1948年，美国营销协会的定义委员会 （The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广 告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
目录
第3章 广告战略与广告策略 ■学习目标 3.1广告战略策划 3.2广告策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第4章 广告信息决策 ■学习目标 4.1广告主题策划 4.2广告创意 4.3广告表现 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第5章 广告媒体决策 ■学习目标 5.1广告媒体概述 5.2广告媒体的选择 5.3广告媒体策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从 我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇 特，幽默风趣，令人忍俊不禁。
1.1什么是广告
1.1.1 广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现 了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变 与深化。