市场营销环境的含义及特点

中东严禁带六角形的包装 英国忌用大象、山羊做装饰图案 蒙古人习惯穿蒙袍、住帐蓬、饮奶茶、 吃牛羊肉、喝烈性酒 朝鲜人喜欢吃狗肉、辣椒、衣服鲜艳、 素食、群体感强、男子地位突出 2014/11/12
14
5、地理环境分析
说说我国地理分布的特点？
2014/11/12
15
6、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 新产品开发由哪些原因驱使的吗? 需求推动和技术推动
2014/11/12 16
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
2014/11/12
17
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲
临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作 的目标。我们不是通过为他们服务而给他们 恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会 而给了我们恩惠。
2014/11/12 18
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。
从未有人会取得同顾客争辩的胜 利。 顾客是把他们的欲望带给我们的 人。我们的工作是为其服务，使 他们和我们都得益。
2014/11/12 19
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
思考题（1）
1、居民个人收入、个人可支配收入、 个人可自由支配收入有什么区别？ 2、消费者为什么要储蓄？
2014/11/12
7
3、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构
成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
• • • •
2014/11/12
人口总量 人口增长率 年龄结构 家庭结构
第二节 市场营销环境 的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的构成 三、营销活动与营销环境
2014/11/12
1
一、营销环境的含义
市场营销环境指与工商企业营销活动相
关的外部因素和条件（包括宏观环境和 微观环境）。
营销活动要以环境为依据，企业要主动
地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2014/11/12 2
二、市场营销环境的构成
经济 地理 环境 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境 2014/11/12
微观营销环境
3
（一）、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
2014/11/12
4
1、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治
形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
2014/11/12
5
2、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入
2014/11/12
经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发 展阶段 经济 形势
6
消 费
你知道哪些有关宗教信仰的？
2014/11/12
11
印度视牛为圣物，从不食用牛肉 伊斯兰教忌猪肉和含酒精的饮料 信佛教的人不食荤腥 中东地区（伊斯兰教） 欧美（天主教、基督教） 东方（佛教）
2014/11/12 12
思考题（4）
风俗习惯知道哪些呢？说说看
2014/11/12
13
傣族的泼水节 藏族欢度藏历新年
2014/11/12
29
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
2014/11/12
30
威胁分析矩阵
出 现 概 率 大 小
严大 重 程 度小
2014/11/12
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
31
机会分析矩阵
成 功 概 率 大 小
吸大 引 力小
2014/11/12
临近公司的周边地区
无组织的、闲散的消费者 企业的员工（蓝领、白领等）
2014/11/12 27
第三节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与环境机会 二、威胁与机会的分析评价
2014/11/12
28
一、环境威胁与环境机会
环境威胁 是指环境中不利于企业营
销的因素的发展趋势。 环境机会 指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
8
思考题（2）
如果一个国家人口的自然增长率很慢，
甚至负增长，老龄化趋势却日益明显， 那么我们企业应该注意些什么？
2014/11/12
9
4、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区宗教信仰、 风俗习惯、价值观念、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
2014/11/12
10
思考题（3）
2014/11/12
威 胁 分 析
中间商
市场营销服务机构
金融机构 辅助商
23
物流企业
2014/11/12
想一想：
下列是属于中间商中的哪一种？
经纪商、 批发商、 广告公司、 财务 公司、律师事务所、银行、会计事务 所、保险公司、信托投资公司、仓储 公司、营销咨询机构、运输公司
2014/11/12 24
（2）顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
2014/11/12
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
25
公众 （3 ）

公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
2014/11/12
26
想一想：
报刊、杂志、电视、广播 经委、计委、工商、税务、物价、商检 消协、环境保护协会、少数民族组织 银行、保险公司、信托投资公司
2014/11/12
20
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接
影响企业营销能力的各种参与者。
市场营销渠道企业
包括
竞争对手
顾 客 公 众
2014/11/12
21
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
2014/11/12
22
（1）市场营销渠道企业
供应商 企业代理商、销售代理商 代理商 寄售商、经纪商 经销商 批发商、零售商
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
32
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 水 平 大 小
风险业务 理想业务
抓住机会
机大源自文库会 水 平小
转移/减少
2014/11/12
作为 常规
困境业务
成熟业务
33
本章结构提示
营销对策
适应
微观营销环境 （4大类因素） 宏观营销环境 （6大类因素） 综 合 分 析
34
营销组合
营销环境
机 会 分 析