亚马逊与当当网开辟中国市场的策略比较

亚马逊与当当网开辟中国市场的策略比较分析

2011年6月6日

摘要：网络现已成为人们交流沟通的新工具。在上个世纪末，网络更是引发了一种全新的商品销售模式——电子商务，它创造的巨额销售业绩，令许多老牌商人不得不重新审视自己多年积累的经验。B2C是英文Business-to-Consumer 的缩写，而其中文简称为“商对客”，是电子商务的一种模式，即通常说的商业

零售，直接面向消费者销售产品和服务。该种电子商务一般以电子零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

关键词：亚马逊、卓越网、当当网、B2C模式

引言：亚马逊实行多元化发展战略，追求大而全。而当当网在国内专注于书刊出版领域，执着于小而精。亚马逊进入中国后收购卓越网、与“新华系”合作，两个巨头是怎么争夺中国市场的呢？

正文：

互联网以及基于互联网的商业模式在美国起源和兴旺，被人仿效是顺理成章的事，当当就是通过对亚马逊的模仿才取得今天的巨大成功，而2004年8月19日，亚马逊正式宣布收购卓越标志着亚马逊正式进入中国，下面我将就电子商务B2C模式的两个典型代表企业——亚马逊网和当当网做一个比较分析。

一．亚马逊与当当网整体实力的比较

从1995年贝佐斯创办亚马逊至今，亚马逊已经成为网上书店界，乃至电子商务领域的一面旗帜，是世界公认的网上书店的领头羊。国内的当当网上书店从1999年建立，经过一番激烈竞争，最终脱颖而出，成为国内网上书店一块响当当的牌子。2002年在传统书店和网上书店的统一排名中，当当是唯一进入前五名的网上书店，它基本能代表中国网上书店B2C模式的发展水平。

当当网最大限度地借鉴亚马逊的商业模式和支撑业务发展图书数目等后台要素，同时又结合中国国内特有的消费、支付、政策法律、信息化、物流配送等实际情况进行创新。虽然当当通过对亚马逊的模仿取得很大的成功，但是由于在中国，无论是信息化程度、电子支付手段和观念，还是物流运输体系的建设都无法与美国、与亚马逊所处的商业环境相比，所以当当与亚马逊还是存在很大的差距。

（一）在物流配送方式上

亚马逊和当当在物流配送方式上的差距不大，都是组建自己的配送队伍或者选择快递公司。但由于中美物流发展水平的不同导致了当当的平均送货时间要比亚马逊慢。据EC123网上折扣店的调查，中国网民对配送要求的时间，从下单到收到货物，能容忍3天，最长的达到7天，而在美国一般都要求24小时内送达，

经常的要求是1个小时就要收到货物。

（二）在支付手段上

亚马逊普遍采用网上结算的方式，当当则较多采取“在线订购，离线交易”这种变相的邮购方式，信用卡消费所占的比例还不是很大。这首先是由于国内的支付系统和安全保障体系不够健全，消费者普遍对网上交易采取不信任的态度；其次，中国的信用卡普及度不高，刷卡消费还没有成为一种消费习惯，国人更倾向于传统的邮局汇款方式。

二．亚马逊与当当网开拓中国市场战略举措的比较分析

亚马逊实行多元化发展战略，追求大而全。而当当网在国内专注于书刊出版领域，执着于小而精。

（一）在扩大疆土方面

亚马逊进入中国后，为了顺利的开辟中国市场，收购了中国的顶尖B2C品牌——卓越。亚马逊以7500万美元成功收购卓越网后，又将其目光投向“新华系”在各地的其他发行机构，并频频与各地新华书店接触，希望将新华书店建成卓越网的巨大采购平台。这是亚马逊为成功占领中国电子商务B2C领域的又一个重要步骤。

“新华系”具有得天独厚的网络渠道优势，是中国本土最大，历史最悠久的出版商，在全国各地都有发行机构。另外，近年来新华书店逐渐改变单店经营的模式，各地分店纷纷进行连锁和改革，为新华书店的发展增添了活力。无论亚马逊以何种方式与新华书店合作，对卓越的采购渠道和库存都是巨大的支持。亚马逊进入中国必将改变卓越的“精品”模式，而要想建立一个“网上的沃尔玛”，需要一个强大的采购平台和库存的支持。亚马逊与新华书店的合作意在为卓越构筑一个采购平台，同时加大采购力度可以缩短渠道和节约库存。

但是当当网联合总裁李国庆对亚马逊进入中国会水土不服表示担心。因为中文出版物市场有别于全球所有其他国家，亚马逊能否适应并不乐观。目前国内的合资企业中，只有当当网等三家拿到了新闻出版总署特批的书刊零售许可权，现在亚马逊还有很长的路要走。

我认为新华书店不会把引以为豪的渠道毫无保留地向亚马逊开放。亚马逊应

该在寻求与更多的厂商进行合作的同时加大自身渠道建设。如建立统一的配送系统提高配送能力，加大用户资源建设，建立快速的信息反馈系统，提高市场开拓能力、终端覆盖能力、资源配置能力等等。

经过了一系列的收购兼并活动，亚马逊卓越从最初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品，再到如今出售服装、首饰。而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店，经营销售的商品全部属于出版物。当当探索的赢利模式是“坚定地做图书、音像为主要商品的零售业”。与亚马逊不惜亏本迅速扩张相比，当当似乎更倾向于中国人一贯崇尚的稳扎稳打的发展方针：先做到赢利，给自己吃颗“定心丸”，再谋求发展。

（二）在广告宣传方面

与亚马逊相比，当当对自身网站的推销以及广告投入力度显然要逊色不少，不但宣传只局限于网络，而且缺乏力度。新浪、网易和搜孤三大门户网站上很少出现当当的网上链接广告。虽然当当也推出了连锁加盟，用经济回馈鼓励网站与当当创建链接，这在一定程度上提高了网站的访问量，但是树立品牌、推销自身仅仅依靠这一点还远远不够，应适当加大在网络以外的媒体的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势。

（三）在推出新的业务方面

作为美国本土兴起的在全世界拥有销售渠道的亚马逊来说，它的海外背景为它带来一个得天独厚的优势：亚马逊为我国国内的出版商进入海外市场提供了便利的低价渠道。中国的出版商可以使用亚马逊的销售平台将图书、音像制品销售到北美及其他国家的市场，一个简单的办法是通过“Advantage”零售平台，出版商需要印制然后向亚马逊运送很少量的图书或光盘产品。在这个零售平台上，出版商可以向亚马逊遍布全球的数千万顾客展示自己的产品。很明显，为了进入一个市场并为同样多的顾客提供产品，与传统的出版零售渠道相比，通过亚马逊网站要提供的前期产品的数量要少得多。另一方面，亚马逊为出版商提供的进入国外市场的低成本低风险模式是按需出版。对于这种按需出版，出版商的前期投入只是提供数字文档及书内目录信息，这样亚马逊网站可以将其作为产品描述在网上使用。然后亚马逊负责产品的制作、销售、运输及客户服务，甚至提供印刷的版式及封面设计。中国的出版社不需要为此投入高昂的预付资金，或者额外投资用