肯德基市场营销案例分析ppt课件
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肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
肯德基—市场营销分 析
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
肯德基市场营销案例分析
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。 • 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
产品组合决策
产品组合的宽度 主食类 副餐 产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿 堡 劲脆/香辣鸡 腿堡 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤 翅 劲爆鸡米花 深海鳕鱼堡 上校鸡块 墨西哥/老北 京鸡肉卷 香甜粟米棒 脆皮甜筒
配餐
玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥
甜点
葡式蛋挞 紫薯蛋挞 黄桃蛋挞
冷饮
雪顶咖啡 八娇果汁 九珍果汁 可乐/七喜/美年 达 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶
•
产品品牌决策
• • “立足中国，融入生活” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年 。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变， 全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市 的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“ 进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中 国人的肯德基。” 事实上，在产品研发方面，早在上世纪9至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团 队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速 度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹 饪方式多元化等等。
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。 • 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
产品组合决策
产品组合的宽度 主食类 副餐 产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿 堡 劲脆/香辣鸡 腿堡 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤 翅 劲爆鸡米花 深海鳕鱼堡 上校鸡块 墨西哥/老北 京鸡肉卷 香甜粟米棒 脆皮甜筒
配餐
玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥
甜点
葡式蛋挞 紫薯蛋挞 黄桃蛋挞
冷饮
雪顶咖啡 八娇果汁 九珍果汁 可乐/七喜/美年 达 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶
•
产品品牌决策
• • “立足中国，融入生活” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年 。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变， 全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市 的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“ 进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中 国人的肯德基。” 事实上，在产品研发方面，早在上世纪9至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团 队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速 度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹 饪方式多元化等等。
肯德基营销案例分析1ppt课件
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
市场营销案例分析报告课件
8
肯德基根据中国人的饮食习惯和独特的口味，开发出了一系列 长短期新产品，如老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、 蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、安心油条、针对儿童特点 开发的田园脆鸡堡等，兼具美味和营养，兼顾本地的文化和西 式快餐特色。卖起“王老吉”凉茶也是肯德基产品策略调整的 一个方面，通过对产品组合的调整吸引更多消费者。
肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻 度三种类型。 ➢重度消费者是指一个星期来一次的 ➢中度消费者是大约一个月来一次的 ➢半年来一次的算轻度消费者 经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%。
2020/3/26
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（二）产品调整
1、中国大陆市场
2020/3/26
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2020/3/26
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4
二、肯德基的发展历史
1950年开始其真正的特许经营
1964年肯德基由布朗和杰克接手。
1976年销售额达到2亿美元。同年又新开了近1000分
店。
1971年，肯德基公司被休伯莱恩(Heublein)公司收购，
此时的肯德基已经进入了国际市场。
1975年，麦乐斯采取了回归战略，实现了肯德基的
和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了 顾客，很快立足并占据了香港快餐市场。在不到2年的时间里， 肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到716家，约占该公司在世 界各地总店数的1／10强，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包 和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。
在印度经历过一次“滑铁卢”的肯德基在2003年重返印度市场时， 考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都 不吃肉，特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的 绿色围裙，甚至连凝乳块也不用，结果顾客数量大增，获得巨大 成功。
肯德基营销策划PPT精品文档62页
训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的
最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有
机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道成员任务的分配
双方的任务与责任
•肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全 ；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持
肯德基营销策划
1
肯德基目标市场营销战略
2
肯德基产品策略
3
肯德基定价策略
4
肯德基分销策略
5
肯德基促销策略
1 肯德基目标市营销战略
肯德基目标市场营销战略
市场定位
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基以家庭成员为主要目 标消费者。
营造的是一种全家一起用餐 的欢乐气氛
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道利润分配的效率模板
渠道利润分配的原则是公平原则
1)肯德基持续经营期间需缴纳费用： • 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。 • 肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。
肯德基产品战略 ——产品定位
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
肯德基产品战略 ——产品组合决策
肯德基市场营销案例分析
1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活 动 帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一 元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。
2、中国肯德基曙光基金
长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生， 为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光
3、积极响应“地球一小时”环保活 动
10年3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基旗下 2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观 灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小 时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能 源。
肯德基—市场营销分析
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般 都定在12至14元之间。这样的价格比较能 被消费者接受。
高 额急剧减缩
定流失
润
价 肯：场急那一步扩大， 肯：获垄断利润，市场份额
总利润增加
有一定增加
三.肯德基的分销渠道分析
•1. 销售渠道的模式 •2. 渠道设计 •3. 渠道管理 •4. 渠道控制
肯德基市场营销案例分析
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
老北京鸡肉卷番茄蛋花汤川香辣子鸡营养早餐等甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的?王老吉?凉10产品组合决策产品组合的宽度主食类配餐甜点冷饮热饮田园脆鸡堡深海鳕鱼堡墨西哥老北京鸡肉卷香辣鸡翅新奥尔良烤上校鸡块深海鳕鱼条玉米沙拉薯条鸡汁土豆泥芙蓉鲜蔬汤香甜粟米棒胡萝卜餐包九珍果汁草莓巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢纯牛奶香油蜂蜜茶红茶咖啡牛奶新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查合理选定细分目标市场后进行一系列新产品的开发
肯德基新产品
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类 产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类 产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说 法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 一是测试人的选择
肯德基家乡鸡案例分析_销售营销_经管营销_专业资料幻灯片PPT
LOGO 问题5
快餐市场分类的各种方法
市场分类 的方法
按照中西方饮食 文化划分：中式 快餐和西式快餐
根据不同的目标 市场进展市场细 分：以儿童，青 年，老人等为顾 客对象。
LOGO 问题六
肯德基家乡鸡现时的市场战略
▪ 一、市场渗透战略
▪ (1) 肯德基家乡鸡在香港推出时，配合了声势浩大的宣 传攻势，电视广告迅速吸引消费者的注意。
▪ 〔2〕肯德基家乡鸡一方面尊重中国文化，注 意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即 “影响文化〞；另一方面，又以自己独特的西 方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化 〞，在潜移默化中使中国消费者承受西方的文 化，进而承受他们的产品。
▪ 二、香港的变化
▪
随着经济开展，人们生活节奏加快，人们
用餐时间缩短。
LOGO
肯德基家乡鸡案例分析 郭
LOGO 问题1
快餐店效劳内容的主要元素
产品〔质量、种类、价格〕 员工效劳〔礼貌、点餐、上餐速度〕
环境〔地面、桌面的整洁程度〕
主要元素
LOGO 问题2
肯德基家乡鸡先前失败的原因
以鱼肉为饲料的鸡口感不佳，与“好
1
味到舔手指”的宣传意念相出入。
宣传计划有问题，顾客对肯德基家乡
1
满足当地消费 者的需求，用 美国和荷兰的 入口货取代中 国鸡。
2
肯德基家乡鸡 在开业前，进 行了市场调研 。
3
用高质量，高 服务来打响品 牌。
LOGO
问题4影响人民承受家乡鸡的主要文化因素及香港的变化
▪ 一、影响人民承受家乡鸡的主要文化因素
▪ 〔1〕东亚、东南亚地区的人民喜食家禽类产 品的文化传统有关。
▪ (2) 将中国鸡换成美国、荷兰的入口货，所有的鸡都是以 山德士的配方烹制，假设在四十五分钟内未售出那么不予 售卖，保证其质量与口感，受到人们的好评。
肯德基市场营销案例分析
紫薯蛋挞 八娇果汁来自红茶黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力
咖啡 可乐/七喜/美年
圣代
达
牛奶
脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放
• 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。
• 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
美禄
草莓/巧克力
咖啡 可乐/七喜/美年
圣代
达
牛奶
脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放
• 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。
• 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
肯德基市场营销案例分析[1]
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扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般 都定在12至14元之间。这样的价格比较能 被消费者接受。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
肯德基营销分析.pptx
新闻性公益营销 人性化公益营销
参与性公益营销 趋势化公益营销
肯德基的公益营销
1、捐建“希望小学”，捐助贫困儿童 2、邀请受捐者参观，增强新闻传播的效应 3、成立“中国肯德基曙光基金” 4、举行多种形式的文体活动 5、举办“爱心捐助”活动
3.4 广告营销
广告定位 明确
投放有间 断性
设计新形象
3.4神秘顾客制度
BI（行为识别） 静态表现形式
VI（视觉识别） 动态表现形式
MI理念识别（核ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）
企业宗旨：“回报社会”、“顾客至上”。
企业的精神文化
企业使命：把肯德基建成最成功的快餐连锁失业，积极 承担社会责任。
企业精神：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对， 乐观、自信、执着是肯德基的真正精神。
核心价值观：“以人为本，顾客满意、 沟通合作、奖惩分明、 提供机会 ”
BI 行为识别
1）肯德基内部活动识别
强化公司内部的凝聚力和向心力有各种活动方式：
A、关心员工的生活、利益、前途
B、内部宣传教育（基础）
C、培训：主要有员工手册、公司 内部宣传海报、公司内部的活 动等几种方式，要在MI的指导 下展开进行。
BI 行为识别
2）肯德基就外部活动识别
A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理， 对公司的建议和意见
如：某净水器企业针对当 今水资源的严重污染 而进行的公益营销， 以使大众群体对这家 企业产生良好的印象。
参与性公益营销
从大众的角度考虑，对某种社会现象提出 善意的建议或尖锐的批评，唤起消费大众的 共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的 目的。
如：面对假冒伪劣产品的泛滥成灾，消费者 叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家 及商场采取悬赏等等系 类营销活动，不但能够 使消费者积极参与而且 也能够使她们受益。
肯德基市场营销案例分析
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
肯德基在中国的连锁 ____总有一间
在你的附近
肯德基在中国内地开店数突破3000家之 际，更改了使用多年的“有了肯德基，生 活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌 口号“生活如此多娇”。在中国烹饪协会 日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国 百胜餐饮集团再次蝉联第一名。
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
1、提供赠品：
快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、 圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠 送雀巢咖啡等等。
2、赠送优惠券或免费产品券：
十一促销套餐赠送甜筒免费券、超 值小食组套餐赠送当季优惠券、全 虾堡套餐赠送全年每月可领的免费 产品券等等。
直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了 电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并 时不时推出外卖专用的优惠活动。
2.渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
效果：
1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉 2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售 3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外
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2.地区性定价定价策略
• 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多 个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样 ，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的 不同。
.
• 市场定位 中美肯德基大不同 中国主要正对的是小孩和青年。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食
从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每 一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左 右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是 其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。
• 价格
中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国 是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收 入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了 一月收入的0.1百分号。
.
肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精 髓之一。其内容为：
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一.肯德基的产品发展决策oduct
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
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产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。2000年 肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了 “中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适 合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、 番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至 在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉 茶。
• 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家 ，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这 些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变 ，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去 了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自 己的家门口品尝到肯德基。
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二.肯德基的价格决策
• 1.定价策略 • 2.竞争中的价格调整
• 肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企 业之一——百胜餐饮集团。
.
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门 开出中国第一家餐厅到现在 ，来到中国已经26年了。肯 德基在中国的26年，是“立 足中国、融入生活”的26年 ，是“为中国而改变，全力 打造‘新快餐’”的26年。 如今中国肯德基已在450个 城市开设了2100余家连锁餐 厅。
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肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期 .
进入阶段：
创新成长
分析对象
成长阶段：
宣传吸引
产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在
你的附近
肯德基在中国内地开店数突破3000家之 际，更改了使用多年的“有了肯德基，生 活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌 口号“生活如此多娇”。在中国烹饪协会 日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国 百胜餐饮集团再次蝉联第一名。
.
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
.
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时， 价格一般都定在12至14元之间。这样的价 格比较能被消费者接受。
一是测试人的选择
通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。
二是信息测试
实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
• 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新
产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一 年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家 快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择， 并因此赢得更大的商机。”
.
产品品牌决策
• “立足中国，融入生活”
.
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
品 劲脆/香辣鸡 线 腿堡 长 田园脆鸡堡 度 深海鳕鱼堡
墨西哥/老北 京鸡肉卷
香辣鸡翅 薯条
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
新奥尔良烤 翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包
.
黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力 圣代
脆皮甜筒
咖啡 可乐/七喜/美年 达
牛奶
雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细
分目标市场后进行一系列新产品的开发。
.
肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：
肯德基—市场营销分 析
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.
KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业， 在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全 国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾 客心里留下了美好的印象。
2.地区性定价定价策略
• 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多 个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样 ，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的 不同。
.
• 市场定位 中美肯德基大不同 中国主要正对的是小孩和青年。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
.
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食
从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每 一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左 右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是 其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。
• 价格
中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国 是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收 入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了 一月收入的0.1百分号。
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肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精 髓之一。其内容为：
.
一.肯德基的产品发展决策oduct
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
.
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。2000年 肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了 “中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适 合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、 番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至 在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉 茶。
• 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家 ，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这 些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变 ，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去 了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自 己的家门口品尝到肯德基。
.
二.肯德基的价格决策
• 1.定价策略 • 2.竞争中的价格调整
• 肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企 业之一——百胜餐饮集团。
.
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门 开出中国第一家餐厅到现在 ，来到中国已经26年了。肯 德基在中国的26年，是“立 足中国、融入生活”的26年 ，是“为中国而改变，全力 打造‘新快餐’”的26年。 如今中国肯德基已在450个 城市开设了2100余家连锁餐 厅。
.
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期 .
进入阶段：
创新成长
分析对象
成长阶段：
宣传吸引
产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在
你的附近
肯德基在中国内地开店数突破3000家之 际，更改了使用多年的“有了肯德基，生 活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌 口号“生活如此多娇”。在中国烹饪协会 日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国 百胜餐饮集团再次蝉联第一名。
.
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
.
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时， 价格一般都定在12至14元之间。这样的价 格比较能被消费者接受。
一是测试人的选择
通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。
二是信息测试
实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
• 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新
产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一 年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家 快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择， 并因此赢得更大的商机。”
.
产品品牌决策
• “立足中国，融入生活”
.
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
品 劲脆/香辣鸡 线 腿堡 长 田园脆鸡堡 度 深海鳕鱼堡
墨西哥/老北 京鸡肉卷
香辣鸡翅 薯条
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
新奥尔良烤 翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包
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黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力 圣代
脆皮甜筒
咖啡 可乐/七喜/美年 达
牛奶
雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细
分目标市场后进行一系列新产品的开发。
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肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：
肯德基—市场营销分 析
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KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业， 在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全 国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾 客心里留下了美好的印象。