市场营销学基本概念

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第一节 市场和市场营销
一、市场的概念
市场的几种定义
包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销 管理学家的“市场”定义。
著名营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教 授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：
“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者 和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购
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2、市场营销的相关概念
老师的关心？ ——目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况， 获得老师对自己心理的安抚。 心理的安抚？ ——目的：解除烦躁的心情，以利于学习。 挣钱的能力、方式、地点等？ ——目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。 有等等的需要！！
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2、市场营销的相关概念
在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开 始并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺 激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生 了生理或心理上的不舒服的感受状态。
也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成 某项任务，由心理或生理上自发产生的。
为了达到加工生产出消费者需要服装的目的，服 装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、 加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等； 也需要知道消费者需要什么样的服装。
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2、市场营销的相关概念
为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业 需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软 件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消 费者需要什么样的功能、接受什么样的价位等的手 机。
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3、市场营销的相关概念
（1）需要
所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达 到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得 到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。
在这里，“需要”做名词。当“需要”做动词时， 与后面紧跟的内容一起，使不舒服感受状态消失或 暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前有 需要，或在获得东西之后，经过一段时间还可能有 继续的需要）。
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2、市场营销（活动）系统 （1）简单的市场营销（活动）系统
促销（沟通）
行业（或产业）
（卖方的集合）
商品和服务
（行1业）（调或研产\发业现）消费者需要
（（2卖）方创的造集消合费）者需要 （3）生产消费者需要的
货币
产品和服务
市场 （买方的集合）
消费者需要 ——产品和服务
调研（信息）
市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这 些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单 位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单 位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为 外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。
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第一节 市场和市场营销
二、市场营销的含义 1、市场营销（活动）的定义 在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基 恩· 凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类： （1）市场营销是研究如何为消费者服务的理论/ （2）市场营销是强调对社会现象的一种认识/ （3）市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起 来的过程（重在销售）。 三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到 了一定的推动作用。
在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多 不舒服的感受状态。
而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要， 因此，我们又称为是这个餐馆的需要。
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2、市场营销的相关概念
餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应 产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调 查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。 一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费 者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或 提供相应的产品去满足“消费者需要”。 这里要强调一点是： 个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的 需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购 买行为。
买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。
某个市场必定与某种产品相关。
某个市场的规模取决于“消费者具有种需要，以及
实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产
品或服务的数量”。
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第一节 市场和市场营销
在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购 买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能 需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特 别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所， 也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象 网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。
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2、市场营销的相关概念
可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自 然特征），有很多想要达到的目的或想要完成的任 务，因此，我们就有很多的需要。 但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供 者，在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能 够通过提供产品或服务而获得经济利益呢？ 钱？ 各种教材书？ 好的学习环境？ 好的住宿条件？ 老师的关心？ 心理的安抚？ 挣钱的能力、方式、地点？
按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可 以分为分：
个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企 业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件 生产企业等的需要就是单位组织的需要。
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2、市场营销的相关概念
个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家 庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个 东西时心理或生理上不舒服的感受状态。
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个体中间商及个体制造商与单位中间商或单位制 造商的区别在于个体是“负责人”，是个体企业 的无限责任人，组织单位是以“法人代表”的有 限责任人。
（3）终端消费者
（终端）消费者：是指购买产品主要用于个人、 家庭消费的消费者。
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2、市场营销的相关概念
直接消费、生产、销售
直接消费 （终端）消费者
组织单位
非赢利性组织 单位
生产+销售
个体制造商 （单位）制造商
销售
个体中间销售商 (单位)中间销售商
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在市场营销学中，对个体中间商和个体制造商并 不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间 销售商或（单位）制造商的类别中。
（1）非赢利性组织单位消费者，包括：
政府部门、事业单位、学校、其它政府衍生的管 理部门（如工商、税务、质量监督、软件注册登 记等管理部门等）等，购买产品主要用于职能消 费。
（2）中间商、制造商消费者
仅有销售功能的单位是中间商，同时具有生产和 销售功能的单位是制造商（或生产商）——购买 商品进一步用于销售，或用于生产，或同时用于 销售和生产。
心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个 层次：
生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我 实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。
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除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要 也市场营销研究的内容。
为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企 业需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、 食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色 剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样 的食品。
（2）欲望
所谓欲望：是指消费者（人或单位组织）为了达到某 种目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，心 理或生理上强烈不舒服的感受状态。
从欲望的定义来看，欲望是一种需要，是对某个东西 特别强烈的需要。
区别点在于，二者不舒服感受状态的强烈程度不同。
因此，一般强度下的不舒服是需要，强烈程度下的不 舒服就是欲望。
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2、市场营销的相关概念
比如，一个餐馆老板需要什么？
为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）
餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操 作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工 服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、 姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、 需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否 对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要 满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。
当消费者对某个东西具有欲望时，人们会“不择手段” 的去获得这个东西，会不计较价钱地去获得这个东西， 会“不假思索”地获得或购买这个东西。
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ห้องสมุดไป่ตู้
2、市场营销的相关概念
因此，如何刺激消费者，使消费者能够产生强 烈程度的需要，是营销研究中非常重要的内容。
（过去的肯德基、麦当劳的开张，总是要排队 购买；现在的商场打折也要排对购买等，就是 企业刺激促销消费者的结果）。
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2、市场营销的相关概念
能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是 市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为 是“公共需要”。 公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经 济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构 的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、 大学的教育等。 但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足 公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。
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（2）全社会的市场营销流程结构
资源 货币
资源市场
（原材料、人力资源）
人力资源 货币
服务, 资金 服务, 资金
税金, 商品 税金，