《市场营销原理》——读书报告

《市场营销原理》——读书报告

菲利普·科特勒与加里·阿姆斯特朗合著，郭国庆翻译的这本《市场营销原理》作为市场营销基础课，内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性，而且它案例丰富具体，借鉴性强，是一本最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。但也由于这本书内容太丰富了（太厚，六百多页），我在大学期间的修读的市场营销学，教材并不是它，那个时候我是把它当“字典”用的，我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学，薄薄的一本，基本上全是“之乎者也”似的理论，遇到一些不好理解的地方，我就会翻一翻这个菲利普·科特勒（那个时候是11版）。

毕业三年，书，读得少了，刚拿到这本书的时候，第一感受是培训组真大气，送书直接走宗师级路线。这本书分为4个部分，20章：第一部分《定义营销和营销过程》，第二部分《市场环境与消费者分析》，第三部分《设计顾客驱动的营销策略与组合》，第四部分《扩展市场营销》，嘿嘿，书太厚，虽重拾，到现在也只是浏览大体内容，对感兴趣的地方多看了几遍，没有太多理论心得，或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享，现在就自己这段时间看书的几个体会，分享一下。

说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动，如何快速把货卖出去，在管理学大师彼得·德鲁克那里，“营销的目的就是让销售变得没有必要”。然而，在菲利普·科特勒大师那里，市场营销是一个过程，企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程，再往下说就是营销的五大模型了，简单来说，也就是理解需求、设计战略、构建方案、建立满意、获取利润，当然这五个过程都是离不开顾客的，从企业来说就涵盖设计、生产、市场、销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话，以前在车间实习的时候觉得，车间生产最重要：没有产品出来，拿什么满足顾客获取利润？做售后模块的时候，又觉得售后最重要：没有顾客满意，就做一锤子买卖，肯定不长久；后来又去市场做业务推广，觉得“渠道为王”，拿下代理商压了货才是硬道理，没有分销渠道，再好的产品也到达不了顾客手中；再后来负责一个区域，发现产品、渠道、市场策略、售后服务，一个不能少，协调好各个模块才能完整；转到电商这半年，不断颠覆着以前的认知：产品生产、分销渠道、政策促销、售后服务都不是最重要的！消费者，顾客，他们才是最重要的，无论是产品设计、生产、分销渠道选择、销售促销政策指定、售后服务指标考核，都不能脱离顾客，正如菲利普·科特勒大师所说“顾客才是真正的上帝”。

然而，要做到顾客至上实在是困难重重，有很多你能想到、想不到的因素会阻碍你，让你偏离最初的想法，就像前段时间上市的净水机M2，上市之初，我们定位的目标人群是刚毕业年轻时尚的奋斗一族（成长中的屌丝），然而，从这个产品的上市发布，以及近段时间的销售累积情况来看，买个M2净水机送人的小资挺多，送父母的、送朋友的、送爱人的，现在还有线下代理商准备订购一批作为年会礼物送给二级客户，M2算是走上了礼品路线。说起来，这个M2在净水产品上市销售的历史中，还是很出风头：首款小微项目运作起来的净水产品，首次集中营销资源打造的爆款，首次线上大V线下路演合力做过话题营销，众筹三千，预售八千，可算是史上最受欢迎最受瞩目的新品了。截止到现在实销几万台，还有客户持币等待车间生产，应该说是比较成功的产品了。但从市场营销原理来看，这个产品的营销之路是很烂的，不是典型的市场营销行为，掺杂的非市场行为有点多，应不是理性经纪人所为——那问题来了，不合理论的营销行为，到底可取不可取？理论与经验，孰轻孰重？哈哈，多看几遍书中的案例，你就会得到答案：理论是从实践中总结出来的，可以用来指导营销行为，但不是条条框框，一切从实际出发，用理论导航，看准脚下的路，大胆迈步向前走就是啦。

这本市场营销学原理，整体浏览，讲述的内容始终是围绕顾客来说，时不时的告诉我们

营销人员要不断给我们的顾客创造更多价值，把顾客放在营销的核心位置，在创造价值与建立盈利之间寻得平衡，从顾客那里获得价值回报。可是，一说顾客，谁是顾客？对我们电商来说，我觉得人人都是顾客，人人也都不是顾客，不能创造超出顾客期望值的产品，就不会获得顾客。话说回来，目标顾客，还是要有一个范围的。确定这个范围，就要用到书上的营销分析工具了。书本的第二部分，市场环境与消费者分析，对于我们找到自己的顾客至关重要，它教我们通过波特五力微观环境分析工具，和PEST宏观环境分析方法，认清楚自己的处境，然后再研究消费者的各种行为，综合自身优劣和消费者的喜好，找到光顾自己产品的客人。现在我们在推产品的时候，总是从产品出发宣传我们自己多好多牛，但听得人很多，很多人左耳进右耳出，宣传没什么效果，更有甚者有些在网上购买我们产品的顾客，购买之前就没听过，只是在网上看了看，觉得这个产品就是自己想要的，然后就买了。这就很说明我们现在对目标顾客锁定不准，信息传达不到位。试想，如果我们能清晰知道谁将是我们的顾客，然后做一些针对性的推广宣传，然后产品深得他们青睐，订单源源不断传来，该事件多么美好的事情呀。可是现在要想分析数据，实在是太纠结了，组织变更速度快，数据没有积累沉淀，能做的就是你在的时候存一些，利用有限的数据，尽量描绘出真相，精准找到自己的顾客群。路漫漫其修远兮，上下不断求索吧

最近几个月做产品策划的事情渐渐多起来，近期也上马了几个饮水新品，做饮水产策，就两三个月的时间吧，在这段时间正好体验了一把市场营销原理对新产品的指导。从第8章开始，先讨论什么是产品以及它的三个层次，在一个个案例当中不断向你揭示营销人员在针对单个产品、产品线和产品组合时需要制定什么样的重要决策；然后第9章开始说新产品的开发，生命周期管理；第10章就是顾客了，通过案例说明顾客认可的价值，对新产品定价的重要意义；第11章重点讲述了定价策略，以及在产品生命周期内产品价格波动的规律与各个时期的策略。这些内容对于我这个没有产策经验的人来说，犹如指路明灯，在惊慌之余，还能朝着正确的方向前行。12月立项的4个单品，两款核心功能为温开水功能，锁定生活快节奏，同时注重健康的人群，从沁园的即热饮水机中争夺份额；然后通过两款水桶下置的三出水饮水机，旗帜鲜明打出差异化卖点，解决普通饮水机安放桶装水费劲的痛点，给消费者带来方便实惠，同时也通过下置水桶饮水机，拉升销售均价，改善饮水销售结构。

这本书现在没有看透，但它，还放在床头，就当做一部市场营销学“字典”了，时不时的拿起来翻一翻，答疑解惑，挺好的。“Rome was not built in a day”希望通过不断的积累，慢慢提升吧。最后感谢营运的美女们提供了这个培训的机会，送的这本书，让我有机会重拾理论，感受一下书院气息，中和一下身上的匪气，做一个能文能武可正可邪营销斗士！