会展市场细分及目标市场定位培训经典课件(PPT59页)
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会展市场细分及目标市场定位培训教材ppt
目标市场 Targeting
STP营销战略实施
1. 确定市场细 分标准
2. 细分市场 3. 够了细分市
场特征
1. 评估不同细 分市场的吸 引力
2. 分析目标市 场选择的因 素
3. 选择目标市 场
1. 为每个目标 细分市场确 定可能的定 位观念
2. 选择、发展 和传播所挑 选的定位观 念
案例解读
任务1 进行市场细分
市场细分含义与意义
背景：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志 市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。
含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和 购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市 场。
依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）
观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程 度、兴趣、爱好、生活方式等
；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频 率、品牌与商标的信赖程度等
会展业市场细分流程
广州会展策划师等34工种直接入户 享受广州市民相关福利政策；各地 技能人才福利政策——技能型人才 逐渐受重视与现实困境。区域-人职业特征 技能人才的真实需求？市场的反应？ 大众化人的需求都是技能人才的需求
9 14
）
3 11
2 1
大专
54
24 8
8
市大场学本细科分及的以基上础是消费需37 求的差26异性（7 ）1
41 22
专业技术人员/教师/医生 46
25 6
2
21
机关天事然业气单市位场管理细人分员和手机市15 场细分9哪个更2 为迫切1 ？ 1 1
机关事业单位一般职员
12
市场细分与市场定位PPT课件
案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
04
总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
02
03
04
05
总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务
市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
项目五--市场细分与市场定位 PPT课件
49
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
16
6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
35
3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
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6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
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3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
第4章-会展市场细分与定位_重庆大学_会展营销_课件
第4章 会展市场细分与定位
4.3.1 目标市场的选择条件
★会展目标市场具有一定的市场发展潜力
1.选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调查获得其一定时段可能形成的参展企业数/次和平均意愿价格的乘积作 为该会展目标市场的潜量估算值。 2.选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数/次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。 3.根据“帕累托图”对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。如图所示：
第4章 会展市场细分与定位
4.1.2 会展市场细分的意义
★有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益
会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。会展企业可以根据市场需求程度 状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开 发特色会展项目，争取最佳经济效益。
会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，会展市场有效细分的条 件与原则如下：
可衡量性
•可衡量性是指会展市场经过细分后具有明显 的差异性，每一细分的会展子市场的展位认 购力大小和规模大小都能被衡量，从质与量 两个方面可以为会展企业制定营销决策提供 可靠依据。 •如果会展市场的细分变量很难衡量，会展企 业不能获取明确表现会展消费者不同特征的 确切资料的话，就无法界定市场，该细分的
影响经营效率
第4章 会展市场细分与定位
4.3.3会展目标市场的营销策略
★集中性市场差异营销策略
即会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定 的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。
会展目标市场选择与定位
❖ 会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服 务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象， 确立企业形象，以扩大销售，增加利润。
❖ 会展企业的产品和服务在消费者心目中的位置受很多因素的影响，包括消费者自身的 一些因素，消费者的学识、经历、收入水平、社会地位、性格等，都会在一定程度上 影响其定位，同时也包括企业方面的因素，企业所处的位置、历史、外在形象等因素， 另外经济、社会、法律等外在环境也是影响因素。因此，企业的市场定位要结合实际 情况，当条件发生变化时，定位及其定位策略也要作相应调整。
18
可编辑ppt
第二节 市场定位战略
19
可编辑ppt
❖产品时代 ❖形象时代 ❖定位时代
20
可编辑ppt
一、会展市场定位的内涵
会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。 市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及 其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？ 会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什 么等。
1. 产品定位：侧重于产品实体定位 2. 企业定位：即企业形象塑造 3. 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4. 消费者定位：确定企业的目标顾客群
21
可编辑ppt
一、会展市场定位的内涵
❖ 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使 其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。
险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力 的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。 ❖ (2) 如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。 ❖ 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当 的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。
❖ 会展企业的产品和服务在消费者心目中的位置受很多因素的影响，包括消费者自身的 一些因素，消费者的学识、经历、收入水平、社会地位、性格等，都会在一定程度上 影响其定位，同时也包括企业方面的因素，企业所处的位置、历史、外在形象等因素， 另外经济、社会、法律等外在环境也是影响因素。因此，企业的市场定位要结合实际 情况，当条件发生变化时，定位及其定位策略也要作相应调整。
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可编辑ppt
第二节 市场定位战略
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可编辑ppt
❖产品时代 ❖形象时代 ❖定位时代
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可编辑ppt
一、会展市场定位的内涵
会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。 市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及 其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？ 会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什 么等。
1. 产品定位：侧重于产品实体定位 2. 企业定位：即企业形象塑造 3. 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4. 消费者定位：确定企业的目标顾客群
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可编辑ppt
一、会展市场定位的内涵
❖ 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使 其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。
险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力 的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。 ❖ (2) 如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。 ❖ 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当 的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。
《会展市场细分》课件
《会展市场细分》PPT课 件
本课件将介绍会展市场细分的定义、意义，方法和步骤，以及会展市场的细 分。我们还将讨论会展市场细分的重要性、实例和挑战，以及市场细分的未 来发展趋势。
市场细分的定义和意义
1 定义
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特 征的细分市场的过程。
2 意义
通过市场细分，企业可以更好地了解目标市 场并定制营销策略，提高营销效果。
汽车展览
为汽车制造商和汽车爱好者展示最新车型和汽车 技术的盛会。
旅游博览会
为旅游机构和旅游爱好者提供展示旅游目的地和 旅游产品的平台。
会展市场细分的挑战
1 市场数据获取
2 多样化需求
获取准确和全面的市场数 据是细分市场的挑战之一。
不同细分市场有不同的需 求和特点，企业需要灵活 应对。
3 竞争激烈
在细分市场中，竞争激烈， 企业需要有竞争优势才能 脱颖而出。
2 提高市场竞争力
通过个性化的营销策略， 企业能够在细分市场中获 得竞争优势。
3 满足客户需求
细分市场能够更好地满足 不同客户群体的需求，提 高客户满意度。
会展市场细分的实例
科技展览
为科技公司提供展示最新产品和创新技术的平台， 吸引科技行业专业人士。
婚纱展览
为准新娘和准新郎提供展示和选择婚纱、婚戒、 婚宴等服务的机会。
市场细分的方法和步骤
1
目标市场确定
2
根据数据分析，选择最具潜力的目标市
场。
3
定位和营销策略
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
制定定位策略并针对不同细分市场制定 个性化营销策略。
市场研究
收集市场数据，了解潜在客户的需求和 特征。
细分市场划分
本课件将介绍会展市场细分的定义、意义，方法和步骤，以及会展市场的细 分。我们还将讨论会展市场细分的重要性、实例和挑战，以及市场细分的未 来发展趋势。
市场细分的定义和意义
1 定义
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特 征的细分市场的过程。
2 意义
通过市场细分，企业可以更好地了解目标市 场并定制营销策略，提高营销效果。
汽车展览
为汽车制造商和汽车爱好者展示最新车型和汽车 技术的盛会。
旅游博览会
为旅游机构和旅游爱好者提供展示旅游目的地和 旅游产品的平台。
会展市场细分的挑战
1 市场数据获取
2 多样化需求
获取准确和全面的市场数 据是细分市场的挑战之一。
不同细分市场有不同的需 求和特点，企业需要灵活 应对。
3 竞争激烈
在细分市场中，竞争激烈， 企业需要有竞争优势才能 脱颖而出。
2 提高市场竞争力
通过个性化的营销策略， 企业能够在细分市场中获 得竞争优势。
3 满足客户需求
细分市场能够更好地满足 不同客户群体的需求，提 高客户满意度。
会展市场细分的实例
科技展览
为科技公司提供展示最新产品和创新技术的平台， 吸引科技行业专业人士。
婚纱展览
为准新娘和准新郎提供展示和选择婚纱、婚戒、 婚宴等服务的机会。
市场细分的方法和步骤
1
目标市场确定
2
根据数据分析，选择最具潜力的目标市
场。
3
定位和营销策略
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
制定定位策略并针对不同细分市场制定 个性化营销策略。
市场研究
收集市场数据，了解潜在客户的需求和 特征。
细分市场划分
第4章-会展市场细分与定位-重庆大学-会展营销-PPT课件
第4章 会展市场细分与定位
4.1.4 会展市场细分的要求
进行市场细分，要求企业对市场的每一部分都予以关注，同时又要求具有实用价值。正确 的或适当的市场细分必须符合以下几点要求。
需求必须存 在差异
市场细分标 准必须是可 以衡量的
会展市场细 分的要求
考虑信息沟 通渠道
从企业的实 际情况出发，
量力而行
第4章 会展市场细分与定位
第4章 会展市场细分与定位
4.3.2 选择会展目标市场的步骤
会展企业确定目标市场是细分市场的基础上进行的，怎样选择一个有利的会展目标市场， 这是一项细致的工作。一般来讲，确定会展目标市场须要经过以下几下步骤：
细分市场 评价会展细分市场 预测会展细分市场发展趋势 选择会展目标市场 制定会展目标市场策略
因此，要把会展项目定位在参展企业的脑海里，必须从参展企业的角度出发，站在参展企业的立场设身处地进 行思考，而不能从会展主办企业的角度一厢情愿地设想。
第4章 会展市场细分与定位
4.4.1 分析会展市场特性
会展企业均选择市场 容量最大、利润量最 大的市场作为目标市 场。
会展企业在指导思想上 急功近利，只考虑企业 的目前利益，而看不到 企业的长远利益。
多数 谬误
第4章 会展市场细分与定位
4.3.1 目标市场的选择条件
★会展目标市场符合企业的目标和能力 会展企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力资源条件，同时还必 须符合企业最终的发展目标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势 的市场作为目标市场，会展企业才能增强拓展与竞争能力，以获得最佳效益。
会展市场营销 组合1
会展市场营销 组合2
会展市场营销 组合3
会展市场细分及目标市场定位
14
大专
54
24 8
8
•天大然学气本市科场及细以分上和手机市场细3分7 哪个更为26迫切？7
1
专业技术人员/教师/医生 46
25 6
2
机关事业单位管理人员
15
9
2
1
机关事业单位一般职员
12
8
2
3
企业管理人员
25
15 5
4
•市场细分的标准和方法
•形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
细分标准
•美满的家庭——婚姻子女教育
•适宜的休闲方式——旅博会
•技能展示平台应得到尊重—技能达人
•一专多能的展示——才艺秀
•……………………………………待续…
•任务3 •进行市场定位
• 市场定位含义
•含义：市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确 的、区别于竞争对手的、符合顾客者需要的地位。 • 市场定位的实质就是使产品树立一个顾客喜欢的与众不同的形 象。
大学
农村
•多因素综合细分
•新标准，再细分法
•2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内 饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品 的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮 料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细 分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。
•合适的职位与待遇——招聘 •合理的发展空间——培训与晋升 •适宜的居住环境——经适房保障房 •美满的家庭——婚姻子女教育 •适宜的休闲方式——旅博会 •技能展示平台应得到尊重—技能达人 •一专多能的展示——才艺秀 •……………………………………待续…
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第五章 会展市场细分 及目标市场定位
学习导航
5.1 会展市场细分 5.2 会展目标市场的选择 5.3 会展市场定位策略
学习目标
• 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标 市场战略各步骤的含义及其联系
• 明确市场细分的意义及原则 • 掌握市场细分的标准、方法及步骤 • 掌握目标市场选择战略及定位的一般方法 • 学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求 ，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上 竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海 飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌 占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个 品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
“求同存异”思想
Q：企业为什么要进行市场细分？
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
目标市场营销步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
（1）确定市场细 分标准；
（2）细分市场；
（3）勾勒细分市 场特征
（1）评估不同细 分市场的吸引力；
（2）分析目标市 场选择的因素；
（3）选择目标市 场
（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念；
（2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念
宝洁公司的市场细分
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
10
10
100
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
5.1.4 细分会展市场的标准
细分会展市场的标准
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长Hale Waihona Puke 段进 行细分人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会 展市场的细分状况并举例说明。
国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分 为四个层次：
➢ 第一层次——北京、上海、广州、大连； ➢ 第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； ➢ 第三层次——厦门、南京、武汉； ➢ 第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁
5.1.5 会展市场细分的方法
将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格 满足客户需求，实现会展企业的规模经济。
5.1.6 会展市场细分的步骤
5.1.2 会展市场细分的意义
对会展企业而言，市场细分的意义在于： ▪ 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； ▪ 有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ； ▪ 有利于会展企业做到有的放矢 ； ▪ 有利于会展企业提高应变能力 。
5.1.3 会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的 基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市 场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产 品和服务，提高顾客的满意度。
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽 —章子怡
沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
顾客
干性发质群体 中性发质群体 油性发质群体
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发
飘柔洗发水
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
企业目标市场营销中存在的各种问题
想一想：
假如给你20万元启动资金，让你进行 自主创业，你会卖什么产品或提供什 么服务？是集中投资or分散经营？思 考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何 考虑的？
目标市场营销战略
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP 营销战略
产品定位 Positioning
单因素细分法 多因素细分法 完全细分法
再细分法 反细分法
营销人员选择一个影响目标客户需求的因素作为细分 标准，对市场进行细分。
是指选择两个或两个以上的影响目标客户需求的因素 划分市场。
把市场上每一个客户都作为一个单独的市场。这种细 分方法通常只有理论意义。
对已经细分的市场，引进新的标准进行再细分，以进 一步发现市场空白，寻找营销机会。
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 ？
宝洁公司的市场细分 与定位
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
5.1 会展市场细分
5.1.1 会展市场细分的概念
会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目 标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买 能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种 需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群 体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过 程。
奥迪A4: 时尚、动感并且 有进取，有活力又不失 内敛的人，购买者主要 集中在高级白领、企事 业单位年轻管理者、私 营业主等；广告比较集 中在除大众媒体外的时 尚媒介上，活动则是要 以驾乘体验为首，让潜 在 消 费 者 来 感 受 奥 迪 A4 的卓越性能。
奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级 金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领 导魅力。
学习导航
5.1 会展市场细分 5.2 会展目标市场的选择 5.3 会展市场定位策略
学习目标
• 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标 市场战略各步骤的含义及其联系
• 明确市场细分的意义及原则 • 掌握市场细分的标准、方法及步骤 • 掌握目标市场选择战略及定位的一般方法 • 学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求 ，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上 竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海 飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌 占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个 品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类 产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
“求同存异”思想
Q：企业为什么要进行市场细分？
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
目标市场营销步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
（1）确定市场细 分标准；
（2）细分市场；
（3）勾勒细分市 场特征
（1）评估不同细 分市场的吸引力；
（2）分析目标市 场选择的因素；
（3）选择目标市 场
（1）为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念；
（2）选择、发展 和传播所挑选的 定位观念
宝洁公司的市场细分
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
10
10
100
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
5.1.4 细分会展市场的标准
细分会展市场的标准
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长Hale Waihona Puke 段进 行细分人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会 展市场的细分状况并举例说明。
国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分 为四个层次：
➢ 第一层次——北京、上海、广州、大连； ➢ 第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； ➢ 第三层次——厦门、南京、武汉； ➢ 第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁
5.1.5 会展市场细分的方法
将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格 满足客户需求，实现会展企业的规模经济。
5.1.6 会展市场细分的步骤
5.1.2 会展市场细分的意义
对会展企业而言，市场细分的意义在于： ▪ 有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场 ； ▪ 有利于会展企业集中资源，提高竞争力 ； ▪ 有利于会展企业做到有的放矢 ； ▪ 有利于会展企业提高应变能力 。
5.1.3 会展市场细分的目的
会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的 基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市 场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产 品和服务，提高顾客的满意度。
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽 —章子怡
沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
顾客
干性发质群体 中性发质群体 油性发质群体
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发
飘柔洗发水
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
企业目标市场营销中存在的各种问题
想一想：
假如给你20万元启动资金，让你进行 自主创业，你会卖什么产品或提供什 么服务？是集中投资or分散经营？思 考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何 考虑的？
目标市场营销战略
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP 营销战略
产品定位 Positioning
单因素细分法 多因素细分法 完全细分法
再细分法 反细分法
营销人员选择一个影响目标客户需求的因素作为细分 标准，对市场进行细分。
是指选择两个或两个以上的影响目标客户需求的因素 划分市场。
把市场上每一个客户都作为一个单独的市场。这种细 分方法通常只有理论意义。
对已经细分的市场，引进新的标准进行再细分，以进 一步发现市场空白，寻找营销机会。
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 ？
宝洁公司的市场细分 与定位
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
5.1 会展市场细分
5.1.1 会展市场细分的概念
会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目 标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买 能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种 需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群 体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过 程。
奥迪A4: 时尚、动感并且 有进取，有活力又不失 内敛的人，购买者主要 集中在高级白领、企事 业单位年轻管理者、私 营业主等；广告比较集 中在除大众媒体外的时 尚媒介上，活动则是要 以驾乘体验为首，让潜 在 消 费 者 来 感 受 奥 迪 A4 的卓越性能。
奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级 金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领 导魅力。