修改 幽默诉求广告探析

幽默诉求广告探析

中文摘要

在信息时代，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为商品的软销售，树立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要针对幽默广告诉求的内涵、特点、作用，和国内的现状以及存在的问题结合案例进行阐述，并且也总结前辈经验和自己的观点一试述了幽默诉求广告的创意策略。

关键词：幽默诉求；广告；创意；风趣

引 言

幽默诉求广告（appeals to humor ）表达的是幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

在广告人使用幽默诉求时，我们想知道一些问题的答案。比如它都能用在什么地方？它怎样发挥才会更有价值？它的创意来自哪里？国内的运用情况如何以及它未来发展的前景等问题，在此文章中便可以获得一些明朗。

一、 幽默诉求广告的内涵和特点

（一）幽默诉求广告的内涵

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告的创意策略是科学与艺术的结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是以突破心理定式①

为基础的。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。同时也不乏善意的取笑。在广告中运用幽默，以赢得消费者注目。

幽默诉求的广告既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。它通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和，心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，从广告语言中传达丰富的幽默。广告创意采用幽默化策略可有效缓解受众精神上的压抑情绪，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板

有余等弊病。

（二）幽默诉求广告的特点

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗不给对方，让对方细细的体会和琢府，从而达到种意味深长的效果。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

2、深刻性

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉快的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“涧物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的道理,寓庄于谐,寓教于乐。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的深刻性。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默更浅一些，但其所传达的深度还是不容置疑的。

3、创新性

广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达足将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者口且嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅寒顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要山其小意，新颖别致。如美国的一则猫砂平面广告如图：

4、温厚性

广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不该嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外的“和颜悦色”如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

二、幽默诉求广告的作用

幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广

告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价功能有以下几点: （一）目标受众角度

1、有效地吸引受众

广告内容的幽默化将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，引导受众观看广告，唤起消费目标人群的热情，创造出一种兴奋愉快心境，造成一种自然的传播默契，并在默契中引导受众接受广告主张。在广告已达无限多的时代，目标受众对广告的感觉几乎呈麻木状态，单调的广告已经很难再引起注意，因此幽默的诉求方式能有效的吸引受众是不可否认的。

2、增强受众好感度

广告的幽默性可以有效地缩短与受众的距离，消除目标受众的戒备心理，有效地传达广告信息，增强目标受众的对广告本身的好感度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会，这些都有助于受众接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看，大多数广告仅仅是单纯的信息，既无出色的形式也没有丰富的内涵，无“美”可谈，没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告，但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务—给予消费者愉悦满足的审美感受，得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜，而是自然而然地产生好感。

3、传播的延伸

广告内容的幽默化使得受众获得愉悦的同时并且能消费者口碑中传达广告的信息，由于消费者之间的信息传递的多样化，那么广告的信息延伸的速度也将加快，而且传播的面积也会加大。由此对于消费者来说是一种愉悦的认知和消费体验。

4 、减少受众对信息的理解和记忆障碍

幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给受众特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征，把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子，而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务，使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此，幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用，减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力，从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

（二）广告主角度

1、使产品或服务个性化