跨境电商类型与运作模式_张夏恒

关键词：跨境电商；类型；运作模式；平台型；自营型
中图分类号：F713.36
文献标识码：A
文章编号：1007-8266（2017）01-0076-08
DOI:10.14089/11-3664/f.2017.01.010
跨境电商特指跨境电子商务平台企业，既包 括第三方跨境电商平台，也包括自建跨境电商平 台。在跨境电子商务交易中，跨境电商处于交易
（二）按照平台经营商品品类 按照电子商务网站经营商品的品类进行划 分 ，可 将 电 商 分 为 垂 直 型 电 商 与 综 合 型 电 商 两 类。其中，垂直型电商专注于某些特定的领域或 某种特定的需求，提供该领域或该需求全部的深 度信息与服务，如定位母婴商品的红孩子（2012 年 被苏宁收购）、专注于服装的凡客诚品、专注于女 性用品特卖的唯品会等；综合型电商是一个与垂 直型电商相对应的概念，它不像垂直型电商那样 专注于某些特定的领域或某种特定的需求，所展 示和销售的商品种类繁多，涉及多种行业，如淘宝 网、京东商城等。按照电子商务网站开发与运营 主体进行划分，可将电商分为第三方平台电商（或 称为“平台型电商”）和自营型电商两类。其中，平 台型电商开发和运营第三方电子商务网站，吸引 商品卖家入驻平台，由卖家负责商品的物流与客 服并对买家负责，平台型电商并不亲自参与商品 的购买与销售，只负责提供商品交易的媒介或场 所，如淘宝网、天猫商城等；自营型电商是一个与 平台型电商相对应的概念，自营型电商不仅开发
电商与跨境出口电商。而根据经营商品数量因素，又可将垂直型跨境电商与综合型跨境电商细分为综合平台型、
综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。其中，按照平台型和自营型对跨境电商进行的分类使用得比较频繁，
认可度也比较高，两者在所具备优势、业务流程、运行模式等方面均存在一定的差异，跨境电商在经营与运作中必
须予以充分考虑。
前面提及的诸多分类方法中，使用最多的是基于 交易主体属性进行的分类。[ 5 ] 裴长洪 [ 6 ] 认为，电子 商务最初有两类，即 B2C 与 B2B。此外，还有 B2B、 B2C、消费者对消费者（C2C），[ 7 ] B2B、B2C、企业对 政府（B2G）、消费者对政府（C2G），[ 8-9 ] B2B、B2C、 C2C、企业对企业对消费者（B2B2C），[ 10 ] B2B、B2C、 C2C、B2G。[ 11 ]
品 品 类 主 要 集 中 于 母 婴 用 品 、化 妆 品 、服 装 鞋 包
（一）经济发展，生活水平提升，消费需求旺盛
等；二是商品自身存在使用上的劣势，如语言、质
随着我国经济的发展，人民生活水平不断提
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高。2015 年，我国人均 GDP 约为 8 016 美元，尽管 与欧美等发达国家相比仍然存在一定差距，但已 经接近中等发达国家水平。随着收入水平的不断 提高，国内消费者的消费需求逐渐旺盛，特别是对 国外优质商品的需求得到了很大程度的释放。
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2007 年之前
2007—2010 年
2010—2013 年
2014 年至今
探索阶段 个人代购
起步阶段 代购体系化
发展阶段 海现了一些专注于 消费者从美国亚马 利好政策频繁出台，
以 留 学 生 为 代 表 的 代 代 购 的 网 站 ，淘 宝“ 全 逊、易贝等国外网站购 传统国内电商企业、外
（二）跨境消费主力群体剧增 在经济发展与人民收入水平不断提高的背景 下，我国的中产阶级与具备中产阶级消费能力的 群体规模不断攀升。这个群体 2015 年大约有 1.2 亿人，2016 年估计大约有 3.6 亿人。中产阶级群体 崛起，成为跨境消费的主力。 （三）消费观念升级 经济水平和人民收入水平的提高会刺激消费 观念的转变与升级。特别是随着“80 后”“90 后”人 群成为消费的主流，他们对商品的关注点更倾向 于安全、品质、品类多样化以及个性化等方面，对 商品价格的敏感度有所降低。 （四）国内商品种类、质量等问题凸显 从 2008 年的奶制品污染事件到“僵尸肉”，再 到 2016 年青岛查获的日本福岛核污染区海鲜走私 案等，国内商品质量、安全等问题频发，这些都刺 激了人们对海外高品质商品的消费需求。 （五）出境群体规模攀升，对国外商品更加了解 出国旅游与留学人数逐年攀升，从 2010 年的 0.6 亿人次增加到 2015 年的 1.2 亿人次。这个群体 对国外商品接触较多，更加了解国外的商品，也成 为个人代购与海淘的主流。而对国外商品接触的 不断深入，也刺激了对国外商品的消费需求。
（一）我国跨境电商发展轨迹
化妆品、奢侈品等。2010 年 9 月，我国调整进出境
跨境电商的雏形源于海淘、个人代购等模式， 个人邮递物品管理政策，缩紧海淘与代购市场，海
收稿日期：2016-09-16 作者简介：张夏恒（1982—），男，山东省济宁市人，西北政法大学商学院教师，博士，主要研究方向为电子商务。
发展，至此跨境电商企业不断涌现，也逐渐步入了 正常发展的轨道。
物流费用等，最终抬高了商品最终购买价格；三是 货源供应不稳定，由于是从市场零售渠道购买商
（二）海淘与代购
品，因此会受到渠道商品库存与供应的制约；四是
所谓海淘，是指通过互联网搜索国外商品信 息，并以电子订单形式发出购物需求，通过国外购
法律风险高，大多数商品流入国内是不需要缴税 的，一旦被发现就需要补缴，并可能承担相应的法
根据交易主体属性的不同，可将交易主体分 为企业、个人、政府三类，再结合买方与卖方属性， 可 将 电 子 商 务 的 类 型 划 分 为 很 多 种 ，其 中 又 以 B2B、B2C、C2C、B2G 的提法最多，[ 12 ] 可将这种分类 方式引入跨境电子商务交易。由于目前的跨境电 子商务交易尚未涉及政府这一交易主体，因此跨 境电子商务可分为 B2B 跨境电商、B2C 跨境电商、 C2C 跨境电商三类。其中，B2B 跨境电商中具有代 表性的是阿里巴巴（为与阿里巴巴集团进行区分， 此处的阿里巴巴特指阿里巴巴集团旗下的 1688 全 球购物网站），B2C 跨境电商中具有代表性的有天 猫国际、京东全球购、网易考拉、洋码头等，C2C 跨 境电商中具有代表性的有阿里速卖通（成立之初 为 C2C 模式，后于 2016 年向 B2C 主营方向转型）、 美丽说、海蜜、易贝等。
后 ，寻 求 靠 谱 的 代 购
内，海淘模式涌现并发
方，给予一定的代购费
展壮大
该阶段的关键在于 代购人的选择，大多依 靠 同 事 、亲 戚 、同 学 或 朋友等熟人口碑推荐
我国全面启动跨境 电商试点城市
2010 年 中 国 调
2014 年 海 关总署发布 第 56 号 、57 号公告，跨境
整进出境个人邮
购兴起
球 购 ”上 线 ，代 购 市 场 买商品，一些网站也将 贸 企 业 等 纷 纷 涉 足 跨
随 着 代 购 模 式 的 发 逐渐壮大，代购市场体 商 品 送 抵 转 运 公 司 的 境电商业务，跨境电商
展 ，消 费 者 选 好 商 品 系日益完善
国 外 地 址 再 转 运 到 国 企业数量与规模攀升
物网站由国际快递或转运公司代收货物，再转寄 律责任，此外还存在商品被海关扣留的风险；五是
到买方所在国。所谓代购，是指通过身在国外的 卖家投入高，卖家需要事先购买商品，资金上存在
个人从当地购买所需要的商品，以国际邮政包裹、 垫付现象，同时还要负责商品的挑选、销售以及分
快递等方式递送到买方所在国，或者随人直接携 拣、包装、物流等过程，付出的精力也很多；六是物 带回国。海淘与代购在跨境电商尚未兴起之前， 流风险，代购商品大多选用国际邮政包装方式，大
在多种因素刺激下，我国跨境电子商务市场逐渐 发展起来，跨境电商的形式也不再拘泥于海淘与 个人代购，逐渐实现了规模化、企业化发展，越来
活动的网络中枢，既是商品陈列、浏览的媒介，也 是商品达成交易的场所，起着衔接商品供应与消 费桥梁的作用。同时，跨境电商也是跨境电子商 务交易主体沟通与交流的平台，在跨境电子商务 交易中，跨境电商是无法舍弃的重要元素。由于 跨境电子商务交易涉及不同的国家或地区，商品 交易活动更加复杂和烦琐，导致跨境电商也存在 不同的类型与运作模式，这些内容在现有研究成 果中尚未独立涉及，也缺乏专门的针对性研究。
中国流通经济（2017 年 1 月，第 31 卷第 1 期） China Business And Marke（t December 2017，Vol.31，No.1）
跨境电商类型与运作模式
张夏恒
（西北政法大学商学院，陕西 西安 710122）
摘 要：跨境电商在跨境电子商务交易中扮演着企业的角色，既是商品交易的场所，也是交易主体信息沟通
的媒介，在跨境电子商务活动中处于重要位置。基于电子商务企业相关分析文献，结合跨境电子商务特征，按照
交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向，可以提出跨境电商类型的三种分类方式：第一种分类是 B2B 跨
境电商、B2C 跨境电商、C2C 跨境电商；第二种分类是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；第三种分类是跨境进口
电商迅猛发
递物品管理措施，
展；利好政策
海外代购成本与
密集出台，推
留学生 第一批 代购者
2007 年淘宝 “全球购”上线
风险大幅增加
2012—2013 年 中国跨境电商试
动跨境电商 发展
点城市全面启动
量标准、市场准入限 制等；三是购物体验 差，消费者需要提前 针对商品做大量工 作，特别是需要熟悉 国外网站的语言，适 应其网站布局形式 以及商品销售方式 等 ；四 是 物 流 时 间 久，从国外网站配送 到国内的时间周期 较 长 ，短 则 一 个 月 ， 长则几个月，还有些 网站并不支持直邮， 需要买方自行联系 转运公司进行转运；
图 1 我国跨境电商发展历程
五是售后服务得不
淘与代购的成本和风险剧增。随后，我国启动了
到保障，大部分国外 网站不支持对其他国家消费者的售后服务，商品
跨境电商服务试点城市，跨境电商发展进入快车 出现问题产生退换货的风险也比较高，使消费者
道。自 2014 年 7 月起，包括海关总署《关于跨境贸 易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公
的购物无法得到充分的保障。 代购存在的主要问题，一是商品品类存在局
告》《关于增列海关监管方式代码的公告》（即 56 限性，这一点与海淘相同；二是货源价格高，大部
号、57 号公告）在内，各类利好政策不断出台，涉及 分个人代购是通过居住在国外的亲戚朋友进行
海关、商检、物流、支付等环节，刺激了跨境电商的 的，商品的价格也体现为市场零售价，再加上跨境
一直是消费者购买国外商品的主要途径。不过， 部分无法跟踪物流进度，运输中也很容易出现货
海 淘 与 代 购 存 在 很 多 痛 点 ，主 要 表 现 在 货 源 、价 格、物流、售后等方面。
物丢失、毁损等问题。
海淘存在的主要问题，一是商品品类存在局 限性，这样的问题同样存在于代购方面，如海淘商
二、跨境电商需求的刺激因素
三、跨境电商类型划分
（一）按照交易主体属性 在电子商务类型划分方面，不同的学者基于 不 同 的 角 度 提 出 了 一 些 观 点 ，如 迪 姆 尔 斯（Tim⁃ mers P）[ 1 ] 将电子商务划分为电子商店、电子采购、 虚拟社区等 10 类。伦普金（Lumpkin G T）等 [ 2 ] 提 出 了 委 托 佣 金 模 式 、商 品 加 价 模 式 、咨 询 中 介 模 式、收费服务模式等七类。此外，对电子商务类型 的划分还有基于价值链的分类、混合分类、基于原 模式的分类、基于新旧模式的分类、基于控制方的 分类、基于 Internet 商务公用的分类以及基于企业 对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）的分类。[ 3-4 ] 在
一、我国跨境电商发展历程
越多的企业相继涌入跨境电子商务市场，由于海 淘与个人代购存在诸多突出问题，跨境电商逐渐 取代了海淘与个人代购，成为跨境电商市场的主 力军。如图 1 所示，2007 年之前，随着留学生群体 的剧增，以留学生为代表的第一批个人代购兴起， 这个阶段主要表现为熟人推荐的海外个人代购模 式。2007 年淘宝上线“全球购”，随后一些专注于 代购的网站不断涌现，海外代购行业发展壮大，特 别是 2008 年席卷全国的奶制品污染事件进一步刺 激了海外代购和转运服务的发展，海淘的品类也 从母婴商品扩展到保健品、电子产品、服装鞋帽、