数字技术给电视传播带来的革命性变化(同名25262)

数字技术给电视传播带来的革命性变化(同名25262)

数字技术给电视传播带来的革命性变化摘要：本文介绍了国内外数字电视的发展，探讨数字电视对我国电视传播以及社会政治经济生活带来的诸多影响和变化。

关键字：数字化模拟电视媒介融合

电视这个词，相信大家都不会陌生。家家户户都有，老老小小皆看。电视，从黑白到彩色，从有线到数字。21世纪，在数字技术的影响下，全世界的电视市场呈现出新的发展趋势，各国相继拟定数字电视取代模拟电视的日程表，我国也不例外。数字化技术以加速度渗入到人们的生活中，而其对于大众传播领域的影响尤为明显。它从根本上动摇了大众传播的基本概念，进而撼动了整个大众传播经典理论的理论基础。除了在理论领域内的颠覆，数字化技术也使得大众传播的实践及建立在此基础上的大众传播机构管理体制、经营模式发生了剧变。本文旨在阐述和解释数字化技术对大众传播从理论到实践上的多角度影响，预测大众传播的发展方向，以更好地把握大众传播未来发展及国际竞争的主动权。

随着人类步入21世纪，信息领域的数字技术以加速度向人类生活各个领域全面推进，其中一个非常显要的标志，就是通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。

这一转变无疑从根本上动摇了传统的大众媒介传播理论及其基础之上的大众媒介传播实践。麦克卢汉认为：“媒介即是讯息”，也就是说，基于技术手段的媒介本身形态的变化对于整个世界的革命性力量不容忽视。

国发展数字化技术是从电视开始的，就让我们首先来看看数字电视的发展战略。国家有这样的战略安排：2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，

势。

对于融资的运作，更是如今我国大众传媒机构的一个软肋。长久以来在没有资本引入的情况下生存，大众传媒已经变得对资本比较陌生，也缺乏这方面的人才，而资本运作人才又缺乏传媒经营经验。数字化时代，大众传媒对于资本的渴求使得他们不得不开始了艰难的摸索。组建传媒集团、买壳或借壳上市近年来在中国方兴未艾，这些都给大众传媒带来了全新的经营模式。字技术为媒体用户和信息源搭建了回传通路，用户信息的回流及信息源的响应形成了互动。一般来说，互动可以被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和形式施加影响”。

对于数字技术对互动的作用力，尼葛罗庞帝在其《数字化生存》一书中曾提及：“数字化会改变大众传播媒介的本质，‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家‘拉’出想要的比特的过程。”

当然，互动并非简单的由“推”到“拉”。帕加尼将互动服务分为“本地互动”、“单向互动”和“双向互动”三种类型。本地互动中，信息按时间线方式播出，用户可以进行选择接收并能挖掘附加信息，有线数字电视中的电子节目菜单、准视频点播、Time-shifting业务、增强电视即是此类互动业务。在单向互动如互动广告、在线调查或投票等过程中，信息可以被传送至服务提供商，但“并不存在真实的、进行中的、持续的、双向的对话，用户也不能收到个性化响应”。而在双向互动中，用户通过回传通路将信息提供给服务提供商，服务提供商根据用户需求向其提供相关产品和服务，RSS、视频点播、网络电子商务等即是双向互动的典型业务。不过，双向互动也可在用户之间进行，如用户通

过互联网进行聊天、玩电子游戏、发布信息并引发讨论等。

互动首先改变了用户的媒介消费行为，用户的主动性增加，开始为定制产品或服务付费，并因为付费而对媒介产品和媒介服务更加挑剔。对传媒运营组织而言，之前“围攻轰炸”式的传播对选择性增强的消费者而言效果会渐渐弱化，如何“吸引”消费者成为新的营销主题。为适应用户的变化并开辟新的市场，传媒组织必须开发丰富的业务并整合内容资源为用户提供更多的选择。此外，传媒领域之外的其他行业组织也陆续加入到互动服务的价值链条中，使得传媒产业的范围极大拓展。

数字化力量的另一个体现是对边界的消除——无论是媒介之间的边界、产业之间的边界、区域之间的边界还是信息传者与受者的边界。边界清除的过程也可被看作是融合或汇流的过程。Dowling等曾于20世纪九十年代末期对融合的概念做出阐释，他们认为：融合描述的是产业结构的变化进程，产业结构通过技术和经济手段将市场组织起来，以满足所出现的消费者需求。融合的发生，是以竞争性替代或者是产品和服务的互补性补充的方式来实现的，或者是靠两种方式共同发挥作用而实现的。

对媒介而言，数字技术推动了以“无所不能”和“无处不在”为特征的媒介融合的深化。以广播为例，无论是数字摄像机、非线编辑、数字压缩、数字分配矩阵、节目复用、数字微波、数字调制解调技术，还是数字机顶盒、数字视频存储器、数字视频/音频接收器，都广泛地运用于媒介内容制作、播出分配、传输及接收等各个核心环节。技术力量改变着媒介的现有特征——由模拟转为数字，由单向传输转为交互传播，由区域业务转为全国乃至全球业务，等等。在这种背景下，传统的单一属性的媒介终端向视听多媒体终端进化；以往只有

单一服务的网络可以不同程度地承担其他网络的职责；一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。“能不能”的问题被技术一个个肃清，用户能在“任何时间”、“任何地点”，通过“任何设备”享受“任何服务”，基于信息内容安全与传输安全的“安全性”贯穿在整个过程之中。消费者的想象力可以无限延伸，媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。中国的媒体一个非常大的变化就是形成了巨大的市场。其市场规模如果按2003年年广告费总额是712亿美元的话，那么媒介市场就可达到1400～1600亿元。

正因为有了这样巨大的市场，就推动了媒体的极大的规模化，而规模对资本的渴望是显而易见的。数字化技术的发展更加加强了传媒产业对于资本的需求，这是因为：

首先，数字化技术创造了无限广阔的媒介内容空间，需要产业化、专业化的内容市场形成。数字化技术极大地拓展了媒介空间，而这些空间都需要用内容来填充。中国是不存在真正意义上的内容市场的，至多只有一些零星的萌芽，而这些萌芽显然满足不了大众传媒数字化以后的发展。而内容市场的形成，无疑急需资本的启动。

其次，数字化技术使得大众传媒的规模进一步扩大，资本则成为规模经济的首要需求。规模经济是大众传媒产业一个最为显著的特征。大众传媒产业极低的边际成本要求它必须扩大规模才能够获得足够的效率，数字化技术在拓展传媒发展空间的基础上，也带动了传媒产业的发展速度和规模都以极高的层级递增。

再次，严峻的国际数字化传媒竞争形势呼唤资本。在全球媒介一体化的进