消费者行为学(第二版)复习要点
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消费者行为学
1.消费者行为研究的基本框架:
一、消费者决策过程;
二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素;
(消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式)
三、影响消费者行为的外部因素;
(文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律)
2.消费者决策过程:
①问题认知与信息搜集;
②评价选择与购买;
③购后行为;
3.
忠诚型购买决策:是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该品牌形成了
情感上的依赖,长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策:此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
两者区别:
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。
②忠,对品牌形成了特定的偏好和忠诚,竞争品牌很难赢得你的青睐。
惯,若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段,此消费者可能会
很快转换品牌。
形成重复和习惯购买的原因:减少购买风险;简化决策程序。
4.冲动性购买impulse purchasing:
定义:指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图,而进入后基于突然或一时的念头马上
实施购买行为。
特征:冲动性;强制性;情绪性或刺激性;对后果的不在意性。
易冲动购买对象:低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。
激发冲动购买因素:
①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道;
②商品陈列位置;
③店铺位置及店堂布置;
5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing
类型:电视购买;电话购买;目录购买;上门推销;直接邮寄;网上购物……
迅速增长之因:
①提供了更大的方便性;
②消费者生活方式的变化;
③避免商店购买时所面临的不必要的问题(停车位,排队等);
④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用,消费者在技术上具备适应新的购物方式
的能力。
此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。
企业促销组合策略:
①促销信息要反映这类群体的生活方式;
②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致;
③促销材料所提供的信息要足够详尽;
④提供退货、换货等方面的保证。
6.店铺的选择:
逛店动机:
①个人动机(角色扮演;消遣;自我愉悦;了解新潮流;身体活动;感官刺激);
②社会动机(家庭之外的社会体验;与具有相似兴趣的人交流;参照群体的吸引;地位与权威;
讨价还价的乐趣)
影响店铺选择的店堂特征:
①商店的位置和规模;
②商店的形象(商品;服务;顾客;硬件设施;方便性;促销;店内气氛;机构;交易后的感受);
③零售店广告。(“溢出销售/外溢销售”,受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。)
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素:
①购物点陈列;
②削价与促销;
③店堂布置与气氛;
④商品脱销;(影响购买行为;口头行为;态度的改变)
⑤销售人员;
店铺选择与消费者特征:
①知觉风险——社会风险(消费者所买的产品不为同伴所欣赏or受到嘲弄所造成的社会损失);经济风险(由于产品失灵or产品到不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失)
②购买导向——特别强调某些活动的购物风格or方式
(不活跃型;活跃型;服务型;传统型;易变型;价格型;过渡型)
7.消费者的满与不满的形成:
产品绩效的期待or预期品牌实际绩效的认知or评价??认知的实际绩效水平< = >期望的绩效水平
绩效:
工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关。
象征性绩效——与审美or形象强化有关。
影响消费者对产品or品牌预期的因素:
①产品因素;
②促销因素;
③竞争品牌的影响;
④消费者特征;
影响消费者对产品实际绩效认知的因素:
①产品的品质与功效;
②消费者对产品的态度和情感;
③消费者对产品的期望;
④对交易是否公平的感知;
⑤消费者的归因(归因:指人们对他人or自己行为原因的推理过程);
对某一行为作出归因涉及因素:消费者or行为人;客观刺激物;所处关系or情境。
作出正确的归因取决的变量:区别性;一贯性;一致性。
不满情绪发达方式:
①自认倒霉,不外显的抱怨行为;
②采取私下行动;直接对零售商or制造生提出抱怨,要求补偿
or补救;
③要求第三方予以谴责or干预。
影响抱怨行为之因:
①不满的程度or水平;
②对抱怨本身的态度;
③从抱怨行动中获得的利益大小;
④个性;
⑤对问题的归因=将责任归咎于谁;
⑥产品对其的重要性;
⑦用于抱怨的资源及其可获得性(时间、精力等)
企业对不满的反应:
行业自律,政府干涉
建立一种应付和处理消费者投诉or抱怨的内部机制——设立免费的消费者热线;为产品or服务提供强有力的担保;服务合同。
重复购买者:在相当长的时间内选择一个品牌or极少几个品牌的人。
类型:习惯型购买者;忠诚型购买者。
品牌忠诚:
是一种非随意性的购买行为反应;
在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好,并将其转化为购买行动or购买努力;
是某个决策单位如家庭or个人的行为;只涉及一个或几个品牌;是