第一章金融服务营销概论

B君销售情况
卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山 古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风 吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙 找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净 土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整， 蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香 庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女， 梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了 此建议。
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二、解读“金融营销理念”
金融本质：是产品还是服务？ 金融发展：是分业还是混业？ 营销界定：是科学还是艺术？ 营销趋势：是被动还是主动？
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成功的企业
营销观念
客户 满意
企业 利润
全公 司的 努力
社会 责任
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1. 客户满意
客户满意的三大标准
一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。
益、获得满足的活动。
伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为 了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户 市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断 创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。
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兴业银行发力互联网金融
2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣 布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理 财品牌—“钱大掌柜”。
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三、金融服务营销的基本任务
(1) 金融信息管理 (2) 客户需求分析 (3) 开发金融产品 (4) 制定营销方略 (5) 提高服务质量 (6) 防范金融风险 (7) 提高经营效益 (8) 确保社会稳定
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金融服务营销必须做到三个层面
•一是必须面对市 •场，了解市场需 •求，了解竞争者， •通过销售比竞争 •者更好的产品来 •满足目标客户的 •需求，并在长期 •的经营中与客户 •建立和发展良好 •的关系。
期末考试每人提交1份营销方案设计。字数不少于 4000-5000字；期末考试时同步提交word文档和PPT文 档给课代表。要求文字规范，数据准确，图文并茂。
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第一章 金融服务营销概论
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第一节 解读“市场营销”
开篇故事：把梳子卖给和尚?
一家著名的跨国公司高薪招聘 营销人员，应聘者趋之若骛，其中 不乏硕士、博士。但是,当这些人 拿到公司考题后，却都面面相觑， 不知所措。原来公司要求每一位应 聘者在十日之内尽可能多地把木梳 卖给和尚，为公司赚得利润。
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二、金融服务营销的特征
英国金融营销学专家亚瑟·梅丹列举了10个 基本特征。
1. 不可分性：生产与消费同时发生 • 服务接触
2. 易逝性：服务不能储存 • 生产能力管理
3. 差异性：服务因人而异 • 服务质量管理
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5.缺少专门特性 多数竞争者所提供的服务大同小异
6.受委托责任 金融服务机构管理客户资金以及为客户提供财务咨 询本质的隐含责任
C君销售情况
一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝 拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。 大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二 字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀， 慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝 圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方 丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
题分析）。 期末考核：要求每个学生交金融服务营销方
案设计？
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金融营销学课后思考题及案例分析
全班学生自由分组，每组人数5人以内。 每章上完后小组选择该章课后思考题，结合案例进 行分析。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作 主题发言，其他成员可作补充发言。 综合每组报告回报表现确定每次平时成绩。
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你的工作应始终围绕客户的需要展开
关注顾客
设
深 入 调 查 顾 客 的 需 求
计 产 品 或 提 供 服 务 以 满 足 需
将 产 品 或 服 务 推 向 市 场
求
顾 客 购 买 产 品
产 品 或 服 务 满
顾 客 再 次 购 买 产
或
足
品
得
顾
或
到 服 务
客 需 求
得 到 服 务
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★ 目标市场——为“谁”服务，满足“谁”的需要。 寻找目标
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保险业方面：1979年，停办二十多年的保 险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到 八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直 辖市都已经恢复了保险公司分支；
特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个 人理财产品非常少投资产急功近利；
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第二阶段：（1992---2000年）中国经济运行的市 场化初步建立
客户关系管理 的重要性
金融服务营销的特点
专业性要求强
强调整体营销
金融业务的 非差异性
金融业务受宏 观环境的制约
较大
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三、金融服务营销与有形商品营销的区分
（1）不可感知 （2）品质差异性 （3）所有权的不可转让性 （4）营销的实现方式不同
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四、金融服务营销与一般服务营销的区别
（1）庞大的营销网络 一方面，客户便利性要求；另一方面，顾客
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2 利润
正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了 一定能赚钱”。
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3 全公司的努力
公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义
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4 社会责任
金融是一个“准公共”产业， 金融产品是一种“准公共产品”
金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象
金融服务市场营销
主讲人：任建雄 职 称：副教授/博士 电话：662635
浙江万里学院商学院金融系
参考教材
《金融营销学》,赵占波编著,北京大学出版社,2014 《金融营销》,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著,中国人民大学
出版社, 2011 《金融产品营销》,蒋丽君编著,东北财经大学出版社，2009 《金融营销学精讲》,陆剑清编著,东北财经大学出版社,2011 《中国金融服务市场营销》(英文版),（澳）德登，陈著,
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金融服务营销：金融机构以客户需求为导向， 运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服 务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机 构利益目标的社会行为过程。
目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大 新客户，增加利润；
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服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投 资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特 许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托 等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业
业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站 或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户 与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、 邮政储蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农 业银行）结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关 系，客户通过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、 理财账户之间的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相 关子产品客户号办理相关财富管理产品交易。
上海社会科学院出版社,2011 《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,
2012 《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，
机械工业出版社, 2004
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教学方式：讲授+案例+营销方案研讨 课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平
时考核成绩占50%，期末考核成绩占50%。 平时考核包括考勤、作业（如各章课后思考
一种满足人们需要的行为 一种创造性活动 一种战略制定的过程 一种参与社会沟通的行为 一种管理过程
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创造需求的索尼公司
日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭
夫在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的
政策是：以新产品去引导消费,而不是先调消 费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索 尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公 司中以技术领先，产品创新而闻名。
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A君销售情况
十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺 庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木 梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、 羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中， 偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛， 和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木 梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心， 试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买 下。
★ 顾客需要——顾客需要的内容、特征（商品及其 背后的功能）。 分析目标
★营销策略——针对前两个步骤制定营销策略，逐一 实施，同时注意营销策略的协调性，步骤的连贯性。 接近、达到目标
★ 创新——营销的结果，除了满足顾客需要，实现 应得利益外，还应提升企业自身创造发展能力，产 品创新、服务创新、管理创新，使企业做大做强。 升华目标
对地理和时间上的连续性的要求。 （2）以非价格竞争为主 （3）营销设计的统一性 （4）营销人才的专业性
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第三节 金融营销的发展历程
一、全球金融营销发展历程
所处阶段 漠视阶段
主要观点 商业银行处于卖方市场，不需要开展营销活动
引入阶段
全美银行业协会第一次将营销观念公开引入金融领域
广告与促销阶段 片面地将金融营销等同于广告与促销
7.与顾客关系的持续性 双向信息交流
金融服务不只是一次性的买卖，而是时间内一系列的双向 交易。这种交互方式使得金融机构能够收集到关于消费者 的有价值信息（ 例如：顾客购买力，顾客消费行为，顾客 借贷行为， 顾客对特定产品、服务、商店、品牌的偏好）Βιβλιοθήκη 31三、金融服务营销的特点
首先金融机构是企业，因此其开展营销活动 要掌握一般企业营销原理。
服务接受者：两个市场：公司——产业市场
零售顾客——最终的消费者市场