公共关系学第十一章公共关系案例分析
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共关系案例
• 4、公共关系案例的形式构成 • 形式构成：格式、编排程序和结构 • （1）案例标题 • （2）案例正文 • （3）案例结尾
• （1）案例标题
• 对公共关系实务活动的最基本的揭示， 要求有画龙点睛的意义，能让人对该案例 有一个方向性的了解，又能吸引人们对该 案例产生阅读兴趣
• （2）案例正文 • 案例的主干内容，包括事件、分析、思考
• 项目主题 • 项目主体 • 项目执行
• 案例正文
• 项目背景 • 项目策划 • 项目实施 • 项目评估
• 案例点评（分析）
• 5、公共关系案例概念
• 是指具有客观性、典型性、有效性，并有 特定内容和形式构成的，被描述、总结和 分析的公共关系实务。
• 公共关系案例的研究能从独特的角度揭示 公共关系活动的内在规律
公共关系实务能解决问题的有效条件
• 案例具有可读性——有效的工作
• 案例有思维的闪光点、有事件的来龙去脉，文字 朴素可读
• 3、公共关系案例的内容构成 • （1）形象目标要素 • （2）主体（组织）要素 • （3）客体（公众）要素 • （4）中介传播要素 • （5）背景条件要素 • 核心、三大公关因子、背景构成系统的公
二、公共关系案例的处理方法
• (一)公共关系案例材料的来源和收集 • (二)公共关系案例的编写和汇编 • (三)公共关系案例的分析与使用
(一)公共关系案例材料的来源和收集
• 案例来源于案例材料，案例材料则来源于 实际生活。具体、丰富、生动的公共关系 活动创造了极有价值的公共关系案例材料 ，再对这些公共关系案例材料进行多层次 的加工，最终形成了丰富精致的公共关系 案例
• 分析/问题型
• 在公共关系状态的描述中显含或隐含有一 定的问题，要求使用者把问题挖掘出来， 分清主次，探索原因，最后拟定对策，作 出决定。
• 好处：对公共关系人员学习、培养分析问 题和全面把握问题的能力有重要的意义
• （三）公共关系案例研究的意义 • 1、深化理论学习 • 2、典型示范引导 • 3、逼真模拟训练 • 4、知识转化技能 • 5、理论联系实际
• 2、公共关系案例的构成原则 • （1）客观性原则 • （2）典型性原则 • （3）有效性原则
• （1）客观性原则 • 公共关系案例必须是客观发生过的公共关
系实务活动的总结 • 发生过的客观事实、编写的实事求是、将
事情的全过程介绍给公众，让公众去评判
• （2）典型性原则
• 案例的事实本身带有揭示公共关系本质的 典型性
1、公共关系案例材料的来源
• （1）自采的公共关系案例材料 • 来自于案例编写者的自我采集 • a、 案例编写者自身操作的（自为自采） • b、他人操作而由案例编写者采得的（他为
自采）
• （2）他存的公共关系案例材料
• 散见于各种报刊媒介，已经由他人采写完 成的公共关系案例材料。
• a、报刊报道的公共关系活动，如由于公 关策划成功而导致的新闻界反响，包括披 露策划过程的报道。
• b、缺乏整理分析的公关人员手记、日记 材料。
• c、尚需做深加工的公共关系案例
2、公共关系案例材料的收集
等方面 • 描述记叙事情发生、发展的全过程，情节
完整、背景清晰，明快可读。 • 对该事件进行科学而合理的分析，概括实
践、阐述理论、得出结论。 • 提出进一步思考的思路，启迪阅读者思考
• （3）案例结尾 • 对案例正文的总结
• “定体则无，大体则有”
目前国内流行的案例格式
• 案例题目 • 项目说明
• 是对客观存在事件的提炼和精选，使案例 真正能体现公关的现象和本质、共性与个 性的统一
• 对公共关系案例的研究和分析，应能引起 人们超越一般就事论事的思考，从研究、 分析中得出一些带规律性的结论
• （3）有效性原则 • 公共关系案例必须是有效的——案例本身具有现
实意义
• 通过对案例的上升提炼为理论来指导实践 • 案例必须是有效可控的——案例本身存在着通过
• 2、内容：专题性案例、综合性案例
• 专题性案例：针对公关活动的某个方面的 专题来操作公共关系活动的案例。
• 手段单一，目标简单，说明的问题比较专 题化，便于人们对某一个专业问题如何使 用公共关系有比较清晰的了解。
• 综合性案例
• 以组织整体公共关系对象来描述组织公共 关系运作中存在的一些事关全局的问题。 如组织的宏观形象定位问题，突发事件的 补救和矫正等。
• 3、功能：描述/评审型 分析/问题型
• 描述/评审型：
• 介绍具体的公共关系实务全过程，有现成的公共 关系方案和计划，要求案例的使用人能对它进行 评审，指出该方案和计划的科学处和关键处，同 时需要点出其疏漏与不足，整个评审以公共关系 的基本原理为依据。
• 好处：可以描述发现与处理问题的全过程，使案 例学习者能够加深对原理的认识，也能使人们对 公关方案和计划有一种评审能力
公共关系学第十一章公 共关系案例分析
2020年6月2日星期二
一、wk.baidu.com共关系案例的基本问题
• （一）公共关系案例的构成 • 1、案例 （case） • 对某一个具体现象的描述、总结和分析。 • 个案、实例、事例、个例 • 最早源于医学领域，对医学界的具体病例
和医案在诊断和治疗方面进行记录，以供 进一步治理和推广于其他病例和医案的诊 治。 • 美国哈佛大学工商管理学院
• 如：策划一个亲善活动来开展矫正性公关 或通过内部系列活动形成内部和谐气氛。
• 大型案例：5000字以上
• 解决综合公关问题为目标，容量大，矛盾 多样，层次复杂，线索繁复，情节错综交 叉，综合反映公关活动。可以是重要主体 （国家）展开的公关实务，也可以是一个 组织（企业）整体公关思路与 连续性的公 关活动。
• （二）公共关系案例的类型
• 1、篇幅：大型、中型、小型
• 小型案例：2000字以下，篇幅短小，反映 矛盾单一，线索清晰，解决的是简单的公 共关系问题。如：策划一篇新闻稿来开展 宣传性公关。组织一个小型赞助活动开展 社会公关。
• 中型案例：2000——5000字
• 情节结构相对比较复杂，反映一组相关的 矛盾体，层次比较丰富，线索较复杂。解 决的问题是一般组织重要的公共关系问题 。
• 4、公共关系案例的形式构成 • 形式构成：格式、编排程序和结构 • （1）案例标题 • （2）案例正文 • （3）案例结尾
• （1）案例标题
• 对公共关系实务活动的最基本的揭示， 要求有画龙点睛的意义，能让人对该案例 有一个方向性的了解，又能吸引人们对该 案例产生阅读兴趣
• （2）案例正文 • 案例的主干内容，包括事件、分析、思考
• 项目主题 • 项目主体 • 项目执行
• 案例正文
• 项目背景 • 项目策划 • 项目实施 • 项目评估
• 案例点评（分析）
• 5、公共关系案例概念
• 是指具有客观性、典型性、有效性，并有 特定内容和形式构成的，被描述、总结和 分析的公共关系实务。
• 公共关系案例的研究能从独特的角度揭示 公共关系活动的内在规律
公共关系实务能解决问题的有效条件
• 案例具有可读性——有效的工作
• 案例有思维的闪光点、有事件的来龙去脉，文字 朴素可读
• 3、公共关系案例的内容构成 • （1）形象目标要素 • （2）主体（组织）要素 • （3）客体（公众）要素 • （4）中介传播要素 • （5）背景条件要素 • 核心、三大公关因子、背景构成系统的公
二、公共关系案例的处理方法
• (一)公共关系案例材料的来源和收集 • (二)公共关系案例的编写和汇编 • (三)公共关系案例的分析与使用
(一)公共关系案例材料的来源和收集
• 案例来源于案例材料，案例材料则来源于 实际生活。具体、丰富、生动的公共关系 活动创造了极有价值的公共关系案例材料 ，再对这些公共关系案例材料进行多层次 的加工，最终形成了丰富精致的公共关系 案例
• 分析/问题型
• 在公共关系状态的描述中显含或隐含有一 定的问题，要求使用者把问题挖掘出来， 分清主次，探索原因，最后拟定对策，作 出决定。
• 好处：对公共关系人员学习、培养分析问 题和全面把握问题的能力有重要的意义
• （三）公共关系案例研究的意义 • 1、深化理论学习 • 2、典型示范引导 • 3、逼真模拟训练 • 4、知识转化技能 • 5、理论联系实际
• 2、公共关系案例的构成原则 • （1）客观性原则 • （2）典型性原则 • （3）有效性原则
• （1）客观性原则 • 公共关系案例必须是客观发生过的公共关
系实务活动的总结 • 发生过的客观事实、编写的实事求是、将
事情的全过程介绍给公众，让公众去评判
• （2）典型性原则
• 案例的事实本身带有揭示公共关系本质的 典型性
1、公共关系案例材料的来源
• （1）自采的公共关系案例材料 • 来自于案例编写者的自我采集 • a、 案例编写者自身操作的（自为自采） • b、他人操作而由案例编写者采得的（他为
自采）
• （2）他存的公共关系案例材料
• 散见于各种报刊媒介，已经由他人采写完 成的公共关系案例材料。
• a、报刊报道的公共关系活动，如由于公 关策划成功而导致的新闻界反响，包括披 露策划过程的报道。
• b、缺乏整理分析的公关人员手记、日记 材料。
• c、尚需做深加工的公共关系案例
2、公共关系案例材料的收集
等方面 • 描述记叙事情发生、发展的全过程，情节
完整、背景清晰，明快可读。 • 对该事件进行科学而合理的分析，概括实
践、阐述理论、得出结论。 • 提出进一步思考的思路，启迪阅读者思考
• （3）案例结尾 • 对案例正文的总结
• “定体则无，大体则有”
目前国内流行的案例格式
• 案例题目 • 项目说明
• 是对客观存在事件的提炼和精选，使案例 真正能体现公关的现象和本质、共性与个 性的统一
• 对公共关系案例的研究和分析，应能引起 人们超越一般就事论事的思考，从研究、 分析中得出一些带规律性的结论
• （3）有效性原则 • 公共关系案例必须是有效的——案例本身具有现
实意义
• 通过对案例的上升提炼为理论来指导实践 • 案例必须是有效可控的——案例本身存在着通过
• 2、内容：专题性案例、综合性案例
• 专题性案例：针对公关活动的某个方面的 专题来操作公共关系活动的案例。
• 手段单一，目标简单，说明的问题比较专 题化，便于人们对某一个专业问题如何使 用公共关系有比较清晰的了解。
• 综合性案例
• 以组织整体公共关系对象来描述组织公共 关系运作中存在的一些事关全局的问题。 如组织的宏观形象定位问题，突发事件的 补救和矫正等。
• 3、功能：描述/评审型 分析/问题型
• 描述/评审型：
• 介绍具体的公共关系实务全过程，有现成的公共 关系方案和计划，要求案例的使用人能对它进行 评审，指出该方案和计划的科学处和关键处，同 时需要点出其疏漏与不足，整个评审以公共关系 的基本原理为依据。
• 好处：可以描述发现与处理问题的全过程，使案 例学习者能够加深对原理的认识，也能使人们对 公关方案和计划有一种评审能力
公共关系学第十一章公 共关系案例分析
2020年6月2日星期二
一、wk.baidu.com共关系案例的基本问题
• （一）公共关系案例的构成 • 1、案例 （case） • 对某一个具体现象的描述、总结和分析。 • 个案、实例、事例、个例 • 最早源于医学领域，对医学界的具体病例
和医案在诊断和治疗方面进行记录，以供 进一步治理和推广于其他病例和医案的诊 治。 • 美国哈佛大学工商管理学院
• 如：策划一个亲善活动来开展矫正性公关 或通过内部系列活动形成内部和谐气氛。
• 大型案例：5000字以上
• 解决综合公关问题为目标，容量大，矛盾 多样，层次复杂，线索繁复，情节错综交 叉，综合反映公关活动。可以是重要主体 （国家）展开的公关实务，也可以是一个 组织（企业）整体公关思路与 连续性的公 关活动。
• （二）公共关系案例的类型
• 1、篇幅：大型、中型、小型
• 小型案例：2000字以下，篇幅短小，反映 矛盾单一，线索清晰，解决的是简单的公 共关系问题。如：策划一篇新闻稿来开展 宣传性公关。组织一个小型赞助活动开展 社会公关。
• 中型案例：2000——5000字
• 情节结构相对比较复杂，反映一组相关的 矛盾体，层次比较丰富，线索较复杂。解 决的问题是一般组织重要的公共关系问题 。