旅游心理学(第三版)教学课件：旅游者的购买态度与购买决策

第二章 《旅游心理学》 高教版 4
• 人们适应环境、解决问题的过程就是一
种学习
– 通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进
而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分
– 每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过
程
– 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅
游决策
第二章 《旅游心理学》 高教版 5
• （五）态度系统特征因素
– 具有如下特性的态度较不易改变
• • • • • • • 1.态度是幼小时形成的 2.态度发展到两个极端 3.态度所涉及的关系较复杂 4.态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念 5.态度中认知、情感和意向三个因素完全协调，且稳定 6.态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足 7.态度与价值观的联系较密切
第二节 旅游者的购买态度
第二章
《旅游心学》 高教版
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一、消费者的态度和特征
• (一)态度的一般概念
• 一个人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积 极的态度才能使之成为现实的旅游者 • 态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向 • 态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采 取与态度相适应的行为，作用于对象 • 主体的行为表现又促进了态度的变化发展
• 构成一种态度的各个因素是协调一致的
• 情感与行为意向的协调性是完全的
• 认知与情感的协调性是不完全的
– 稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 – 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式 – 间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状 态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用
第二章 《旅游心理学》 高教版 13
第二章
第一节 学习与旅游者的购买行为
从普通人变成为旅游者或旅游 爱好者，是个学习过程。
第二章 《旅游心理学》 高教版 2
案 例 客人怎么这么不知足
小李从事导游工作以后，觉得客人并不像自己原来所想的那样，自 己为客人提供的服务似乎总得不到客人的首肯认同，而一切都是按合同 照规定进行的。 比如，住酒店，常常会有几个客人指指点点议论，“不怎么样嘛！ 付同样的钱，为什么这家酒店不如上次住的那一家？”带客人品尝风味， 客人不说“吃的好”，而说“马马虎虎”；游览景点，客人不说“这一 次玩得开心”，而说“上一次玩得开心”。还常常要问：“小李呀，还 有什么地方没有玩到？” 有时候，小李为了让客人满意，主动与有关方面联系。联系的结果 是，只要增加一点费用，就能让客人住上更好的酒店，品尝更好的美味， 游览更多的景点……但是，一听说要增加额外费用，客人又不愿意了， 还说了些不太好听得话，让小李感到十分为难。 小李真不明白，这些客人怎么这么不知足？
– 为什么购买具有象征性的社会意义呢?
• 商品在某些情况下可以作为个人身份的代表
– 如旅游者购买的DIY（Do it yourself）旅游商品 – 如个性化旅游服务
• 商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况
– 如企业的奖励旅游
• 商品可以表达消费者的情趣与追求
– 如大中学生中的“攀岩”热
第二章 《旅游心理学》 高教版 10
– – – – –
第二章
金钱(包含时间)风险 身体风险 功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的） 社会风险 心理风险（旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通 过旅游体会不到自尊和地位）
《旅游心理学》 高教版 7
– 减少风险理论的内容
• 购买决定时总试图采取一些办法
– 重复购买所信赖的或名牌旅游产品
第二章
《旅游心理学》 高教版
3
一、学习的概念
• 学习是影响行为变化的重要心理因素之一 • 学习的概念有广义和狭义之分
– 狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下， 有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过 程 – 次广义——指人类的学习，即“在社会生活实践 中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社 会的和个体的经验的过程。” – 广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而 产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。
– 信息处理的过程
• 在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、
过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买
– 商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收 – 如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻 – 当信息被注意后，才能转入短时记忆
– 与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受
• 影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素——效用
• 消费者购买商品是为了获取满足
– 消费者用有限的货币购买商品，是为了获取最大限度的 满足，即最佳的购买行为效用
• 总效用与消费数量
– 一般而言，消费的数量越多，满足程度越高，总效用也 越大
• 边际效用与消费数量
• 边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度
第二章 《旅游心理学》 高教版 19
三、购买决策的内容
• 购买行为可概括为5W1H ：
• Why——购买原因决策 • What——购买目标决策
• When——购买时间决策
• Where——购买地点决策
• Which——购买方式决策
• How many——购买数量（频率）决策
第二章 《旅游心理学》 高教版 20
– 信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用 – 消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受 的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策
第二章 《旅游心理学》 高教版 9
• (四)象征性社会行为理论
• 商品都具有某种特定的社会含义 • 专业性较强的商品，如旅游产品，其社会含义更为 明显
• （三）宣传因素
• 由宣传者威信、宣传内容、宣传方式方法等影响被宣传者的态 度
第二章 《旅游心理学》 高教版 14
• （四）旅游者个性因素
– 个性倾向性因素
• 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征 • 包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统 一的个性倾向性系统 • 作为各种心理动力而调节着主体的行为
第二章 《旅游心理学》 高教版 22
六、购买决策的过程
• 购买决策过程一般由六个步骤组成
刺激 感觉到的需要 购买 搜集信息
评价可供选择对象
购买后行为
– 常规决策可能省略几个中间步骤
– 在任何步骤上都可能决定不购买，因而决策过程
就会在那个步骤上中止
第二章 《旅游心理学》 高教版 23
七、效用理论和购买决策
– 态度三要素
• 认知——主体对态度对象的认知 • 情感——主体对态度对象的情感体验 • 行为意向——主体作用于态度对象的行为准备状态
第二章 《旅游心理学》 高教版 12
• （二）态度的特性
– 社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会 – 针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以 是群体，可以是个人，也可以是自己 – 协调性：这是态度的基本特性
四、购买决策的方式
• 个人决策
– 日常常规性消费 、急需的商品或服务、在受暗示和从众 情况下作出的冲动购买都属个人决策
• 家庭决策
– 耐用消费品和重大商品的购买 、举家外出度假旅游等占 家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策
• 社会协商式决策
– 通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从 互联网社会媒介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智 慧做出的集体决策
二、旅游者态度的形成和改变
• 态度的改变分为一致性和不一致性两种 • 态度的形成和改变的制约因素如下：
• (一)社会因素
• 社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家 法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着 人们态度的形成和改变。
• （二）团体因素
• 社会因素往往通过各种团体而起作用 • 团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系
– 多方搜集旅游有关信息
– 有意降低对旅游产品和服务的期望值
旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者 的购买风险和风险感知，以促进旅游消费 ，扩大销售
第二章 《旅游心理学》 高教版 8
• (三)认知学习理论
• 消费行为被看成是一个信息处理过程 • 在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、 知觉开始，通过储存、提取，直到在购买时使用
• 消费者按等边际原理决策
– 消费者在收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商 品的边际效用与其所付的价格比例相同，以求效用总和 最大化 – 还需遵循宏观最大满意原则 ，微观相对满意原则
第二章 《旅游心理学》 高教版 25
• 购买决策的决策主体单一、决策范围有限的特征很 突出
第二章 《旅游心理学》 高教版 21
• 按决策问题的性质分为战略决策和策略决策
五、购买决策的类型
– 战略决策是长期规划决策，策略决策是分解战略目标并实现部分分 解目标的决策
• 按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策
– 常规型决策是经常或例行的购买决策，非常规型决策又称为一次性 决策
• 按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策
– 通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合 理相对满足即可是满意决策
• 按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策
– 相互关联的一连串决策就是多级决策
• 按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定 型决策
– 确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存 在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果
第二章 《旅游心理学》 高教版 6
• (二)减少风险学习理论
• 风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受 损失的可能性 • 每个消费者都在努力回避或减少这种风险 • 购买行为就是一种减少风险的行为