第四章消费者行为
西方经济学第四章消费者行为分析.ppt
第二，生理或心理的原因。
第三，边际效用离不开时间因素，是在特定
时间内的效用。
第四，边际效用是决定商品价值的主观标准。
主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定。消
费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；
反之，则相反。
边际效用决定价格－价值悖论
200年前斯密在《国富论》中
提出的水与钻石的价值悖论：为
O
MRS xy＝－1*无差异曲线的斜率
a b c
ΔQX1 ΔQX2
完全替代品与完全互补品
（1）一般来说，当一种商品对另一种商品 的边际替代率是一个常数时，这两种商品是 完全替代品，即描绘这两种商品消费的无差 异曲线为直线；
（2）当两种商品的无差异曲线为直角形状 时，它们是完全互补品，即两种商品必须按 固定不变的比例同时被使用。
多愿意支付的价钱与实际支付的价钱之差，它是 对消费者从交易中所得利益的一种货币度量。
P A
P1 P0
B
P2
O
Q0
D Q
研究消费者剩余的意义：
1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。
消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消 费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善，因 此，常被用来度量和分析社会福利问题。
边际替代率（Marginal Rate of Substitute
边际替代率：为了维持原 有的满足程度不变，消费 者增加一单位商品X而必 须
放弃M的R商Sx品y Y的 数QQ量xy
边际替代率递减规律：随 着X增加，消费者为增加 1单位商品X而放弃的商品 Y 的数量会越来越少
第四章 消费者行为理论
第四章消费者行为理论从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。
为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。
微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。
消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。
西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
第一节基数效用理论与消费者行为一、欲望与效用（一）欲望消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。
欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。
这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。
关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。
马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。
但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。
这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。
（二）效用支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。
效用是指物品能满足人们欲望的能力。
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
第四章 消费者行为
识别问题
信息搜集
评估方案
选择购买
购后行为
在识别问题阶段，消费者辨别到存在的需要，如果这个需要足够强大
，就会鼓励消费者向决策的第二阶段发展即对信息的搜集。这种搜集 可以是广泛的，也可以是受限制的，取决于消费者的介入程度。在第 三个阶段，消费者对各种可以解决问题的选择做出评估。备选方案评 价等同于形成对各种选择方案的信念与态度。选择是第四个阶段，决 定选择哪个备选方案(如选哪个牌子，买还是不买，在哪个商店购买商 品等)。最后，在购买后评价阶段，购买者购买并使用消费品。同时， 他们会对行为的结果进行评价，并对购买导致的废弃物进行处置。
② 冲动性购买 通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进人商店后
基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性
思考：什么因素容易造成冲动性购买？作为营销者有什么启示？
（5）购后行为
购买 购买后 冲突 使用 产品处 置 评价 抱怨行 为 不采用
第四章 消费者行为
一、什么是消费者行为？
1. 谁是消费者？
个体消费者：是指购买和使用产品或服务的个人或住户。 组织消费者：组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使
用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
个体消费者概念，也包含了购买决策过程的不同参与者。
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费者规定的最低接受标准 价格 重量 2 3 备选结果 联想、惠普、索尼、戴尔 联想、惠普、索尼、苹果、戴尔
处理器
电池寿命 售后服务 外观
3
2 3 4
联想、惠普、索尼、苹果
联想、惠普、索尼、戴尔 联想、索尼、苹果、戴尔 索尼、苹果
微观经济学习题及答案第4章消费者行为理论
解：（1）由U XY得：U （XY） Y，U （XY） X
X X
Y
Y
又知：Px
2，Py
3，进而由MUx Px
MUy Py
由题意可知预算方程为2X 3Y 120
得Y X 23
解下列方程组
YX 23
X 30
2X 3Y 120
Y 20
（2） MUx
练习
4.小张每年为购买第一件装饰品愿付10元，第二件原支付9元 ……直到第10件付1元，第11件就不愿付钱。问（1）假如每
件 装饰品需付3元，她将买多少件装饰品？消费者剩余是多少？ （2）装饰品的价格涨到每件5元，情况又怎样呢？（3）你能 表述出所获得的消费者剩余和商品价格之间的关系吗？
解：（1）因为小张对第8件装饰品愿意支付3元，也就是说， 在她看来，第8件装饰品的边际效用等于3元货币的效用之和， 所以，当每件装饰品的价格为3元时，她将购买8件装饰品。这时， 她所花的最后1元所得的边际效用恰好等于货币边际效用，即
练习
1.当总效用增加时，边际效用应该（b） A为正值，且不断增加；B为正值，且不断减少； C为负值，且不断减少 2.当消费者对商品X消费达到饱合点时，边际效用MUx为（c） A正值；B负值；C零；D不确定，需视具体情况而定 3.如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子有了三个轮子， 那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过 第三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？
练习
7.某个消费者无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为（d） A收入有时高，有时低；B欲望是无限的； C消费者人数无限；D商品的数量无限 8.无差异曲线上任一点商品X和Y的边际替代率是等于（b） A价格之比；B数量之比；C成本之比；D质量之比 9.商品X和Y的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线(a) A向左平移；B向右平移；C不变；D不确定 10.从下图预算线AB可知，商品X的价格为2，商品Y的价格是 2
西方经济学 微观部分 第四章 消费者行为分析
第四节 消费者选择
一、价格变动对消费者选择的影响
(一)价格一消费曲线 价格变化对消费者选择的影响，通常用价格一消费曲线来分析。
第四节 消费者选择
一、价格变动对消费者选择的影响
(三)替代效应与收入效应 价格一消费曲线的主要应用是分析判断商品的性质。经济学家用替代效应和收入效应来解释价格 一消费曲线，并从中引申出对商品性质的判断。 当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响:一是使消费者的实际购买力水平发生变 化，二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。 综上所述，一种商品价格变动引起该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应 两个部分，即
第一节 消费者行为
一、决定消费者行为的因素
(二)偏好 俗话说“萝卜白菜，各有所爱”，这说明人们的欲望受个体的主观判断影响，这就是偏好，它是 指人们通常在产生某种欲望之后，通过某种行为表现出来的一种内在的心理倾向，它具有一定的趋向 性和规律性。这种倾向受多种因索的影响，比如年龄、性别、文化、职业、民族、收入等。
第四节 消费者选择
三、不确定性条件对消费者选择的影响
这里需要强调的是，由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于 “内省”。
第二节 基数效用
三、消费者剩余
第二节 基数效用
四、效用最大化
研究总效用与边际效用关系的目的是为了研究效用最大化问题。效用最大化是指达到最大可能的 效用，或者说是在消费时使总效用达到最大。
消费者的收入与商品价格限制了他可以达到的效用。在研究消费者的行为时，假设消费者是理性 的，他们进行消费的唯一目的是实现效用最大化，即在考虑到自己的收入与价格的情况下以使自己总 效用达到最大的方式进行消费。消费者按效用最大化原则进行消费也就是要把自己有限的收入分配于 各种物品的购买，使自己在这些物品的消费中所获得的满足程度或效用达到最大。
第四章 消费者行为理论
B.无差异曲线的特征
（4）无差异曲线凸向原点 由于边际效用递减规律，随着人们对一种物品消费 量的增加，他们不得不放弃的另一种物品的消费 量会越来越大。
C.两种极端的无差异曲线的例子
（1）完全替代品：无差异曲线为直线的 两种物品。
Two goods are perfect substitutes when the marginal rate of substitution of one good for the other is constant.
(2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量 少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量 越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。
Indifference Map
Clothing (units per week)
D
Market basket A is preferred to B.
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾 向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时， 偏好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
（1）完备性假设complete
对于任何商品或商品的组合，消费者都 能表示出其偏好。
X Y X Y XY
（2）传递性transitive 如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y， 对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商 品的偏好甚于商品Z
第3节 消费者的预算约束
Budget Constraints
A.预算约束曲线:对消费者可以承受的消费组合的限制。
QB Y/PB
I=PAQA+PBQB
预 算 线 ： I=PAQA+PBQB， 其Y/P中A I 代QA表 收 入 ， PA、PB 分 别为商品A和B的价格，QA和QB分别是购买量。 预算线斜率：-PA/PB,横轴上商品（A）的相对价格。
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章 消费者行为理论 《微观经济学》教学课件
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
如图4-4所示，无差异曲 线U上的A、B、C和D点所代 表的橙子和梨的不同数量的 组合给该消费者带来的效用 水平都是相等的。
二、无差异曲线及其特点
五、消费者剩余
例4-2】 某茶叶店出售一种包装好的茶叶，如果每包20元， 某个消费者只愿买1包；如果价格下降为每包14元时，他将买2 包；如果价格下降为每包10元时，他将会买3包。如果价格继续 下降，这个消费者的购买量也会继续增加，如每包为6元时，他 将买4包；每包为4元时，他将买5包；每包为3元时，他将买6 包；每包为2元时，他将买7包。请分析在不同价格与不同购买 数量情况下的消费者剩余。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律 我们可以利用表4-1来进一步说明边际效用递减规律，以及总效用与边 际效用之间的关系。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
根据表4-1绘制的总 效用和边际效用曲线如 图4-1所示。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
三、消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各 种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消 费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
市场营销学：第四章 消费者行为分析
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
高鸿业的宏观经济学课件第四章消费者行为理论
第四章消费者行为理论需求产生于消费，供给产生于生产。
因此，要说明需求与供给的决定就应该解释消费与生产。
消费是由消费者(居民户)所进行的，生产是由生产者(厂商)所进行的。
本章消费者行为理论和下一章生产理论正是要分别说明消费者的行为决定和生产者的行为决定，从而进一步阐明需求与供给。
本章要介绍消费者行为理论。
消费者又称居民户，指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干人组成的家庭。
居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。
他们消费的目的是为了获得幸福。
对于什么是幸福，不同的人有不同的回答。
消费者实现最大幸福的行为就涉及到效用与欲望这两个概念。
第一节欲望与效用一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。
从这个定义中可以看出，欲望是一种心理感觉。
欲望的特点是其无限性。
一种欲望满足之后又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候。
中国俗话所说的“人心不足蛇吞象”正是这个意思。
欲望的无限性正是推动社会前进的动力。
人类正是为了满足自己不断产生、永无止尽的欲望而不断奋斗前进的。
人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。
美国著名的心理学家A·马斯洛（MASLOW）在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。
第一个层次是人的基本生理需要。
包括对衣食住行等基本生存条件的需要。
这是人类的最基本欲望。
第二个层次是安全需要。
主要是指对现在与未来生活安全感的需要。
这种欲望实际上是生理需要的延伸。
第三个层次是归属和爱的需要。
这是一种人作为社会的人的需要，主要指在自己的团体里求得一席之地，以及与别人建立友情。
这种欲望产生于人的社会性。
第四个层次是尊重的需要。
包括自尊与来自别人的尊重。
自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。
来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
第四章消费者行为理论例题讲解
第四章消费者⾏为理论例题讲解第四章消费者⾏为理论例题讲解：例1 名词解释：（1）效⽤：就是消费者消费商品或劳务所获得的满⾜程度。
商品或劳务效⽤的⼤⼩，取决于它能够在多⼤程度上满⾜消费者的欲望与需要。
（2）边际效⽤：是指消费者在⼀定时期内，从每增加（或减少）⼀单位某种商品或劳务的消费所得到的效⽤量的增（减）量。
（3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。
或者说，消费者剩余是消费者根据⾃⼰对商品效⽤的评价所愿意⽀付的价格与实际付出的价格的差额。
正因为边际效⽤是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。
（4）⽆差异曲线：表⽰对于消费者来说，能产⽣同等满⾜程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。
⽆差异曲线也叫效⽤等⾼线。
（5）收⼊消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收⼊变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。
（6）价格消费线：是指在消费者偏好、收⼊以及其他商品价格不变的条件下，与某⼀种商品的不同价格⽔平相联系的消费者效⽤最⼤化的均衡点的运动轨迹。
（7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效⽤⽔平不变条件下⽤较便宜的商品代替较昂贵商品⽽对商品需求量产⽣的影响。
（8）收⼊效应：指在收⼊不变的条件下，由商品价格变动引起实际收⼊⽔平变动，进⽽由实际收⼊⽔平变动所引起的商品需求量的变动。
例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效⽤函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收⼊为144。
（1）求消费者的需求及效⽤⽔平。
（2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？（3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效⽤⽔平，消费者的收⼊最少应达到多少？（4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收⼊效应？解：（1）预算约束式为4X+4Y=144将Y=36-X 代⼊效⽤函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18代⼊预算约束式得Y=18，代⼊效⽤函数得：U=324（2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144简化后得：Y=36－2.25X ，代⼊效⽤函数得U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8代⼊预算约束式得Y=8，代⼊效⽤函数得：U=144（3）假设X 价格变化后要维持最初的效⽤⽔平U=324所需要的收⼊为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324整理后得：I=9X+XX X 129693244+=?I 极⼩化条件为：du/dI=9－1296X －2=0，所以X=12代⼊效⽤函数及预算约束式分别得：Y=27，I=216也就是说，价格变化后，若能将收⼊提⾼到216，分别购⼊12单位X 和27单位Y ，可恢复到最初324的效⽤⽔平。
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•A：居住200平方米但每 天忙碌没有时间锻炼身 体；
•B：居住100平方米但每 天有45分钟锻炼时间。
• 由此，罗伯特.弗兰克提出了 “平行世界理论”：最初， 随着收入的增加，幸福感会 迅速增加，越有钱越幸福； 然而存在某一个点，当收入 超过这个点时，幸福感并不 会随着收入的增加而增加， 反而有可能出现减少的情况。
• 1900年，八国联军打到北京，慈禧携光 绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃 难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到 西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不 容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口， 觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二 年，《辛丑条约》签订，回京城，又是 105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那 么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉 做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还 是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉 小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道
720万美元买下阿拉斯加的美国 国务Fra bibliotek威廉•亨利•西沃德
对效用的理解
• 某种物品效用的大小没有客观标准，完 全取决于消费者在消费某种物品时的主 观感受；对不同的人而言，同样的物品 所带来的效用是不同的。甚至对同一个 人而言，同一物品在不同时间与地点的 效用也是不同的。这就说明效用的大小 与有无完全是一种主观感受。因人、因 时、因地而不同。
• 消费者行为理论要研究幸福最大化，在 假定欲望为既定的前提下，也就是要研 究效用最大化问题。
• 那么，如何来研究效用呢?
基数效用论与序数效用论
基数效用论是研究消费者行为的 一种理论。其基本观点是： 效用是可 以计量并加总求和的，因此，效用的 大小可以用基数(1，2，3，……)来表 示。 根据这种理论，可以用具体的数字来研 究消费者效用最大化问题。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
• 19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最 终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里 米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决 心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买 阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收 买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游 说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西 沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张 主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成 了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多 万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛。
4C H A P T E R
消费者 行为理论
【导学】
需求来自于消费者，由消费 者的行为决定。供给来自于生 产者，由生产者的行为决定。本 章介绍消费者行为决定需求的 消费者行为理论。
•钱，能买到幸福 吗?
罗伯特.弗兰克的调查
• A：居住200平方米的豪宅， 但上下班要在拥挤的交通中 花费1小时；
• 贪婪、自私等一切不良的心态就象分母，越大的话幸 福指数就越小。那些贪婪的人也许追求到了感官上的 幸福，钱，车，房子，存款，但他们并没有得到心灵 的净化，人格的愉悦。他们苦难地活着，没有得到心 灵的幸福。
• 能够拥有想有的东西是很大的幸福，但能够不思索自 己没有的东西才是更大幸福。
效用
效用就是从某一商品的消费中我们自己 得到的满足程度。
效用的增加是交换的基础
• 保护手不龟裂的药 • 《庄子•逍遥游》中记录了这样一个有趣的故
事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴 (píng)澼(pì)为事。客闻之，请买其方百金。 聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今 一朝而鬻(yù)技百金，请与之。客得之，以说 吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战， 大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以 封，或不免于洴澼，则所用之异也。”
➢ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同 的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不 同评价。
八骏图
葱＝黄金＝蒜
• 有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了 风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海 岛的居民从没有见过葱，一尝之下，惊喜异常， 当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱。 商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想，那 个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一船蒜 去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛的居 民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝， 于是换给了他一船葱。
• 以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大 约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭 能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院， 可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生 活更好了。但是，人们感觉更不幸福了。
• 在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不 可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到 了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照 理人们可以得到更多的休息时间。但是现在人们却更忙 了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女 都工作才能勉强养活一家人。
两个特征：
➢主观性
最好吃的东西 徐悲鸿的“八骏图”
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头
最好吃的东西
➢ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说， “世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想 起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好 吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去 请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们 这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃 的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长 得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了， 全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
• 因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸 福”。
幸福方程式
• 经济学家萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究 时，他提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。
• 社会学家提出 幸福=（知足+乐观+自由）/贪婪+自私 • 人生在世，知足常乐，有了乐观的心态，看待事物也
会充满希望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛 苦的。