第八章竞争性市场营销战略
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❖ 市场补缺者: 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小 部分, 是在大企业夹缝中求得生存和发展。GINGER KING OF NOODLE
Yanan university
❖ 二、市场主导者战略: ❖ 市场主导者的追求: ❖ 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 ❖ 保持垄断地位避免后来者追上。 ❖ （一）扩大市场需求量: ❖ 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA
❖ （1）提高使用频率 ❖ （2）增加每次使用量 ❖ （3）增加使用场合和机会 ❖ （4）有计划废弃：轮胎
2020/10/14
延安大学管理学院 王进
11
❖ （二）保持市场占有率
❖ 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己 的主导地位而作的努力。
❖核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神。 SAMSUNG RESEARCH CENTER
❖ 6、全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识别
❖ 1、产品导向与竞争者识别 ❖ 企业的每项业务包括4各方面的内容 ❖ （1）要服务的顾客群 ❖ （2）要迎合的顾客需求 ❖ （3）满足这些需求的技术 ❖ （4）运用这些技术生产出的产品 ❖ 2、技术导向与竞争者识别 ❖ 3、需求导向与竞争者识别 ❖ 4、顾客导向与多元导向
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❖ （二）评估竞争者的反映模式 ❖ 1、从容型竞争者 ❖ 2、选择性竞争者 ❖ 3、凶狠型竞争者 ❖ 4、随机性竞争者
Yanan university
四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略
❖ （一）总成本领先战略 ❖ 以产品成本的优势,树立产品在整个竞争中的优势地
位。 ❖ （二）差异化战略 ❖ 生产的产品与其竞争者的产品相比有独特之处。 ❖ （三）聚焦战略 ❖ 集中优势,争取竞争优势。 ❖ A 坚持不懈，要有规模经济的观点。 ❖ B 适当时机转变，用变化的观点看问题。
❖ 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为 了追求最大化的利润。
❖ 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化 。 CISCO
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❖ 市场领导者主要使用以下6种防御策略: ❖ 1.阵地防御: 即在现有阵地周围建立防线。 ❖ 专利 INTEL，海尔多元化经营 ❖ 2.侧翼防御：阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对
❖ （一）评估竞争者的优势与劣势 ❖ 阿瑟.德.利特尔咨询公司把企业与目标市场的竞
争地位分为以下六种： ❖ 1、主宰型 ❖ 2、强壮型 ❖ 3、优势型 ❖ 4、防守型 ❖ 5、虚弱型 ❖ 6、难以生存型
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❖ 评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息
❖ 2、分析评价 ❖ 3、寻找标杆
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第八章 竞争性市场营销战略
学习提示 通过本章的学习，应当了解竞争战略的类型，理 解几种市场竞争者所采用的战略或策略。 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者战略 第五节 市场补缺者战略 第六节 市场利基者战略
延安大学管理学院 王进
1
2020/10/14
第一节 竞争者分析 Yanan university
❖ 一、识别竞争者
❖ （一）行业竞争观念
❖ 1、销售商数量级产品差异程度
❖
（1）完全垄断
❖
（2）完全寡头垄断
❖
（3）不完全寡头垄断
❖
（4）垄断竞争
❖
（5）完全竞争
❖ 2、进入与流出障碍
❖ 3、退出与收缩障碍
❖ 4、成本结构
❖ 5、纵向一体化
的基本需要上，并全面研究与开发有关该需要的科学技术。
Ywenku.baidu.comnan university
❖ 市场多角化: 向无关的其他市场扩展,实行多角花经营. ❖ 6.收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把
力量集中用到实力较强的市场阵地上去. HUAWEI IBM ❖ 防御的目的是保持市场占有率。 ❖ （三）扩大市场份额 ❖ 提高市场份额是企业获得收益的重要途径。 ❖ 提高市场占有率的缺点: 市场占有率高到一定点有垄 断的嫌疑。 微软 ❖ 市场占有率高到一定点在技术提高成本增加利润并没 有增加。
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第三节
市场挑战者战略
❖ 企业要追求利益,所以只有市场主导者才能获得更大利润. 对 于企业本身来讲,只有居于市场主导者才能引起社会的高度 重视, 才能扩大市场份额. 另外从企业家本人来讲,只有引起 社会注意, 才能有更高的荣誉. CISCO HUAWEI ZTE
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二、判定竞争者的战略和目标
❖ （一）判定竞争者的战略 ❖ 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同 ❖ 2、同一战略群体内的竞争最为激烈 ❖ 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 ❖ （二）判定竞争者的目标
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三、评估竞争者的实力和反应
COLA ❖ （1）转变未使用者：航空公司 ❖ （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 ❖ （3）地理扩展 ❖ 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并
使产品销路久畅不衰。 ❖ 面霸一族
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❖ 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是 扩大需求的一种重要手段。
手乘虚而入。 ❖ 3.先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击
它。 WAP3 LINUX ❖ 4.反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发
防御措施而采用的策略。 ❖ 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻。 ❖ 5.运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,
作为未来防御和进攻的基地。 ❖ 市场扩大化：企业将注意力从目前的产品转移到有关该产品
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❖ 一、市场主第导者二:节指在市相场关主产导品者的战市略场上占有率最高的
企业。 COCACOLA，MCDONDALD，INTEL
❖ 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业。 PESICOLA 肯 AMD
❖ 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业 .WAHAHA WENDYS
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❖ 二、市场主导者战略: ❖ 市场主导者的追求: ❖ 技术提高市场占有率,，技术提高利润。 ❖ 保持垄断地位避免后来者追上。 ❖ （一）扩大市场需求量: ❖ 1、发展新的使用者： 市场渗透,新市场，地理扩张 COCA
❖ （1）提高使用频率 ❖ （2）增加每次使用量 ❖ （3）增加使用场合和机会 ❖ （4）有计划废弃：轮胎
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❖ （二）保持市场占有率
❖ 企业受到市场上竞争对手的强烈威胁, 为保持自己 的主导地位而作的努力。
❖核心: 提高企业的震慑力, 提高创新精神。 SAMSUNG RESEARCH CENTER
❖ 6、全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识别
❖ 1、产品导向与竞争者识别 ❖ 企业的每项业务包括4各方面的内容 ❖ （1）要服务的顾客群 ❖ （2）要迎合的顾客需求 ❖ （3）满足这些需求的技术 ❖ （4）运用这些技术生产出的产品 ❖ 2、技术导向与竞争者识别 ❖ 3、需求导向与竞争者识别 ❖ 4、顾客导向与多元导向
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❖ （二）评估竞争者的反映模式 ❖ 1、从容型竞争者 ❖ 2、选择性竞争者 ❖ 3、凶狠型竞争者 ❖ 4、随机性竞争者
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四、企业面对行业竞争者的一般竞争战略
❖ （一）总成本领先战略 ❖ 以产品成本的优势,树立产品在整个竞争中的优势地
位。 ❖ （二）差异化战略 ❖ 生产的产品与其竞争者的产品相比有独特之处。 ❖ （三）聚焦战略 ❖ 集中优势,争取竞争优势。 ❖ A 坚持不懈，要有规模经济的观点。 ❖ B 适当时机转变，用变化的观点看问题。
❖ 进攻与防御: 震慑力是一种进攻. 进攻与防御都是为 了追求最大化的利润。
❖ 防御的原理: 在自己不利的情况下追求利润最大化 。 CISCO
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❖ 市场领导者主要使用以下6种防御策略: ❖ 1.阵地防御: 即在现有阵地周围建立防线。 ❖ 专利 INTEL，海尔多元化经营 ❖ 2.侧翼防御：阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对
❖ （一）评估竞争者的优势与劣势 ❖ 阿瑟.德.利特尔咨询公司把企业与目标市场的竞
争地位分为以下六种： ❖ 1、主宰型 ❖ 2、强壮型 ❖ 3、优势型 ❖ 4、防守型 ❖ 5、虚弱型 ❖ 6、难以生存型
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❖ 评估竞争者可分为3步： 1、收集每个竞争者的信息
❖ 2、分析评价 ❖ 3、寻找标杆
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第八章 竞争性市场营销战略
学习提示 通过本章的学习，应当了解竞争战略的类型，理 解几种市场竞争者所采用的战略或策略。 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者战略 第五节 市场补缺者战略 第六节 市场利基者战略
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第一节 竞争者分析 Yanan university
❖ 一、识别竞争者
❖ （一）行业竞争观念
❖ 1、销售商数量级产品差异程度
❖
（1）完全垄断
❖
（2）完全寡头垄断
❖
（3）不完全寡头垄断
❖
（4）垄断竞争
❖
（5）完全竞争
❖ 2、进入与流出障碍
❖ 3、退出与收缩障碍
❖ 4、成本结构
❖ 5、纵向一体化
的基本需要上，并全面研究与开发有关该需要的科学技术。
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❖ 市场多角化: 向无关的其他市场扩展,实行多角花经营. ❖ 6.收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把
力量集中用到实力较强的市场阵地上去. HUAWEI IBM ❖ 防御的目的是保持市场占有率。 ❖ （三）扩大市场份额 ❖ 提高市场份额是企业获得收益的重要途径。 ❖ 提高市场占有率的缺点: 市场占有率高到一定点有垄 断的嫌疑。 微软 ❖ 市场占有率高到一定点在技术提高成本增加利润并没 有增加。
2020/10/14
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第三节
市场挑战者战略
❖ 企业要追求利益,所以只有市场主导者才能获得更大利润. 对 于企业本身来讲,只有居于市场主导者才能引起社会的高度 重视, 才能扩大市场份额. 另外从企业家本人来讲,只有引起 社会注意, 才能有更高的荣誉. CISCO HUAWEI ZTE
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二、判定竞争者的战略和目标
❖ （一）判定竞争者的战略 ❖ 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同 ❖ 2、同一战略群体内的竞争最为激烈 ❖ 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 ❖ （二）判定竞争者的目标
Yanan university
三、评估竞争者的实力和反应
COLA ❖ （1）转变未使用者：航空公司 ❖ （2）进入新的细分市场：婴儿食品向老年市场 ❖ （3）地理扩展 ❖ 2、开辟产品新用途: 为产品开辟新用途,可以扩大需求量并
使产品销路久畅不衰。 ❖ 面霸一族
Yanan university
❖ 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是 扩大需求的一种重要手段。
手乘虚而入。 ❖ 3.先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击
它。 WAP3 LINUX ❖ 4.反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发
防御措施而采用的策略。 ❖ 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻。 ❖ 5.运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,
作为未来防御和进攻的基地。 ❖ 市场扩大化：企业将注意力从目前的产品转移到有关该产品
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❖ 一、市场主第导者二:节指在市相场关主产导品者的战市略场上占有率最高的
企业。 COCACOLA，MCDONDALD，INTEL
❖ 市场挑战者: 具有实力向市场主导者发动挑战的企业。 PESICOLA 肯 AMD
❖ 市场追随者: 不具有实力向市场主导者发动挑战的企业 .WAHAHA WENDYS