李宁集团公司战略探讨报告

明确消费者 对企业的要 求
明确李宁公 司的竞争定 位和优势
核心竞争力 分析
企业愿景与 使命陈述
竞争战略 选项
企业经营 现状分析
核心问题 根原因分析
企业 优势与劣势
外部
结论和建议
内部
李宁集团公司战略探讨报告
内容提要
• 项目背景概述
• 外部分析 - 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析
• 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
资料来源：公司客户访谈
资料来源：各部门访谈
产生的可能原因 ➢ 研发和市场脱离
➢ 研发人员对工艺不熟悉
➢ 开发流程不规范 ➢ 产品策略模糊 ➢ 公司对研发投入不足
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研发能力李宁VS行业领先企业
以耐克作为主要比较对象：
清晰
产品策略
x
较强
外观设计能力
x
科技研发能力 较高
研发和市场 较好 的结合度
组织文化
• 核心价值 • 企业宗旨与信念 • 环境，标志，哲学 • 地区与自然文化
管理流程
商业企划
• 资源分配 • 营运战略 • 工作流设计 • 财务管理 • 变革管理
信息管理
• IT 战略 • IT 基层架构 • IT 系统
管理架构
• 员工岗位功能
• 管理功能
• 交流/沟通
• 绩效管理
• 人力资源管理
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工作方法回顾
外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁 内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析 内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位
产业结构 分析
消费者需求 分析
行业竞争态 势分析
明确产业的 关键成功因 素
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1 研发
2 经济效益评价
3 项目可行性分析
4 决策优化方法
李宁公司优势 • 品牌知名度高 • 产品有亲和力
李宁公司的劣势 • 没有清晰的市场定位 • 产品线过长 • 市场细分模糊，不同的市场没有不同
的产品 • 产品没有明确的文化内涵
行业领先者的现状 品牌培养
差距？？
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• 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
• 战略选择
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内部分析重点与访谈人员清单
• 内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域进行评估，不是企业的系统诊断。 目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。
• 在对能力进行评价时，重点论述不足之处。
➢ 每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达 到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。
➢ 产品不成系列， ➢ 产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月 ➢ 没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商
对产品的销售预估能力 ➢ 产品的原创性差 ➢ 产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。
• 内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进 行确认。
• 访谈人员清单如下：
集团
北体
一动
动向
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内容提要
• 项目背景概述
• 外部分析 - 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析
• 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
李宁现状
▪ 李宁产品的销量主要集中在二、三线城市 （数字）
▪ 李宁产品在一线城市的影响力弱 ▪ 产品订货会上，没有清晰的市场推广计划
供指导经销商订货
▪ 没有专业的运动属性 ▪ 品牌的核心口号在两年中出现了。。个
资料来源：公司客户访谈
资料来源：各部门访谈
▪ 导致的后果 ➢ 消费者的忠诚度低 ➢ 订货会的潜力没有充分发挥 ➢ 价格上升空间小？？
方向性因素
愿景/商业目标
• 组织目的 • 长期目标 • 企业愿景与使命
公司战略与 业务策略
• 产品/研发策略 • 市场策略 • 品牌策略 • 渠道/销售策略 • 供应链策略
公司内部
结构性因素
运营性因素
组织架构 • 正式架构 • 支持体系/关系 • 决策/权限水准 • 结盟管理 • 整合机制
领导风格
• 方向/交流能力 • 组织/推动能力 • 标准设立能力
- 零售 • 单店销售能力强，月平均160万 • 网点位于市中心位置， • 不同单店统一计划，统一执行。 • IT网络先进，能得到实时数据进行分析。 • 店面设计领导潮流，投入资金大。
模块化设计
开放的开发体系
企业形象
重要性评分
5
15
25
35
45
55
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内容提要
• 项目背景概述
• 外部分析 - 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析
李宁公司的劣势
行业领先者的现状 • 以市场人员为导向的引动研发流程 • 对一个技术的深入开发，使其成为一
个有持续性的系列
差距？？
李宁集团公司战略探讨报告
1 研发
2 品牌
3 生产
4 渠道
市场的声音 ▪ 如果耐克和李宁的产品价格相类似，我一
定会选耐克 ▪ 李宁产品没有内涵 ▪ 李宁的口号，常变！ ▪ 不知今年什么产品好卖，凭经验！
供应商管理 • 销售部人员不懂销售，难沟通。 • 对经销商的订货、配送、培训、产品供给和 服务缺乏有效的指导和管理 • 对供应商之间的协调能力差 • 对供应商无有效的激励机制
- 零售
• 单店销售能力差，月平均50万元
•网点位置一般，商场内的陈列位置不好
•不同单店的协调工作差
• IT网络落后
• 店面设计过时，投入小。
项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备 的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。
注： • 除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团” 均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称，含北京李宁体育用品公 司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司， 以及其他的相关联公司与业务单元。 • 鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围 内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询 服务部。
• 战略选择
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行业分析 – from John Kang
李宁集团公司战略探讨报告
消费者分析 – from Stella Xie
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竞争对手分析 – from Andy Ma
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内容提要
• 项目背景概述
• 外部分析 - 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析
• 战略选择
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1 研发
2 品牌
3 生产
4 渠道
经销商的要求和抱怨
▪ “李宁每季的SKU过多，但 单品的销量少”
▪ “主流产品没有延续性， 我们难以作出销售预估”
▪ “产品的系列性不好，例 如，乒乓系列只有服装但 没有乒乓鞋“
▪ “产品没有风格”
李宁现状
➢ 设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量 的无效劳动
• 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
• 战略选择
李宁集团公司战略探讨报告
用普华永道咨询的组织绩效模型，从三个方面来对上述症状进行根原因分析…
外部环境
•客户 •消费者 •竞争对手 •供应商 •技术趋势 •行业结构 •资本市场 •人力市场 •法律法规 •社区
外部环境
•客户 •消费者 •竞争对手 •供应商 •技术趋势 •行业结构 •资本市场 •人力市场 •法律法规 •社区
愿景/商业目标
• 组织目的 • 长期目标 • 企业愿景与使命
公司战略与 业务策略
• 产品/研发策略 • 市场策略 • 品牌策略 • 渠道/销售策略 • 供应链策略
• 公司缺乏一致公认的、激励人心的愿景（Vision: 重点在企业希望达到 的目标）和使命（Mission: 重点在企业存在的价值）。
1 研究开发
2 品牌
3 生产
4 渠道
优势
-供应商管理 • 与经销商关系良好 • 良好的公共关系网络
-零售 • 网点多，规模大
对不同销售额的经销商无差别对待
销 售 额
供应商
经销商声音： “我店里的消费者往往跑到对面的北 辰购物去买，而我却不知道他们在打
折” “这套系统（POS)只能提供记账功能 ，分析功能不到30%，联袂款SKU占 销售的比例都无法统计，现在我每天 晚上9点比店后都要自己手算，既费
时，有费力。
-供应商管理
•对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务
缺乏有效的指导和管理
劣势
• 对供应商之间的协调能力差 • 对供应商无有效的激励机制
-零售 •网点位置一般，商场内的陈列位置不好 •不同单店的协调工作差 • IT网络落后
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1 研究开发
2 品牌
李宁现状
- 一动与北体销售部的不协调 • 一动作为李宁公司的“最大经销商”。在强 行分摊的销售指标下，与北体属下的经销商发 生的冲突。
• 在上体、北体、一动每一层面都尝试设计公司发展战略，但是由于缺 乏统一的愿景和使命的指导，造成公司战略的统一性与可沟通性差、 各个业务单元对战略的理解与贯彻有偏差。
• 公司战略的不明确造成业务策略的模糊、偏战术化（以应对为主）： 品牌：在时尚与专业之间徘徊
自定义性 市场反应度
企业形象
付款方式
开发速度
集成解决方案
模块化设计
重要性评分 5
15
25
35
45
55
3 生产
4 渠道
行业领先者的表现
融资渠道选择
集成解决方案
市场反应度 产品兼容性
多业务环境的开发
模块化设计
开放的开发体系
企业形象
重要性评分
5
15
25
35
45
55
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优势劣势分析-渠道环节
• 赢利 • 利用率 • ROA/EVA • 现金回报 • 客户满意度 • 市场份额 • 毛利收入 • 回头客 • 客户投诉率 • 公司形象 • 竞争成本 • 相对研发成本 • 相对人力成本 • (其他)
反馈
普华永道咨询组织绩效模型 李宁集团公司战略探讨报告
方向性的核心问题
方向性因素
企业的方向性能力是指企业收集、理解外部环境的信息将其转化为企业发展远景 和战略，并在各个职能部门和各个业务单元贯彻这种方向的能力。
李宁集团公司战略探讨 报告
2020/11/18
李宁集Hale Waihona Puke Baidu公司战略探讨报告
内容提要
• 项目背景概述
• 外部分析 - 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析
• 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
• 战略选择
李宁集团公司战略探讨报告
报告目的
普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核 心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及 信息技术战略。
开发速度
集成解决方案
模块化设计
重要性评分 5
15
25
35
45
55
3 生产
4 渠道
行业领先者的表现
- 供应商管理 • 耐克为所有新加入的员工和经销商提供运营、管 理和店铺陈列方面系统全面的培训。 •对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务 有严格的管理制度 • 供应商之间的沟通畅通，能做到市场行动统一。 不允许经销商随意打折，要打折，相互也要有事 先的沟通。
•
政策、规定、 规范
• 知识管理/转移
• 交易处理
• 物业
业务流程 • 品牌管理 • 产品/服务 • 渠道/零售管理 • 供应链管理
技术 • 核心技术 • 应用能力 • 生产 • 研发
人力
• 任务/职责
•个人能力
• 才能组合 • 工作单元 • 个人行为 • 价值观
整体组织绩效
内部
外部
•核心竞争力 •工作效率 •工作单元气候 •员工士气 •变革能力 •个人绩效 •质量 •创新 •设计周期 •交易周期 •成本 •(其他)
优势劣势分析-生产环节
1 研究开发
2 品牌
3 生产
4 渠道
优势 • 无
劣势
• 采购管理不强 • 分销运输无效率 • 产品质量不高 • OEM配合性差，产量季节性起伏大 • 人员专业水平低，服务意识差 • 项目管理能力差
管理层的评论：
李宁集团公司战略探讨报告
1 研究开发
2 品牌
李宁现状
• 采购管理不强 • 分销运输无效率 • 产品质量不高 • OEM配合性差，产量季节性起伏大 • 人员专业水平低，服务意识差 • 项目管理能力差
研发流程的 较高 效率
研发设施
较高
x x
x
x
x 业内优秀企业
李宁 不清晰 较低 较低 较差 较低
较低
数据来源：李宁公司内部访谈、业内企业访谈
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产品形象 李宁VS行业领先企业
李宁集团公司战略探讨报告
1 研发
2 品牌
3 生产
4 渠道
李宁公司优势 • 有充裕的研发人员 • 有亚太最好的研发硬件设施 • 公司对研发的重视