360度品牌管理内培训
品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
公司品牌管理中的人才培养与发展
践行公司品牌价值
02
员工在工作中要践行公司的品牌价值，通过个人行为和态度体
现公司的品牌形象。
参与品牌活动
03
鼓励员工积极参与公司的品牌活动，如品牌推广、公益活动等
，增强员工对品牌的认同感和归属感。
共同成长，实现双赢
1 2 3
建立反馈机制
定期与员工进行绩效评估和反馈，了解其在实现 个人发展规划过程中的进展和困难，提供必要的 支持和帮助。
提供发展机会
根据员工的个人发展规划和公司品牌战略，为员 工提供合适的发展机会，如晋升机会、培训资源 等。
激励与认可
通过薪酬、奖励和荣誉等方式，激励员工在实现 个人发展规划和公司品牌战略中做出积极贡献， 同时给予认可和肯定。
05
绩效考核与激励机制在人才培养中 应用
设定明确考核指标及权重
关键绩效指标（KPI）
根据岗位职责，设定具体、可衡量的KPI，如销售额、客户满意度 等。
360度评价
通过上级、下级、同事等多角度反馈，全面评估员工绩效。
权重分配
针对不同指标的重要程度，合理分配权重，体现公司战略导向。
运用多种激励手段提高员工积极性
物质激励
如奖金、提成、股权等，根据绩效结果给予相应 奖励。
精神激励
如荣誉证书、内部表彰、晋升机会等，满足员工 的精神需求。
设定职业目标
与员工沟通，了解其职业期望和发展方向，共同设定明确的职业目 标。
制定个人发展计划
根据员工的能力评估和职业目标，制定具体的个人发展计划，包括 培训、项目经验、导师制度等。
与公司品牌战略相结合
了解公司品牌战略
01
员工需要深入了解公司的品牌理念、定位和战略，确保个人发
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
有内涵的培训计划名称大全
有内涵的培训计划名称大全第一章：企业管理类培训计划名称1. 高效团队管理与领导力提升培训计划2. 创新管理思维与领导力培训计划3. 战略规划与执行力提升培训计划4. 危机管理与应急预案培训计划5. 绩效考核与激励机制建设培训计划6. 项目管理与团队协作能力培训计划7. 变革管理与组织发展培训计划8. 跨文化管理与国际业务拓展培训计划9. 企业危机公关与舆情管理培训计划10. 创业者管理与团队建设培训计划第二章：营销与销售类培训计划名称1. 销售技巧与客户关系管理培训计划2. 数字营销与社交媒体营销培训计划3. 品牌推广与市场定位策略培训计划4. 销售团队激励与绩效考核培训计划5. 新品上市策划与推广营销培训计划6. 电商运营与互联网+营销策略培训计划7. 客户投诉处理与售后服务培训计划8. 渠道管理与分销策略培训计划9. 营销团队搭建与管理培训计划10. 数据分析与市场预测培训计划第三章：人力资源管理类培训计划名称1. 绩效管理与360度考核培训计划2. 招聘技巧与人才招聘策略培训计划3. 岗位设计与薪酬激励政策培训计划4. 组织文化与员工认同感培训计划5. 激励激励与员工培训与发展计划6. 职场沟通与团队协作培训计划7. 离职面谈与人员流失分析培训计划8. 组织变革与员工管理培训计划9. 领导力发展与团队建设培训计划10. 职业规划与员工发展培训计划第四章：IT与技能类培训计划名称1. 人工智能与机器学习应用培训计划2. 云计算与大数据分析培训计划3. 前端开发与用户体验设计培训计划4. 软件测试与自动化测试技术培训计划5. 网络安全与数据加密技术培训计划6. 移动应用开发与APP设计培训计划7. 项目管理与敏捷开发培训计划8. 数据库管理与数据架构设计培训计划9. 信息系统集成与企业应用培训计划10. 人机交互设计与用户研究培训计划第五章：沟通与人际关系类培训计划名称1. 良好口才与演讲技巧培训计划2. 情商与领导力沟通培训计划3. 团队沟通与冲突解决培训计划4. 职场人际关系与人际网络建设培训计划5. 团队协作与合作精神培训计划6. 跨文化交流与国际沟通策略培训计划7. 聆听技巧与有效沟通培训计划8. 决策与解决问题技巧培训计划9. 人脉拓展与社交技巧培训计划10. 沟通心理学与情绪管理培训计划第六章：创新与创业类培训计划名称1. 创新思维与设计思维培训计划2. 创业模式与商业计划培训计划3. 创新管理与创新战略培训计划4. 创业融资与投资策略培训计划5. 商业模式创新与市场探索培训计划6. 创业孵化与项目孵化培训计划7. 创新营销与消费者洞察培训计划8. 创业者心态与融资谈判培训计划9. 创业法律与知识产权培训计划10. 商业伦理与创业道德培训计划第七章：行业特色类培训计划名称1. 金融行业与财务管理培训计划2. 医疗行业与医疗健康管理培训计划3. 教育行业与教育管理培训计划4. 酒店旅游行业与服务管理培训计划5. 建筑房地产行业与房地产管理培训计划6. 餐饮行业与餐饮管理培训计划7. 通信行业与通信技术应用培训计划8. 能源环保行业与环境保护管理培训计划9. 文化创意行业与文化传媒管理培训计划10. 电子商务与互联网行业培训计划总结：以上提供的培训计划名称大全涵盖了企业管理、营销与销售、人力资源管理、IT与技能、沟通与人际关系、创新与创业、行业特色等七大类别，每个类别下分别列举了10个不同方向的培训计划名称，可根据公司实际需求进行个性化选择或结合。
360度品牌管理
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
• 各事务单位各自为பைடு நூலகம் • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
李培英：360度职业素养提升培训
专业为企业/培训机构提供师资。
360度职业素养提升培训课程背景世界500强企业坚持把一线员工基本素质与职业素养培训作为长期的系统工作，一线员工的职业素养和专业技能对于企业的经营管理是起着制约性的影响的，员工素质的高低，直接制约着企业发展战略能否行之有效，也直接制约着企业的核心竞争能力发挥。
这就要求企业必须训练出一批素质超群，思维敏捷，执行力强的一线员工。
培训对象全体员工课程收获强化提高员工的忠诚，敬业精神以及工作责任心帮助企业员工树立正确的工作心态和工作原则，提高其自身素质提升员工时间管理、情绪压力管理及人际沟通能力培训方式视频观赏+小组研讨+互动游戏+案例分析+情景模拟+讲师点评课程大纲课程导入：问题研讨什么是职业化为何要职业化?如何去职业化?视频案例：《喜剧之王》周星驰第一模块：职业化心态塑造篇专业为企业/培训机构提供师资。
第一部分：积极心态——态度是成功的基石1、我在为谁而工作?是为老板还是为自己为前途而努力，为梦想而工作糊弄工作，就是糊弄自己想当元帅先当好士兵2、思维转变结果就会不同工作结果=思维方式×热情×能力只做责任者不做受害者情景模拟：我是受害者持续的力量能将“平凡”变为“非凡”已经不行了”的时候才是真正的开始将“不可能”变为“可能”比昨天更进一步，不断提升你的价值互动体验：六指抬人第二部分：结果第一——有结果才算有能力1、雇佣关系的本质是商业交换交换产生商业，商业产生职业信任才有托付，托付才有责任职业人要树立契约精神专业为企业/培训机构提供师资。
2、信守契约，就要提供结果什么是做结果，什么是做任务结果是三有，任务是三事很多人做的是任务，却以为是结果3、如何做到结果客户原则：结果是给客户的，要让客户满意才叫结果交换原则：结果是可以交换的检查原则：做结果就是供人检查的，含糊的注定检查不了4、做结果的思维训练法结果外包法推行“内部客户”文化修炼内部客户价值5、创造结果就要承担责任为岗位负责就是为自己负责为上级负责为下级负责为公司负责为客户负责为家人负责第三部分：敬业精神——成就事业的保障专业为企业/培训机构提供师资。
宜家的360度管理
3601.为什么宜家能够成功地将质优价低的产品卖到世界各地？对于大多数国内企业而言，优质与低价往往是一对矛盾的概念：低于竞争对手的价格就意味着质量相对不高，便宜的商品通常被消费者冠以“低档次”“低质量”，而对于全世界的企业来说，即便能够生产出优质、低价的产品，也很难成功地将其卖到全世界各个角落。
宜家却做到了“鱼”与“熊掌”兼得：通过以平均低于竞争对手30%～50%的价格销售高品质的商品，赢得全球消费者的青睐。
作为全球唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的非上市公司，在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格战略是宜家将“鱼”与“熊掌”收入囊中的法宝。
宜家产品生产销售流程体系如图13-4所示。
(1)为了保证产品拥有较高的质量，宜家重点关注产品研发和供应环节。
①产品研发环节。
设计是宜家津津乐道和着力渲染的一个亮点。
宜家所有商品的设计均出自自己的设计师之手。
正是充满宜家风格的设计使宜家的商品在款式、结构等方面与市场上的其他家居用品形成鲜明的差异化，使它们能够更好地满足消费者的需要。
也就是说，宜家产品在设计图纸上诞生的那一刻起就被赋予了高质量的特点。
②供应环节。
统一、独立的设计环节，有助于避免宜家在全世界各个卖场中出售的商品在形式上、质量上出现良莠不齐的情况，但是真正保证全世界200多家卖场里出售给消费者的商品都是符合顾客需要的优质产品，在于宜家对分布在近60个国家的1 000多个供应商的采购、生产、物流等各个环节的精密控制、全面渗透。
如案例所述，宜家通过一套严格的供应商质量管理体系——ISQAP在全球范围内挑选供应商。
任何生产商要想成为宜家的合作伙伴，就必须通过宜家所有考核项目，其中最重要的就是对与产品质量直接相关的项目的要求。
对保持合作关系的供应商，宜家也会在后续的订单生产过程中时常考察其部件采购、生产质量、过程控制、最终检验和交货计划，而宜家贸易采购公司每月会向本地区所有供应商发布交货准确率、出货量、索赔、质量标准、商场退货等KPI的排名，以督促供应商改进产品质量。
《品牌管理》课程标准
《品牌管理》课程标准课时数：64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。
该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。
理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。
具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。
本课程在第三学期开设。
总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。
（二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。
课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标1．知识目标：（1）掌握品牌定位的过程及定位策略。
（2）掌握品牌形象塑造的途径。
（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。
（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。
（5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。
2．能力目标：（1）能够针对具体产品进行品牌定位。
（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。
（3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。
（4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。
（5）能够及时不断地进行品牌维护。
（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。
3. 素质目标：（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。
（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。
360教师培训总结8篇
360教师培训总结8篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第六章
度
种直接反应的
目标
信息传播目标
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
从沟通效果的角度，广告策略从消费心理层面由外而内 分为五个层次。
建立品牌忠诚 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
01 20世纪70年代以前
第一节 广告策略概述
一、广告策略的含义及特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标 市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目 标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策 略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立 消费者品牌偏好等广告目标服务。
第一节 广告策略概述
以产品为中心的推销观 1.软性推销与硬性推销 2.独特的销售主张与品牌形象 论
03 20世纪90年代至今
以消费者接触点为核心的整合观
以消费者为中心的定位观
02 20世纪70—80年代
第一节 广告策略概述
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者，这也 许正是感性广告风格形成的基础。
注重暗示与联想，这种广告风格也被 称为情感氛围派、软性推销派。
乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划 和创意过程。
克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证， 还发明了“预先占用权”的概念，实 际上已经包含独特的销售主张（USP） 理论的雏形。
第一节 广告策略概述
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
独特的 销售主张
品牌 形象论
罗 瑟 ·瑞 夫 斯 ， 独 特 的 销 售 主 张 （USP）理论，一个产品要进入销售， 就必须找到它的独特之处。
泰国广告概况研究
泰国⼴告概况研究92摘 要：排名前⼗位的⼴告公司占据泰国⼴告市场⼀半的份额，⽽其中只有⼀家是真正的泰国本⼟⼴告公司，其它都是外国⼴告公司。
从历史和现在的⾓度来说，泰国⼴告业都是西⽅⼴告影响下的产物。
在其它⼤众媒体⼴告份额占⽐明显下滑和新媒体、⼩众媒体占⽐急剧上升的背景下，电视⼴告仍然稳定地占据了60%左右的⼴告市场，电视媒体的绝对优势地位预计未来仍将持续相当长⼀段时间。
⽬前，泰国最主要的5个电视频道⼏乎垄断了电视⼴告市场，虽然泰国迈⼊数字电视时代后频道数量⼤幅增加，但被4－5个频道强势⽠分电视⼴告市场份额的局⾯短期不会改变。
关键词：泰国⼴告；⼴告公司；市场份额中图分类号：F713.8 ⽂献标识码：A⼀⼴告与媒介有着⼗分密切的关系。
泰国⼴告协会发布的《⼴告书》将泰国⼴告史分为“印刷时代、⼴播时代和电视时代”三个阶段。
根据⼴告市场的发展状况，⼜将泰国⼴告现代史细分为“外国纪”（Foreign era，1943年⾄1976年），“泰国纪”（Thai era，1977年⾄1987年）和“增长纪”（Growth era，1988年⾄今）三个部分。
①泰国的第⼀份报纸是由⼀个名叫丹· 毕其·布拉德利（Dan Beach Bradley）的美国传教⼠创办的，⽽第⼀个报纸⼴告是英国商⼈亨特先⽣（Mr. Hunter）于1845年2⽉⽤泰语发布的“奎宁”（⼜称⾦鸡纳）医药⼴告。
这⼀时期的⼴告⼤多数是医药产品，这是由泰国⼩农经济社会的历史状况决定的——每家每户⾃给⾃⾜⽣活必需品，唯医药等产品⽆法⾃⼰⽣产。
⽆线电技术在1900年初被引⼊到泰国，但覆盖⾯积有限，1930年左右开始第⼀次全国⼴播。
⼴播⼴告克服了印刷⼴告受制于当时民众识字率较低的弊端，此阶段的⼴播⼴告主要运⽤⼴告歌曲或⾳乐的形式向⽬标消费者介绍产品。
泰国政府于1934年（佛历2498年6⽉24⽇）成⽴泰国电视管理机构，但电视作为⼤众媒介真正普及却是在20世纪七⼗年代以后。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌管理的国内外研究现状及主要观点
摘要:品牌是一个企业的代名词，在产品日益同质化的经济社会，要缔造一个能够代表企业的产品特色和价值理念的强势品牌，往往要花费几年、几十年甚至更长的时间。
本文对国内外比较成功的品牌管理思想及其区别进行深度解析，以期探究适合我国企业品牌发展的路径。
关键词:品牌管理研究现状在产品高同质化趋势日益显现的当代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者认可某类产品或服务时，就说明企业的品牌营销比较成功。
鉴于此，笔者基于现实情况，就国内外关于品牌管理的现状及部分观点作简要探析。
1国外品牌管理西方发达国家很早就开始了品牌管理方面的研究，比较成功的品牌管理思想主要包括以下几点：1.1“品牌管家”与“360度品牌管理”。
“品牌管家”的构想是上世纪90年代初由奥美国际提出。
可以说，它是一套能够反映一个品牌核心价值的完整的战略规划。
到上世纪90年代中期，奥美国际又基于整合营销传播(IMC)理念，提出“360度品牌管理”。
该理念是通过品牌与消费者接触的所有点、线、面上进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
1.2整合营销与沟通互动。
整合营销的品牌管理模式被写在汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂所著的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书中。
顾名思义，整合营销是一个沟通与互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。
在企业的营销市场中，谁能更好地将资源进行整合，形成自身独特的产品或策略，用以解决客户不同的营销需求，谁就在行业中更有话语权。
1.3品牌三部曲。
大卫·A ·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》相继对品牌资产、品牌识别和品牌领导三项创新理念进行了阐释。
其中，品牌识别是管理工具。
《管理品牌资产》是基于管理理念阐述品牌管理，而《品牌领导》则着重于管理模式的讨论。
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美360度品牌管理专题培训课件
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
IMAGIes Promotion
销售推广
Adv 广告
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Brand Teams
多元化品牌团队
One 直效行销
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Packaging包装
Your showrooms展示厅
Word of mouth 口碑
Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境
Prejudices偏见 Quality
Taste 口味
Receptionists style 接待人员的风格
Design and colour 设计和色彩
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
管理培训生笔试单选题100道及答案解析
管理培训生笔试单选题100道及答案解析1. 一个有效的领导者应该具备的最重要的特质是（）A. 智慧B. 诚实C. 自信D. 魅力答案：B解析：诚实是建立信任的基础，对于领导者来说，赢得团队成员和利益相关者的信任至关重要。
2. 以下哪种沟通方式在传递复杂信息时效果最好？（）A. 面对面交流B. 电子邮件C. 电话D. 短信答案：A解析：面对面交流可以通过肢体语言、语气和表情等多种方式更全面、准确地传递复杂信息。
3. 在项目管理中，关键路径是指（）A. 最长的路径B. 最短的路径C. 最复杂的路径D. 资源消耗最多的路径答案：A解析：关键路径是项目网络图中最长的路径，决定了项目的最短完成时间。
4. 市场细分的主要依据不包括（）A. 地理因素B. 人口因素C. 心理因素D. 产品因素答案：D解析：市场细分通常基于地理、人口、心理等因素，产品因素不是市场细分的主要依据。
5. 以下哪项不是SWOT 分析中的要素？（）A. 优势B. 劣势C. 机会D. 成本答案：D解析：SWOT 分析包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
6. 消费者购买决策过程的第一步是（）A. 信息收集B. 问题识别C. 方案评估D. 购买决策答案：B解析：消费者首先要意识到存在某个问题或需求，才会引发后续的购买决策过程。
7. 人力资源管理的核心职能是（）A. 招聘与选拔B. 培训与开发C. 绩效管理D. 薪酬管理答案：C解析：绩效管理能够评估员工的工作表现，为其他人力资源管理职能提供重要依据。
8. 以下哪种预算方法不考虑以往的预算数据？（）A. 零基预算B. 增量预算C. 滚动预算D. 弹性预算答案：A解析：零基预算从零开始编制预算，不依赖以往的预算数据。
9. 企业文化的核心是（）A. 企业价值观B. 企业制度C. 企业形象D. 企业目标答案：A解析：企业价值观决定了企业的行为准则和发展方向，是企业文化的核心。
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Imagine all communications reflecting the same deep insight 试想一下, 所有的传播 都反映到相同深度的 洞察 Imagine all media contributing to the campaign as a whole
试想一下, 所有媒介都 整体贡献在传播活动上
High end PR
Direct related to new distribution
Operational 运作的
Tactical 战术的
Marketing Director 行销总监
Direct Advertising Sales Promotion
Brand Manager 品牌经理
Low end PR
–Amex business partnership Amex 商业伙伴 –IBM increase share of client total budget (key measure)
Recommendation 建议 Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding value and getting back upstream 将公司集中到360度品牌思考, 以增加我们的价值, 让事业重新走 向上游
Strategic 策略的 CEO
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识 • We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 要更多的想法 • We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认 为带来成功的三个主要观点 • An issue is something we have to do something about 观点是一些我们必须要做的事情, 它包含
–An opportunity 机会 –A problem 问题 –A balance we need to make between two or more things在几件事情之间我们需要做的平衡
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业 • Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游 • Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
Agenda 议程
• Introduction- the why and the what 为什么会有360度，什么是360度 • The How- four parts of 360 thinking 如何运用 （360度思考的四个部分）
–Challenge 挑战 –Brand Print 品牌写真 –Idea 想法 –Brand World 品牌世界
Are„„.
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言，
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
我们需
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察„IDEA„执行„评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
• Based on what you know now about 360 Degree Branding, write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful
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360 Degrees Brand Cascade June 30th-来自July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?