消费者的态度

• 3、吃闭门羹技巧 • 提出一个大的要求遭到拒绝后，会提出一 个较小的更加合理的请求。 • 4、“那不是全部”技巧 • 在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取 悦消费者，以获得消费者的依从。
• 5、角色扮演技巧 • 人依照他自己的绝色来行事或模仿别人的 角色来行事。 • 6、利用逆反心理 • 逆反心理：个人用反向的态度与行为来对 外界的劝导作出反应的现象。
消费者的态度
案例：
• 1985年4月23日，可口可乐的在纽约宣布更 改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了 商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。 • 分析：可口可乐调查部门的错误， 在于只 计算了产品的口感成分，却忽视了万万不该 忽视的品牌情感成分。可见，让老可口可乐 配方“退休”，是可口可乐公司没有对消费 者的态度进行深入研究造成的。
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2、消费者态度的构成 A、认知成分 B、情感成分 C、行为成分
• 3、消费者态度与信念 、 • （1）客体 属性信念 ）客体-属性信念 • 消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性 的知识就叫客体——属性信念。 属性信念。 的知识就叫客体 属性信念 • （2）属性 利益信念。 利益信念。 ）属性-利益信念 • 消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满 消费者购买产品、 足某种需要。 足某种需要。 • （3）客体 利益信念。客体 利益信念是指消费者 利益信念。 ）客体-利益信念 客体-利益信念是指消费者 对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。 对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。
一、消费者态度概述
• 1、态度的特点与功能 • （1）态度是个人对某一对象所持有的评价 与行为倾向。
• （2）态度的特点 1．态度的对象性 2．态度的社会性 3．态度的内隐性 4．态度的调整性 5．态度的价值性 6．态度的稳定性和可变性
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（3）态度的功能 A、知识功能 B、价值表达功能 C、工具功能 D、自我防御功能
• 对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲 人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲 和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都 会觉得有点反差，中国消费者穷，却用那么小的 手机，你们富却还用那么大的(过时)手机。是因 为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手 机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你 朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的 手机变成社交型的，炫耀型的产品，变成追求款 式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是 非常重要的。
案例：
• “鬼苹果”的推广 • 思考题： • 自由市场的售货人会将价格订的远远超过 实际应有的价格，然后讨价还价中在设法 让顾客拒绝高价后接受一个比高价低得多， 而实际又高于应有价格的价格，运用了那 种技巧？
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百度文库
2、改变态度的构成成分 （1）改变认知成分 A、促使消费者对产品有新的积极的评价 B、提高已存在的积极信念的强度 C、降低已存在的消极信念的强 （2）改变情感成分 A、利用经典性条件反射 B、激发对广告本身的情感 C、增加消费者对品牌的接触
• （3）改变行为成分 • 3、利用依从技术 • 依从：从接受他人请求而行动，使别人请 求得到满足的行为。 • A、登门槛技巧：在提出较大要求前，先提 出较小的要求，通过使别人接受较小的要 求，从而改变对较大要求的态度并增加其 接受性。 • B、低球技术：类似，先提出一个小的要求， 待别人接受后马上提出一个更大的要求。
二、影响消费者态度改变的因素
• • • • • 1、消费者本身的因素 A、需要 B、性格特点 C、智力水平 D、自尊心
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2、态度的特点 A、态度的强度直接影响消费者态度的改变 B、态度的形成因素越负责，越不容易改变 C、构成态度的三要素一致性越强，越不容 易改变 • D、态度的价值性也对消费者的态度产生重 要影响 • F、消费者原先的态度与要改变的态度之间 距离的大小
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3、外界条件对态度改变的影响 A、信息的作用 B、消费者之间态度的影响 C、团体的影响 D、企业形象对消费者态度的影响
四、改变消费者态度的策略
• 1、改变态度的基本动机功能 • 是通过使态度的某一功能特别突出，从而 来调整消费者的态度。 • 例如：帅奇手表（ Swatch）
案例：在中国卖手机是卖时尚