市场营销第四章 市场营销战略

2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
➢ 企业战略，是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局 性、方向性、长远性和根本性问题。
一、确定企业业务
1.确定企业任务应考虑的因素
（1）企业历史，即要考虑企业的传统经营物色。 （2）环境变化，即要抓住环境变化带来的机会，规避环
境变化带来的威胁。 （3）企业资源，即完成任务应是资源能力允许的。 （4）上级意图，即要考虑主管部门、董事会或股东们的影响。 （5）竞争优势，即企业要注意扬长避短，发挥优势。
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
▪ 其次，要评价各个战略业务单位的经营效益，以便确定对每 一个业务单位的投资政策，要决定应该建立、保留、收缩或放 弃哪些战略业务单位，以便使企业资源得到合理配置。
企业的所有战略业务单位可以分为以下四类：
（1）问题业务 （2）明星业务 （3）现金牛业务 （4）瘦狗类业务
对于上述各类战略业务单位，应该分别确定以下四种不 同的经营目标：
一般来说，企业在选择上述发展战略时，应先从密集性 发展战略入手，再尝试一体发展战略，最后才是选择多元 化发展战略。
五、制订职能战略
企业的战略规划确定了企业的目标和任务，并确定了每 个战略业务单位的经营目标。各个战略业务单位要实现既定 的目标，还要制订更加具体的职能战略，包括经营战略、财 务战略、研究与开发战略、生产战略和人力资源战略等。
第二节 市场营销管理
市场营销管理，就是由企业市场营销部门根据战略规划所 确定的业务经营范围、经营目标、业务组合和发展战略，认真 识别、分析、评价外部环境为各种业务发展所提供的市场机会 结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品 的市场营销战略和策略，并予以有效的实施。
具体来说，市场营销管理过程主要包括以下五个环节。
一、发现和分析市场机会
1.发现市场机会
发现市场机会是市场营销管理的首要任务。从某种意 义上来说，企业的营销活动就是围绕着如何利用市场机会 来进行的。
市场机会可以分为以下五种：
（1）环境机会与公司机会 （2）表面市场机会与潜在市场机会 （3）行业市场机会与边缘市场机会 （4）目前市场机会与未来市场机会 （5）全面市场机会与局部市场机会
市场营销预算一般应以目标销售额为依据来制订。
四、营销战略的实施
营销战略只有付诸实施，才能保证战略任务和目标的实 现。为了有效地实施营销战略，企业应做好以下三项工作。
（1）必须设立执行战略的市场营销组织，专门从事市场营销的 有关职能工作。
（2）要有一位企业高层管理者负责协调市场营销工作。
（3）要精心选择市场营销人员，并给予相关的培训和指导，还 要定期对他们进行考核与激励，要定期与下属见面以检查他们 的业务，评价他们的实力，指出他们的缺点，并提出改进意见。
（1）发展。 （2）维持。 （3）收获。 （4）放弃。
四、确定发展战略
企业除了要对现有业务进行评估和规划以外，还要开发 新的业务领域，对未来的发展进行战略规划，即制定企业的 发展战略。企业的发展战略有三种基本类型，即密集式发展 战略、一体化发展战略和多元化发展战略，见下表.
密集式发展
市场渗透 市场开发 产品开发
（2）企业目标应该突出反映企业全局和长远的关键问题， 引导企业员工抓住重点。
（3）企业பைடு நூலகம்标应该能够转化为一毓更为具体的子目标，从 而形成企业的目标体系，全球进行目标管理。
（4）企业目标体系中各项具体目标之间必须协调一致。
2.企业目标的内容
企业在有关自身生存和发展的各个领域中都需要确定 自己的战略目标，主要包括以下几个方面的目标。 （1）销售目标和创新目标 （2）资源目标和生产率目标 （3）社会责任目标 （4）利润目标
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
第四章 市场营销战略
第一节 企业战略规划 第二节 市场营销管理 第三节 市场竞争战略 第四节 市场营销组合战略
第一节 企业战略规划
➢ “战略”一词在《辞海》中的定义是：“泛指重大的带 有全局性决定全局的计谋。”战略问题研究的是全局性规 律的问题，市场营销战略是对企业市场营销工作做出的全 局性、长期性和方向性的谋划。
二、选择目标市场
在选择目标市场时有以下模式可以考虑：
1.单一市场集中化 2.选择性专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.全面进入
三、制订营销战略
市场营销战略是战略业务单位为实现其营销目标而制订 的总体方案。它涉及营销组合决策和营销预算的确定。
市场营销组合，是指企业协调配套地运用各种可以控制 的营销因素。
一体化发展 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多元化发展 同心多元化 横向多元化 混合多元化
1.密集性发展战略
（1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发
2.一体化发展战略
（1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）横向一体化
3.多元化发展战略
（1）同心多元化 （2）横向多元化 （3）综合多元化
五、营销战略的控制
营销控制有以下三种类型： （1）年度计划控制。 （2）盈利能力控制。 （3）战略控制。