市场营销学—PPT课件

关系营销（Relationship Marketing）：
市场营销者与顾客、分销商、零售商、供货 商等建立、保持和发展长期合作关系的过程。
市场营销学
2010.9
课程简介
营销是创造价值，并通过市场交换满足需求的一 种理论及实践。本课程介绍营销的基础理论，包括营 销学的核心概念，营销管理哲学及其发展，营销环境 分析，顾客行为分析，营销机会分析，市场细分和目 标市场选择、市场定位，以及产品决策、价格决策、 分销渠道管理、促销决策，营销计划的制定、实施等 内容。
2、市场的功能与作用
商品经济使生产与消费分离。生产者从 事的是以出售为目的的商品生产，其产品 必须能够满足消费者的某种需要，才能被 买走，顺利通过市场交换。
“日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所”
——《易.系辞下》
二、市场营销定义
首先，营销是一种交换活动。
• 商品经济使生产与消费分离。
交换 （Exchange）： 指从他人处取得所需之物。
★ 交换是营销的核心概念。 人们取得产品有四种方式：自产、强取、乞讨、交换。
★ 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品
的行为。
★ 交换的发生须具备五个条件： A. 至少有交换的两方； B. 每方都有可能提供对另一方有价值的东西； C. 每方都有沟通和送货的能力； D. 每方都可以自由地接受或拒绝； E. 每方都认为与对方打交道是合适的或称心的。
营销学解释
市场是对某种商品或劳务有支付能力的需求； 市场是对某种商品和劳务具有需求的所有现实 和潜在的购买者。
营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler） 则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜 在顾客所组成。”
买方就是市场，卖方就是行业（企业）。
可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。
产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种 利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决 方案” 。
要善于透过产品具体形态，判断出顾客真正想要什么。
3.效用、费用和满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性
第一章 市场与市场营销学
1
市场与市场营销
2 市场营销学的产生与发展
教学目的与要求
1
了解市场的功能和作用
2
理解和建立市场营销的基本概念
3
明确认识企业营销的重要性
4
了解市场营销学产生与发展的过程
第一节 市场与市场营销
一、市场及其相关概念 1、市场
经济学解释
管理学解释
营销学解释
市场
经济学解释
狭义的概念： 市场是商品交换的场所。 广义的概念： 市场是商品交换关系的总和。
三、理解市场营销的核心概念
产品
B
需要、欲望、 A
需求
市场营销
C 效用、费用、
满意
营销者、顾客
E
D 交换、交易、关系
1. 需要、欲望和需求
市场营销考虑问题的出发点是消费者的需求和欲望，因 此，需要是营销的基石。是营销活动的起点。
需要（Needs）——没有得到基本满足的某些感受状态。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不 平衡状态。需要是人与生俱有的。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念， 认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的 表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通 过交换反映出来的人与人之间的关系。
管理学解释
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运 行规律去认识市场。认为市场是供需双方在共 同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交 换活动。
交易（Transaction）：交换双方间的价值交换。
交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协 议，就称之为交易。
交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以 服务易服务的交易等。
交易营销（Transaction Marketing）：
建立在交易基础上的营销，成为交易营销。 交易营销是范围更宽的关系营销思想的一个组 成部分。
课程性质
《市场营销学》是建立在经济科学、行 为科学和现代管理理论基础上的应用科学， 它研究以消费者需求为中心的企业营销活动 过程及其规律性，具有全程性、综合性、实 践性的特点。是企业经营管理中对营销活动 进行分析研究，并寻找解决方案的实践性很 强的应用性课程。
教学目的
通过对本课程的学习，了解企业市场营 销的基本理论与实务，熟悉企业市场营销运 作的基本规则和方法，掌握企业营销决策和 管理工作的基本知识和基本技能，为今后的 专业学习和从事企业市场营销管理活动奠定 良好的专业理论和技能基础。
的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
费用：这里指消费者对产品所支付的价格。
顾客价值（Customer Value）：
指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所 需成本之间的差别。
顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买 选择的。
4. 交换、交易和关系
– 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者 换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品， 向消费者换取自己所需的货币。
• 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被 买走，顺利通过市场交换。
– 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把 潜在交换转变为现实交换的各种活动。
欲望(Wants）——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，
是个人受不同文化和社会环境影响而表现出来的对基 本需要的特定追求。由需要派生的一种形式。 需求（Demands）——有能力且愿意购买某具体产品的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得 这个产品。
2. 产品（Product）
“产品”指一切能用以满足人们某种需要或欲 望的事物。
美国市场营销协会：“市场营销是引导产品及服 务，由生产者流向消费者之企业活动。”
菲利普·科特勒：“市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。”
根据这一定义，市场营销的 目的——是满足消费者现实和潜在的需要； 中心——是达成交易； 手段——则是பைடு நூலகம்展综合性的营销活动。