国际营销社会文化环境
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10
（三）教育水平
教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式 （奢侈品） 教育影响营销活动的开展（营销 组合与决策、国际调研的方式选择 等）
11
（四）宗教
宗教节日 宗教要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗
12
世界五大宗教
基督教：世界上传播最广的宗教，超 过20亿教徒；
伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由 企业，强调遵守诺言和不说谎话；
后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过
新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为
新年。
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28
二、国际市场中的文化适应
自我参照准则 因地制宜原则 跨文化培训与适应 文化规避
29
案例分析
某地区一位领导与外商洽谈在本地投资 的事宜，一见面就对外商说：“我们这儿条 件比较差，人才不多，交通不便……”话还 没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原 因，回答是：“此地条件这么差，还投什么 资？”请外商吃饭时，领导说：“家常便饭， 略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多 多包涵！”
韩国的整容市场发达 韩国的服饰、化妆品市场发达
19
时间观念
美国、德国——时间就是金钱 阿拉伯国家——友谊比金钱更重要 英国——商务活动要准时、谈恋爱女方
要迟到２０分钟以上。 中国？
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20
法国男人法爱穿化袜子
国 男 人 爱 穿 花 袜 子
21
印度的男女观念
印 度 的 重 男 轻 女 观 念
8
2.口头语言
例：送钟、不用谢、哪里等 正确运用口头语言需注意： 正确使用合适语体 恰当使用外交语言 慎重使用谦虚辞令 注意同一种语言的国别或地区差异。
9
3. 体态语言
主要有手势、动作、目光、表情、 步态、身体姿势、身体接触、身体 距离等。
例：“一米线距离”、“点头或 摇头”、“沉默”。在沙特，目光 不能随便盯着别人或别人的东西。
22
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它 著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告 表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一 个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开 地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。 后来当广告把人物换成两个女孩后，产品 的销售就明显地增加了。
信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装 饰图案
泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族， 形成了“佛化包装”什么包装都与“佛” 联系起来，商品就好销，若反对“佛”就 滞销；泰国忌用象作为造型。
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图 案，但在包装设计中却忌用星月作为图形， 包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形 象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影 响销售。
6
1.书面语言
“帆船”文具，“帆船”英文有 假货，破烂货的意思；“山羊”英 国喻为“不正经的男子”
中国“白象”电池，出口英国三 年无人问津，“白象”英文是“一 种累赘无用，令人生厌的东西”
7
1.书面语言
百事著名广告词：Come alive with Pepsi.
“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起， 从坟墓中复活”
国际营销社会文化环境
一、国际营销社会文化环境的内容
物质文化 语言 教育水平 宗教 社会组织 观念
2
（一）物质文化
物质文化是指人类创造的物质产 品，包括生产工具和劳动对象，以 及创造物质产品的技术；
物质文化包含的方面：交通运输 状况、通讯系统、动力系统、住房、 保健条件等。
3
（一）物质文化 物质文化决定人们的生活方式。 物质文化水平的高低直接影响国
际营销的方式、规模 。
4
（二）文化语言
语言是文化中最表层的因素，语 言是文化的镜子。
语言包括书面语言、口头语言、 体态语言，还包括不同的语境和语 言翻译。
5
1.书面语言
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其 译名“Blue Sky”则成了企业收不回 来的债券
“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰” 英语俗指“没有丈夫气的男子汉或 搞同性恋的男人”
23
美学观念
国际产品造型设计、包装设计、 商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向。
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对 色彩的偏好和禁忌
24
参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长 寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；
孔雀：东方人是美丽的象征，而 在法国是祸鸟；
狗：在欧美是伴侣和宠物，而北 非禁忌用狗作商标；
蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶 煞；
鹿：在中国一般看作是快乐、活 泼、长寿的象征，但在巴西等地 却是“同性恋”的俗称；
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25
2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君 子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十 分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只 能用于墓地和灵前；
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15
案例：台湾婚纱和房产市场
住房 婚纱
70
60
鬼
50
月
40
30
20
10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
16
（五）社会组织 社会阶层 家庭 参考群体
17
（六）观念
价值观念 美学观念 时间观念 变革观念 消费观念
18
案例：韩国的“面子”观念
死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3
表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个 手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表 示赢钱。
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27
4、关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最
案例分析
翻译人员直译过去后，外商百思不得其解： 既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡 的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃 这样的饭菜吗？ 问：你如何看待这个文化差异？在国际营 销中我们应该如何适应这种差异？
31
印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求 物质利益；
佛教：2.5亿信徒，“佛化”包装
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13
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地 位、有修养的人是不吃肉的， 只有低贱者才吃肉
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
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14
宗教与包装
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情 的象征，在德国则是无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合 忌用成为惯例。
玖瑰：在印度只用于葬礼。本页不显示
26Baidu Nhomakorabea
3、关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和
（三）教育水平
教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式 （奢侈品） 教育影响营销活动的开展（营销 组合与决策、国际调研的方式选择 等）
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（四）宗教
宗教节日 宗教要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗
12
世界五大宗教
基督教：世界上传播最广的宗教，超 过20亿教徒；
伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由 企业，强调遵守诺言和不说谎话；
后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过
新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为
新年。
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二、国际市场中的文化适应
自我参照准则 因地制宜原则 跨文化培训与适应 文化规避
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案例分析
某地区一位领导与外商洽谈在本地投资 的事宜，一见面就对外商说：“我们这儿条 件比较差，人才不多，交通不便……”话还 没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原 因，回答是：“此地条件这么差，还投什么 资？”请外商吃饭时，领导说：“家常便饭， 略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多 多包涵！”
韩国的整容市场发达 韩国的服饰、化妆品市场发达
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时间观念
美国、德国——时间就是金钱 阿拉伯国家——友谊比金钱更重要 英国——商务活动要准时、谈恋爱女方
要迟到２０分钟以上。 中国？
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法国男人法爱穿化袜子
国 男 人 爱 穿 花 袜 子
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印度的男女观念
印 度 的 重 男 轻 女 观 念
8
2.口头语言
例：送钟、不用谢、哪里等 正确运用口头语言需注意： 正确使用合适语体 恰当使用外交语言 慎重使用谦虚辞令 注意同一种语言的国别或地区差异。
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3. 体态语言
主要有手势、动作、目光、表情、 步态、身体姿势、身体接触、身体 距离等。
例：“一米线距离”、“点头或 摇头”、“沉默”。在沙特，目光 不能随便盯着别人或别人的东西。
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里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它 著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告 表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一 个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开 地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。 后来当广告把人物换成两个女孩后，产品 的销售就明显地增加了。
信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装 饰图案
泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族， 形成了“佛化包装”什么包装都与“佛” 联系起来，商品就好销，若反对“佛”就 滞销；泰国忌用象作为造型。
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图 案，但在包装设计中却忌用星月作为图形， 包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形 象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影 响销售。
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1.书面语言
“帆船”文具，“帆船”英文有 假货，破烂货的意思；“山羊”英 国喻为“不正经的男子”
中国“白象”电池，出口英国三 年无人问津，“白象”英文是“一 种累赘无用，令人生厌的东西”
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1.书面语言
百事著名广告词：Come alive with Pepsi.
“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起， 从坟墓中复活”
国际营销社会文化环境
一、国际营销社会文化环境的内容
物质文化 语言 教育水平 宗教 社会组织 观念
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（一）物质文化
物质文化是指人类创造的物质产 品，包括生产工具和劳动对象，以 及创造物质产品的技术；
物质文化包含的方面：交通运输 状况、通讯系统、动力系统、住房、 保健条件等。
3
（一）物质文化 物质文化决定人们的生活方式。 物质文化水平的高低直接影响国
际营销的方式、规模 。
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（二）文化语言
语言是文化中最表层的因素，语 言是文化的镜子。
语言包括书面语言、口头语言、 体态语言，还包括不同的语境和语 言翻译。
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1.书面语言
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其 译名“Blue Sky”则成了企业收不回 来的债券
“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰” 英语俗指“没有丈夫气的男子汉或 搞同性恋的男人”
23
美学观念
国际产品造型设计、包装设计、 商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向。
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对 色彩的偏好和禁忌
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参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长 寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；
孔雀：东方人是美丽的象征，而 在法国是祸鸟；
狗：在欧美是伴侣和宠物，而北 非禁忌用狗作商标；
蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶 煞；
鹿：在中国一般看作是快乐、活 泼、长寿的象征，但在巴西等地 却是“同性恋”的俗称；
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2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君 子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十 分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只 能用于墓地和灵前；
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案例：台湾婚纱和房产市场
住房 婚纱
70
60
鬼
50
月
40
30
20
10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
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（五）社会组织 社会阶层 家庭 参考群体
17
（六）观念
价值观念 美学观念 时间观念 变革观念 消费观念
18
案例：韩国的“面子”观念
死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3
表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个 手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表 示赢钱。
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4、关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最
案例分析
翻译人员直译过去后，外商百思不得其解： 既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡 的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃 这样的饭菜吗？ 问：你如何看待这个文化差异？在国际营 销中我们应该如何适应这种差异？
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印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求 物质利益；
佛教：2.5亿信徒，“佛化”包装
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印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地 位、有修养的人是不吃肉的， 只有低贱者才吃肉
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
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宗教与包装
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情 的象征，在德国则是无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合 忌用成为惯例。
玖瑰：在印度只用于葬礼。本页不显示
26Baidu Nhomakorabea
3、关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和