第十章--分销渠道策划

第十章分销渠道策划

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 本书中的定义是：分销渠道是指产品由生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的路径。

菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"

科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。

分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

第一节分销渠道设计

分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。分销渠道设计时站在生产者的角度规划企业的分销网络。

一、分销渠道设计的基本目标

（一）经济目标

经济目标是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入获得最大的效益。

（二）控制目标

控制的内容主要是企业的总体经营战略，拥有自己的分销渠道一般都能很好的使本企业的产品达到一种自己预想的目标。比如说，可以自己掌握价格，是价格战略与企业总体战略相结合，以达到占领市场的份额的目的。

（三）适应目标

市场环境的不断变化，要求我们企业要在不断的变化的环境中求生存求发展。企业经营活动的设计就要与环境变化想吻合。在分销渠道设计上，要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方法，灵活应变。分销渠道的设计方案要能体现出适应性的特征、

（四）声誉目标

企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。企业要想正确选择分销渠道来提高企业的声

誉，就必须要精心选择中间商，对于声誉差的中间商，拒绝与之建立业务关系。

二、分销渠道的结构

图10-2 10-3 （P266）

（一）分销渠道的长度P267

（二）分销渠道的宽度P267

（三）渠道成员的权力和义务

渠道成员彼此的权力和义务是围绕利益这个核心来定的，包括价格政策、买卖条件、中间商的地区利益、双方应提供的特定服务内容。等等

1、价格策略：制造商要制定一个价格表，分别规定对不同类型的中间商或对不同的购

货数量给与的不同折扣或者价格优惠。

2、买卖条件：对于提前付款或者按时付款的中间商，企业应根据其付款的时间给与不

同的折扣，这可以刺激中间商的积极性，同时有利于生产商的货款回收、盘活资金。

3、中间商的地区权力：生产商对中间商在地区划分、覆盖范围、权力和责任方面，应

该做出明确的规定，要明确划分区域的界限。

4、双方应提供的特定服务：生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面

会存在利益上的争议。因此，最好的形式就是协议或者合同的方式加以规定。

三、选择分销渠道应该考虑的因素

（一）顾客因素

考虑顾客因素时，主要包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布和顾客的购买习惯等四个方面的内容。P269

（二）产品因素

产品因素对分销渠道选择的影响可以通过以下几个方面的对比表现出来。图10-1（P269）（三）中间商因素

中间商是生产商和顾客之间的桥梁，如果中间商能够较好地与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售智能交给中间商，采用较长的分销渠道；如果中间商不能有效地贯彻生产商的意图，则生产商只好自己负担更多的销售职能，采用较短的分销渠道。（四）竞争因素

企业设计分销渠道还要考虑竞争者的渠道情况，依据公司的知道思想，可以采用与竞争者不同的分销渠道或采用与竞争者相同的分销渠道。采用与竞争者不同的分销渠道，有利于避开强大的竞争对手，独辟蹊径获得优势地位。采用与竞争者相同的分销渠道，则要求企业的产品及其资金实力足以与竞争对手抗衡，有利于顾客进行全面的比较。

（五）企业因素

生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择，如果生产商的实力雄厚、产品的类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的、直接的分销渠道。如果企业的力量有限、控制渠道的欲望较低，则可以采用间接、较长的分销渠道，以利于企业集中力量从事生产。

（六）环境因素

外部的环境会影响分销渠道的选择，比如，在经济萧条时，生产者一般希望采用最经济的方式将产品送到市场上，采用直接和较短的分销渠道可以免除一些不必要的服务费用，降低成本支出。另外，政策法律也是一项重要的环境因素。

四、渠道力

渠道力指的是两种行为方式，一般指的是强制力和非强制力两种。

（1）强制力是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或者终止合作关系