海飞丝市场调查策划书

一、项目背景

海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能

够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、调研目的

本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、了解海飞丝市场份额减少的原因

2、获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、调查对象

海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：

（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道

和吉首大学学生群体作为调查对象；

（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。

四、调查内容

此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。具体内容如下：

●吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。

●消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

●海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。

●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。

●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动

对销量是否有所帮助。

五、调研方法

1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这

是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入

户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了

办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较

多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背

景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷

和采访问题的准备，并明确分工。

调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷

调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行

办公室访问调查。

后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、研究经费预算

所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排

除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都

可以查看我们的账目。

八、研究组织

姓名学号主要工作内容

彭贝20104083005营销建议、PPT讲解

梁志郎20104083012背景分析、办公室调查

王亮20104083013背景分析、PPT制作

颜衡20104083014分析结果、问卷调查

周柯辛20104083022数据处理、问卷调查

张立飞20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总

刘志伟20104083048数据处理、问卷设计

李文20104083051营销建议、问卷调查

九、附录

海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：

1.您用过海飞丝吗？()

A偶尔用B常用C很少用

2.您觉得海飞丝好用吗？()

A一般B比较好用C很好用D不好用

3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格()

A偏高B差不多C偏低

4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）

A减少头痒，头油，干燥B去除头上的残留污染

C减少头屑，干净爽洁D滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）

A会B不会C不知道

6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）