广告策划

广告策划（1B208）

2016年01月21日（09:00-----11:00）星期四

错别字NO!!!

一、单项选择题（每小题2分，共20分，占20%）

1.

（P133市场专业化策略）。

2. 广告诉求着重放在品牌与产品形象宣传上，这时产品处于生命周期的（P150成熟期）。

3. 广告表现的对象是（P189广告信息）。

4. 互联网属于什么媒体类型？（P158电波媒体）。

5. 将广告安排在一个特定的时间段内集中发布的广告排期方式是（集中式）。

6. 以传达观念，说服受众为目的的广告活动是指（P47观念广告活动）。

7.广告策划的对象是（P13所要规划的广告活动）。

8. 收敛思维又称（P221聚合思维或集中思维）。

*9. 产品订单属于广告主的什么媒介类型？（）。

10. 定位广告的核心是（P138产品定位）。

11. 联想电脑广告中的“应用之美”属于什么定位？（P147文化定位）。

12. 社会公众属于企业市场营销分析的什么环境（P64微观环境）。

13. 户外媒体属于什么类型媒体？（P158 按媒体实效分类属于长期广告媒体）

14. 企业竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场属于（P87品牌竞争者）。

15. 广告运作的起点和基础是（P33市场调查）。

16. 反常规、反传统、反顺向的思考方法是指（P221逆向思维）。

17. 感性诉求作用于消费者的（P194 情感动机）。

18. 创意的核心原则是（P205创造性原则）。

19. 理性诉求作用于消费者的（P194理智动机）。

20.广告策划的核心是（P10 决策观念）。

二、多项选择题(每小题2分，共10分，占10%)

1. 麦卡锡的4Ps理论是指（产品、价格、渠道、促销）。

2. 广告策划所需要的事实与信息包括

（P13 市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况）。

3.以经销商为对象的广告活动注重（P48 产品市场前景和获利可能的承诺；信息传播渠道的选择；常常采用分众媒体）。

4. 市场细分的方法包括（P70 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分受益细分）。

5. 企业的市场角色包括（P84 领导者、挑战者、追随者、拾遗补阙者）？

6.广告策划书编制原则（P299 逻辑思维原则、形象化原则、简洁朴实原则、可操作性原则）。

7. DAGMAR理论提出的广告传播效果阶梯包括（P263 知名、理解、确信、行动）。

8. 产品分析的内容包括

（P76 产品对消费者需求的满足、产品的外观形式、产品的各种附加利益）。

9. 企业广告的目的包括（P107 ）。

10. 常见的广告排期方式包括（P170

三、名词解释题（每小题3分，共15分，占15%）

1.产品生命周期P149

产品生命周期指的并非是使用寿命而是产品的市场寿命。产品只有经过研究开发、试销、然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即：引入期（介绍期、萌芽期）、成长期、成熟期、衰退期。

2.广告活动P46

广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

3.广告调查P55

广告调查包括广告信息内容调查、广告效果研究等。广告调查是对广告活动自身环节等各方面的调查，以保证广告活动能够准确有效地进行。

4.广告策划P11

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

5.广告表现策略P193

广告表现策略在某种程度上说是用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。广告表现策略的综合运用具体体现在三种诉求形式上，即理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合诉求策略。

6.广告传播效果的测定P262

广告传播效果测定就是测定产品信息被传达给消费者的程度，其效果以及消费者态度的变化。因为广告的主要任务就是将产品信息有效地传达给消费者。

7.差别性市场广告策略P135

差别性市场广告战略，是指企业采用不同的广告形式，以不同的广告文案和设计，向不同的消费群体进行有差别的广告诉求。由于它不知对准整个市场，而是对准有选择的市场，因而广告效果较好。

8.广告发布时机策略P169

广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒体的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划要素的指导性方针，包括广告发布的时序策略、广告发布的时限策略、广告发布的时点策略、广告发布的频率策略

9.广告媒体策划P162

广告媒体策划就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合，并掌握好广告发布的时机，安排广告的发布日期的过程。

10.广告预算P233

广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围、分配

方法等所进行的预先估算和筹划。

四、简答题（三小题，共25分，占25%）

1.请简述企业市场营销的宏观环境分析。（7分）P56~61

一、人口环境

【1】人口规模及其构成。

在人口环境的分析中，要注意对人口环境的发展变化的研究，而不能用静态的眼光看问题。诸如人口老龄化、生育高峰期、家庭规模小型化等。这些发展变化都会潜移默化地引起消费需求、消费方式和购买行为的变化，从而深刻地影响着企业的营销活动。

【2】人口的地区间流动和高速增长

人口在地区间流动的现象，给不同地区的市场营销环境带来不同的影响。

二、经济环境

【1】社会购买力

从企业营销的角度来看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买产品（包括劳务）的货币支付能力，即社会购买力，是构成市场的要素之一。

【2】消费者收入与支出

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费市场购买力，这是社会购买力的重要组成部分。消费者支出模式除主要受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。

三、政治与法律环境

政治与法律环境是指企业市场营销活动的政治与法律形势和状况。在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。企业必须密切关注政治与法律环境的变化，并根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施，以及由此决定的广告目标、广告战略和策略。

四、自然、文化、科技环境

【1】自然环境

在自然环境方面，当代最主要的动向是：自然资源短缺，能源成本提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都会直接或间接给企业带来机会或威胁

【2】社会文化环境

社会文化环境通常是由价值观念、宗教信仰、教育、语言、审美和兴趣、行为方式、社会群体及相关关系等内容所构成的。这些都影响着消费者消费心理和购买行为与方式，从而给企业营销带来机会或威胁。

【3】科学技术环境

科学技术的进步给市场营销带来的影响表现为：第一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；第二，技术贸易的比重增大；第三，劳动密集型产业面临的压力将加大；第四，发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；第五，流通方式将更加现代化发展；等等。

2.请简述广告战略与广告策略的区别。（8分）

广告策略是广告战略的一部分。它服从于广告战略，并为实现广告战略目标、广告战略计划服务。广告策略是为实现广告战略所采取的手段。广告战略与广告策略的关系，是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。广告战略一般由最高层领导决定，其时间跨度较长，并在较长时间内保持稳定；而广告策略一般是由中层组织决定，其时间