开盘前整体工作计划

金辉地产初到成都， 市场认知度相对有 限。
核心竞争力方向-区域 ——餐饮购物娱乐配套齐全
餐饮购物
家乐福
龙湾生活广场 龙腾火锅
味道江湖火锅
千盛百货
美肤源护肤品 味道长面馆
郑连锅 西餐厅 盐帮菜 七里香村鸭
小渔村烤鱼
国美电器 左岸花坊
永乐电器 苏宁电器 伊藤洋华堂 小天鹅宾馆 待建王府井 金龙大酒店
双楠电影院 欢乐吧
项储目客概策况略前提
小套二（80㎡以下） 大套二（80㎡以上） 小套三（100㎡以下单卫） 大套三（100㎡以上双卫）
项目优劣势分析
优势—— •外双楠片区发展潜力巨大，是未来高尚居住区。 •大区域基础配套优越，是本项目价值提升的关键。 •品牌开发商云集，片区形象提升效果良好。
劣势—— •项目规模较小，周边配套少。 •交通通达性差，未来可能逐步好转。 •项目周边大量自建房，且底商无统一管理，影响项目形象 •项目紧邻铁路，未来客户抗性较大 •周边小区域商业零散，缺乏高端配套 •项目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然较大，属于市场总价较高的 产品，可能成为未来销售难点。
项目概况 区域认知矛盾：“外双楠”与“晋阳”的PK
外双楠：新兴高尚住宅片区 晋阳：传统认知中相对“偏远”的片区
项目所处区域存在认知矛盾： 大区域：外双楠高尚生活区域，配套丰富。 晋阳周边：高密度自建房、回迁房，底层商业无统一管理，整体形象差。 地块东侧紧邻成昆铁路，每日15个车次。
解决方案
放大区域范围，增加配套资源 加强现场包装 销售说辞引导
肯德基 人人乐
千色坊
新鲜女孩服装 佰草集皮具 精视力眼镜
永乐电器 劲浪服装
本案
安逸158酒店 天合酒店
德莊火锅
待建好美家 老堂客火锅
英派斯健身
大唐人火锅
统一优玛特
国美电器 待建北京华联
好又多
核心竞争力方向-区域——医疗配套情况较好 ，教育配套较丰富
成都“金辉枫尚” —开盘前营销计划
宏观市场 本体分析 核心价值解读 客户分析 传播主题包装及平面表达
整体营销策略思路 推广策略 销售策略 费用预算
2.18万亿
2011年上半年央行六次上调存款准备金率，3次上调存贷款基 准利率，资金冻结2.18万亿
受贷款难度增加影响，开盘项目回款均呈现困难局面，后续开 发商或将面临资金风险
成交均价高位企稳，2-8月环比增幅 在5%以内, 上半年市区商品住宅均 价8806元/㎡
60-100㎡首置物业主导市场，调控 下市场集中度显著提高
目前执行的行政限购和信货收紧已对客户已产生切实的制止作用，2011年注定是一个极具 挑战和艰难的一年
wenku.baidu.com
观点 小结
1 观点一：限购限贷政策刚性挤出1/4客户，市场调控期购 房者“价格为王”，区域成熟度决定价格天花板 ①、自上而下的行政手段，以限制购买机会，再改及投资客户受到挤 压 ②、自下而上的信贷手段，以提升购买成本信贷手段，则对所有购房 者形成普遍影响，首置及首改客户购房成本有所提升
保利花园 体量：50万㎡ 去化30% 容积率：2.8 主力面积：90-140两房、三房 均价：8500元／㎡
本案
中粮.祥云国际社区 体量：8.4万㎡ 去化60% 容积率：2.2 主力面积：80-140两房、三房 113-334㎡舒居三房、四房 均价：10000元／㎡
华宇楠苑 体量：5万㎡ 去化30% 容积率：2.7 主力面积：48-120两房、三房 均价：8500元／㎡
开发商在拿地、工程等方面不断投入资金，但回款情况却不 理想，开发商资金链明显趋紧
开发商信心受挫，土地市场成交比率显著下降，甚至出现流拍， 市场预期下降
9万㎡/周 600万㎡ 8806元/㎡ 60-100㎡
限购政策出台前后，成都市区成交量 呈两极化发展态势，跌至历史低值
存量逼近600万㎡，存销比持续上升， 出清周期上涨至9.9个月
成都人文格调的区域； 双楠片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域 。
外双楠受双楠片区辐射，是近几年迅速发展的时尚生活区。
华西都市报：外双楠1000亩土地供应 成未来国际化城市新区
随着武侯大道、双楠大道的全线贯通，品牌 开发商的进驻，大盘的逐步开发，外双楠正 在以惊人的速度向前迈着步子，延续着双楠 的尊贵与繁华。根据规划，外双楠正在成为 武侯区新的政治、经济、文化、商贸中心， 区域价值在置信、滕王阁、中铁等地产巨头 的挖掘下，不断被升华和扩大，相信未来的 外双楠又将是一大型高尚居住社区。
竞品情况概述
区域产品同质化严重，区域优势成为每个楼盘的核心卖点
竞争对比打分
与竞争项目对比，本项目在地块指标、产品、品牌知名度上优势不明显，
目前居于区域内中档位置,但后续随着去化项目变化， 有可能成为片区领导者。
项目基础分析
“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；
城南城西交界处的双楠片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有
•项目成本单价较高，未来售价将可能处于区域高位。
项目大区域优势明显，但其他竞争区隔优势有限！
项目基础分析
项目核心竞争力发展方向
外双楠，城市新产，居住典范
地理位置——外双楠， 传统城西贵人区，依托 内双楠强大的配套和生 活氛围支持。
同质化严重，与周边 楼盘类似，不具备独 特的产品优势。
地块本身不具备文化属 性，但通过开发商的背 景及金辉枫尚的形象支 持，项目可以推出区隔 于周边竞品的独特价值 主张，以赢得市场认可。
区域内现有项目产品同质化较高，因此存在较 大的竞争。但待到明年3月本项目开盘时，产品 去化类型可能发生变化，竞争格局也可能改变。
梧桐 体量：4.2万㎡ 去化70% 容积率：2.4 主力面积：72-93两房、小三房 145㎡舒居三房 均价：8700元／㎡
金楠府 体量：6.7万㎡ 去化40% 容积率：2 主力面积：80㎡左右两房 89-100小三房 均价：9500元／㎡（精装1800）
2 观点二：调控冲击“重灾区”为130平米以上大户及60平 米以下小户；调控相对“安全岛”为地铁物业、“2.5房” 产品
3 观点三：下半年中心城区住宅市场将呈供过于求态势， 近郊供销量将全面超越中心城区
区域竞品分布
雷迪波尔.城市花园 体量：3.1万㎡ 去化40% 容积率：2.4 主力面积：70-95两房、小三房 均价：8800元／㎡