万宝路香烟再定位PPT课件
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以消费者为导向，加强与消费者的沟通
长期以来一直以消费者为导向，致力于传 播品牌个性的品牌沟通策略。
以年轻烟民的诉求为重点，开发新型产品。 把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌
自己独特的形象 。
10
重新定位后的成就
年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个 国家、全球卷烟第一品牌的万宝路 (Marlboro)，是当今世界知名度最高和最具 魅力的国际品牌之一 。
品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞 争力。
不注重品牌与消费者之间的关系。
3
再定位策略
市场细分策略 重新定位后的宣传 产品延伸 产品自身的改变 包装风格改变 以消费者为导向，加强与消费者的沟通
4
市场细分策略
以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体 ， 这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧 的 ，他们是引导和推动市场的中坚力量。 在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额 明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛 人群群体中的比率。这种明显的对比有力 的证明了该策略的有效性。
5
重新定位后的宣传
利用硬汉牛仔拍宣传片，将产品重新定位 于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现 男子汉气概的内心诉求。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一 些派送活动 。
在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路 品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步， 在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
6
产品延伸
1、万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新 的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、 超淡型、薄荷性等系列包装的产品 。
万宝路在全球使用一个基本的、统一的口 味，但是在进入一些区域市场时，仍然考 虑到了地方的口味差异化而对产品口味进 行了一些小的调整
8
包装风格改变
万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装 是一种根本性的创新；包装上的一些特征 也已成为品牌形象的基本组成部分，如简 洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、 长时间的在不同市场保持着包装一致性等， 其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消 费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被 识别，而且已经成为了一种身份和地位的 符号。
Marlboro再定位
营销10-1 章海飞 1070113137
1Hale Waihona Puke Baidu
为什么要再定位？
摆脱当前困境，使品牌获得新的增长和活 力。
外部环境在不断改变，品牌必须通过不断 的再定位来获得永葆青春的源泉。
2
早期市场定位的不足
一直将产品定位于女士香烟，在很长一段 时间内都没能打开销路，公司面临严重考 验。
2、一旦在一个市场取得领导或强势地位，则 会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场 区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保 持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者 形象和地位；
7
产品自身的改变
口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受 到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争 对手复制；在随后的几十年的发展过程中， 万宝路在保证产品基本特征不变的前提下， 产品质量也在不断的改进。
美国《商业周刊》（Business Week）和纽约 国际名牌公司（Interbrand）联合推出的 2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品 牌价值为221.8亿美元，居第9位；
11
谢谢
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以消费者为导向，加强与消费者的沟通
长期以来一直以消费者为导向，致力于传 播品牌个性的品牌沟通策略。
以年轻烟民的诉求为重点，开发新型产品。 把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌
自己独特的形象 。
10
重新定位后的成就
年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个 国家、全球卷烟第一品牌的万宝路 (Marlboro)，是当今世界知名度最高和最具 魅力的国际品牌之一 。
品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞 争力。
不注重品牌与消费者之间的关系。
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再定位策略
市场细分策略 重新定位后的宣传 产品延伸 产品自身的改变 包装风格改变 以消费者为导向，加强与消费者的沟通
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市场细分策略
以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体 ， 这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧 的 ，他们是引导和推动市场的中坚力量。 在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额 明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛 人群群体中的比率。这种明显的对比有力 的证明了该策略的有效性。
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重新定位后的宣传
利用硬汉牛仔拍宣传片，将产品重新定位 于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现 男子汉气概的内心诉求。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一 些派送活动 。
在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路 品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步， 在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
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产品延伸
1、万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新 的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、 超淡型、薄荷性等系列包装的产品 。
万宝路在全球使用一个基本的、统一的口 味，但是在进入一些区域市场时，仍然考 虑到了地方的口味差异化而对产品口味进 行了一些小的调整
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包装风格改变
万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装 是一种根本性的创新；包装上的一些特征 也已成为品牌形象的基本组成部分，如简 洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、 长时间的在不同市场保持着包装一致性等， 其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消 费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被 识别，而且已经成为了一种身份和地位的 符号。
Marlboro再定位
营销10-1 章海飞 1070113137
1Hale Waihona Puke Baidu
为什么要再定位？
摆脱当前困境，使品牌获得新的增长和活 力。
外部环境在不断改变，品牌必须通过不断 的再定位来获得永葆青春的源泉。
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早期市场定位的不足
一直将产品定位于女士香烟，在很长一段 时间内都没能打开销路，公司面临严重考 验。
2、一旦在一个市场取得领导或强势地位，则 会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场 区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保 持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者 形象和地位；
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产品自身的改变
口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受 到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争 对手复制；在随后的几十年的发展过程中， 万宝路在保证产品基本特征不变的前提下， 产品质量也在不断的改进。
美国《商业周刊》（Business Week）和纽约 国际名牌公司（Interbrand）联合推出的 2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品 牌价值为221.8亿美元，居第9位；
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谢谢
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