产品定价策略分析.pptx
合集下载
价格策略讲义.pptx
3、市场供求与价格的关系
需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。
供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价：
成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
詹姆士·诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
•1/3的事实；
•1/3的猜测；
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
元
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
产品之定价方法与策略.pptx
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法
产品定价原则与定价策略分析59页PPT
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
产品定价原则与定价策略分析
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真
企业产品定价策略课件
定价策略的重要性
01
02
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
利润最大化
合理的定价策略能够最大 化企业的利润，提高企业 的盈利能力。
市场竞争力
合理的定价策略能够提高 产品的市场竞争力，吸引 更多消费者购买。
品牌形象
合理的定价策略能够塑造 企业的品牌形象，提高消 费者对品牌的认知度和信 任度。
定价策略的分类
成本导向定价
以产品成本为基础，加 上预期利润来确定产品
地区定价法
总结词
根据不同地区市场需求和成本制定价格
详细描述
根据各地区市场需求、竞争状况、成本等因素，为同一产品制定不同价格，以确保产品 在各地区的竞争力。
05 产品组合定价策略
产品线定价法
总结词
根据产品线的整体价值，为产品线内的每个 产品设定价格。
详细描述
产品线定价法是根据产品线的整体价值，综 合考虑市场需求、成本和竞争情况，为产品 线内的每个产品设定合理的价格。这种定价 策略旨在确保产品线的整体盈利性和市场竞 争力。
总结词
详细描述
折扣与折让策略需要考虑成本、市场需求 和竞争状况等因素，以实现利润最大化。
在制定折扣与折让策略时，企业需要评估 成本、市场需求和竞争状况等因素，以确 保策略的有效性和可持续性。
促销定价策略
总结词
企业可以通过促销定价策略来吸引消费者，提高销售量。
详细描述
促销定价策略包括捆绑定价、搭配减价、临界点定价和心理定价等， 企业可以根据产品特点和市场状况选择合适的策略。
地区定价策略需要考虑运输成本、市场供需关系和竞争状况等 因素。
在制定地区定价策略时，企业需要充分考虑运输成本、市场供 需关系和竞争状况等因素，以确保价格策略的有效性和可持续
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
《产品价格分析》幻灯片
《产品价格分析》幻灯片
本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！
Chapter 1
Apple
• 苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克
和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技 企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、 Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod 音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、 iPhone手机和iPad平板电脑等。
先决条件:
▪市场上有不对价格敏感度的消费者 ▪产品新颖、独特 ▪产品品质或形象能配合高价位
生活水平和消费习惯
when the Apple and the cosumers meet each other
定价合理
Chapter 5
iphone5于第一批上市国的价格水 平
iPhone5于2021年9 月21日正式上市出售， 第一批上市国家和地 区分别是：中国香港、 美国、加拿大、新加 坡、澳大利亚、德国、 法国、英国和日本。
iphone4s与iphone5 在美首发价 格比照
苹果无锁版iPhone 4S有16GB、 32GB、64GB三种供选择，售价 分别为649美元〔人民币4150元 左右〕、749美元〔人民币4770 元左右〕、849美元〔人民币 5410元左右〕。
在美国，首发解锁版iphone5 16GB、32GB和64GB的售价分 别为649美元〔约为人民币4108 元〕、749美元〔约为人民币 4741元〕和849美元〔约为人民 币5373元〕。
1800mAh
16GB $648 $199 $8 $207
$10.40 10.45 44.00 17.50 18.00 34.00 6.50 5.00 8.50 4.50 33.00 7.00
本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！ 本课件PPT仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！
Chapter 1
Apple
• 苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克
和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技 企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、 Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod 音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、 iPhone手机和iPad平板电脑等。
先决条件:
▪市场上有不对价格敏感度的消费者 ▪产品新颖、独特 ▪产品品质或形象能配合高价位
生活水平和消费习惯
when the Apple and the cosumers meet each other
定价合理
Chapter 5
iphone5于第一批上市国的价格水 平
iPhone5于2021年9 月21日正式上市出售， 第一批上市国家和地 区分别是：中国香港、 美国、加拿大、新加 坡、澳大利亚、德国、 法国、英国和日本。
iphone4s与iphone5 在美首发价 格比照
苹果无锁版iPhone 4S有16GB、 32GB、64GB三种供选择，售价 分别为649美元〔人民币4150元 左右〕、749美元〔人民币4770 元左右〕、849美元〔人民币 5410元左右〕。
在美国，首发解锁版iphone5 16GB、32GB和64GB的售价分 别为649美元〔约为人民币4108 元〕、749美元〔约为人民币 4741元〕和849美元〔约为人民 币5373元〕。
1800mAh
16GB $648 $199 $8 $207
$10.40 10.45 44.00 17.50 18.00 34.00 6.50 5.00 8.50 4.50 33.00 7.00
定价策略解析PPT课件
需求量
0
Q1 Q2
需求缺乏弹性
2020年9月28日
16
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
0 Q1
需求量 Q2
需求富有弹性
2020年9月28日
17
第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
2020年9月28日
定价“由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可 高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较 高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量， 提高市场占有率。
2020年9月28日
10
二、定价成本
总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本
2020年9月28日
11
1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成 本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。
价值不仅仅取决于质量、功能、效用和分销 渠道，他取决于消费者对一个品牌奢侈内涵 的看法。
影响定价的因素有哪些呢?
成本 竞争 产品生命周期 利率 汇率 品牌价值 …….
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
2020年9月28日
7
一、定价目标
3、以“组合定价”获取整体利润最大化
有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的
销售202，0年从9月2而8日使企业整体利润最大化。
9
市场占有率最大化
定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后， 再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨 在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
企业定价策略分析.pptx
第三节 定价方法和定价策略
一、定价方法
• 成本导向定价法
• 需求导向定价法 • 竞争导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法*
理解价值定价法
随行就市定价法
投标递价定价法
（一）成本导向定价法
• 成本加成定价法 • 目标利润定价法 • 变动成本定价法*
（一）成本导向定价法
1 .成本加成定价法
• 投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工 程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依 赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决 于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要 赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低 的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本， 以致恶化定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
小结
• 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。 • 价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求
弹性
1、明确目标利润 2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价 格的影响 3、确定能实现目标利润的价格水平
3.变动成本定价法
• 以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成 本加预期的边际贡献来确定价格的方法。
（最适合价格策略） （市场渗透定价法） （市场撇脂定价法）
2,测定需求
（Q2-Q1）/Q1 E=
（P2-P1）/P1
△Q/Q1 E=
△P/P1
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
－购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105 每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
50
150
每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求
3C 定价模型
低价 此价格下 无利可图
成本
竞争者价格 顾客感受的 替代品价格 产品价值
高价 此价格下 无人问津
二、主要定价方法
常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
• 内部因素 • 外在因素 • 心理因素
定价时应考虑的因素
内部因素:
心理因素
• 营销目标 • 营销组合策略 • 成本
• 架构影响: 树立参考对象 , 基础价格,
• 绝对变动vs.百分的变动
• 心理评价; 减少反感
外在因素: • 市场和需求
• 交易效用 • 公平性的知觉
• 竞争者的价格及产品质量
• 其它经济和法律因素
= (300000+100000)/50000 + 10 = $18
感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
经验曲线定价法
单位成本
-
$10 -
B
$8 -
A
$6 -
产品质量
中
4. 高价格策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
低 7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修 正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上 的差异。它有以下方式：
－因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异
四、价格调整与变动
价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等 因素来调整产品的基本售价，包括：
$4 -
$2 -
100,000 200,000
ห้องสมุดไป่ตู้
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000 800,000
累计生产
三、定价策略
• 心理定价法 • 分标价法 • 差别定价 • 产品线定价法 • 备选和附属产品定价 • 产品组合定价法
九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略
应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位
产品特点
—— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性
产业特点
我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
不是 不是
不是
此价格严重损害 我们的销售吗? 是
此举是永 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买
的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者
降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到
竞争者的价格
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
T80
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本
—— 上游供应商承受“挤压”的空间 —— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况
发起低价倾销的目的 暂时性，永久性 其他企业反应 本企业反应后，其他企业可能的回应
企业在竞争者中的地位
领导者？ 跟随者？ 补缺者？ 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券 等形式。
价格变动
公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
价格变动情况
生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 弃陈出新 消费者挑剔
通货膨胀 成本提高 提价 产品供不应求
跟随者 —— 被动跟随？ 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
9、 有 时 候 读 书是 一种巧 妙地避 开思考 的方法 。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、 阅 读 一 切 好书 如同和 过去最 杰出的 人谈话 。12:39:2612:39:2612:393/12/2021 12:39:26 PM 11、 越 是 没 有 本领 的就越 加自命 不凡。 21.3.1212:39:2612:39Mar-2112-Mar-21 12、 越 是 无 能 的人 ，越喜 欢挑剔 别人的 错儿。 12:39:2612:39:2612:39Friday, March 12, 2021 13、 知 人 者 智 ，自 知者明 。胜人 者有力 ，自胜 者强。 21.3.1221.3.1212:39:2612:39:26March 12, 2021 14、 意 志 坚 强 的人 能把世 界放在 手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2021年 3月12日 星 期五下 午12时 39分26秒 12:39:2621.3.12 15、 最 具 挑 战 性的 挑战莫 过于提 升自我 。。2021年 3月 下午 12时 39分21.3.1212:39March 12, 2021 16、 业 余 生 活 要有 意义， 不要越 轨。2021年 3月 12日 星期 五12时 39分26秒 12:39:2612 March 2021 17、 一 个 人 即 使已 登上顶 峰，也 仍要自 强不息 。下午 12时39分 26秒 下午 12时39分 12:39:2621.3.12
定价策略
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
定价步骤
1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量 5. 选择定价方法 6. 确定最终售价
一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的 数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105 每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
50
150
每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求
3C 定价模型
低价 此价格下 无利可图
成本
竞争者价格 顾客感受的 替代品价格 产品价值
高价 此价格下 无人问津
二、主要定价方法
常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
• 内部因素 • 外在因素 • 心理因素
定价时应考虑的因素
内部因素:
心理因素
• 营销目标 • 营销组合策略 • 成本
• 架构影响: 树立参考对象 , 基础价格,
• 绝对变动vs.百分的变动
• 心理评价; 减少反感
外在因素: • 市场和需求
• 交易效用 • 公平性的知觉
• 竞争者的价格及产品质量
• 其它经济和法律因素
= (300000+100000)/50000 + 10 = $18
感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
经验曲线定价法
单位成本
-
$10 -
B
$8 -
A
$6 -
产品质量
中
4. 高价格策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
低 7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修 正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上 的差异。它有以下方式：
－因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异
四、价格调整与变动
价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等 因素来调整产品的基本售价，包括：
$4 -
$2 -
100,000 200,000
ห้องสมุดไป่ตู้
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000 800,000
累计生产
三、定价策略
• 心理定价法 • 分标价法 • 差别定价 • 产品线定价法 • 备选和附属产品定价 • 产品组合定价法
九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略
应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位
产品特点
—— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性
产业特点
我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
不是 不是
不是
此价格严重损害 我们的销售吗? 是
此举是永 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买
的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者
降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到
竞争者的价格
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
T80
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本
—— 上游供应商承受“挤压”的空间 —— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况
发起低价倾销的目的 暂时性，永久性 其他企业反应 本企业反应后，其他企业可能的回应
企业在竞争者中的地位
领导者？ 跟随者？ 补缺者？ 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券 等形式。
价格变动
公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
价格变动情况
生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 弃陈出新 消费者挑剔
通货膨胀 成本提高 提价 产品供不应求
跟随者 —— 被动跟随？ 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
9、 有 时 候 读 书是 一种巧 妙地避 开思考 的方法 。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、 阅 读 一 切 好书 如同和 过去最 杰出的 人谈话 。12:39:2612:39:2612:393/12/2021 12:39:26 PM 11、 越 是 没 有 本领 的就越 加自命 不凡。 21.3.1212:39:2612:39Mar-2112-Mar-21 12、 越 是 无 能 的人 ，越喜 欢挑剔 别人的 错儿。 12:39:2612:39:2612:39Friday, March 12, 2021 13、 知 人 者 智 ，自 知者明 。胜人 者有力 ，自胜 者强。 21.3.1221.3.1212:39:2612:39:26March 12, 2021 14、 意 志 坚 强 的人 能把世 界放在 手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2021年 3月12日 星 期五下 午12时 39分26秒 12:39:2621.3.12 15、 最 具 挑 战 性的 挑战莫 过于提 升自我 。。2021年 3月 下午 12时 39分21.3.1212:39March 12, 2021 16、 业 余 生 活 要有 意义， 不要越 轨。2021年 3月 12日 星期 五12时 39分26秒 12:39:2612 March 2021 17、 一 个 人 即 使已 登上顶 峰，也 仍要自 强不息 。下午 12时39分 26秒 下午 12时39分 12:39:2621.3.12
定价策略
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
定价步骤
1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量 5. 选择定价方法 6. 确定最终售价
一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的 数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：