21世纪以来我国报纸广告媒体的发展概况及趋势

论述：21世纪以来我国报纸广告媒体的发展概况及趋势

一．报纸广告的发展历程

1.起源：

16世纪中叶，意大利作为文艺复兴的起源地，有着丰富的文化资源和文化基础，在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报(Venice Gazette)在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。在这所城市里有个叫Manant的组织者，收集有关法庭、城市动态以及贸易信息等新闻，专为王公贵族以及商人发行这个Gazette的手抄新闻，在当时非常流行，这就是Venice Gazette。后来Venice Gazette改用手抄为印刷，加大了发行力度，被后人称为《威尼斯公报》。Gazette(格塞塔)本意是一枚威尼斯硬币，一个Gazette买一份小报，所以人们就称威尼斯小报为Venice Gazette,以至于这个词后来成为西欧“报纸”的代名词。这是人类历史上最早的具备现在印刷三大性质的报纸。同时，由于威尼斯是当时世界上最为著名的海港之一，来往于此的四方过客众多，Venice Gazette 随着这些往来的商贾、水手、游客、教士被更大面积的在欧亚非进行传播，影响了各个地方报纸业的发展。从某中意义上说：Venice Gazette是现在报纸的鼻祖。

2.发展：

在中国：随着印刷术的发展，报纸在欧洲取得了流行，并且伴随着欧洲的殖民扩张传播到了世界。第二次鸦片战争之后，报纸开始进去中国，从一开始便于西方诸多机构的宗教传播到后来中国官办、民办报纸的发展，报纸在华夏大地逐步发展和普及。1900年后,北京出现了六大报房，这些报房控制着京城各报业的发行权,这是我国最早的一批报房。1911年北京各报社在琉璃厂南柳巷永兴寺,联合开办了一个报刊发行处,负责各类报纸的销售发行，这应该是中国最早的一个民间报刊发行及物流机构。

在北洋时期，北京的报业中心也随发行处而集中在了南城菜市口附近，《民国报》、《觉报》、《晨钟报》、《中国公报》等百余种报纸的聚集，形成了一定程度上的规模产业。

二十世纪一、二十年代，是中国报业的鼎盛时期，仅北京就有报馆一百多家，发行报纸三百多种。也一时间正处于中国新文化运动的时期，民主思想，人文精神通过大大小小的报纸被人们深入理解，渐入人心。

今天，中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定，北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。

在欧美国家：1609年，索恩在德国出版了《艾维苏事务报》，每周出版一次，这是世界上最早定期出版的报纸。

现代报纸的直接起源是德国15世纪开始出现的印刷新闻纸(单张单条的新闻传单)。一"报纸"的英文一词(Newspaper)最早出现于1665年英国第一家报纸《牛津公报》上。1650年在德国莱比锡出现最早的日报《新到新闻》，但是日报成为报纸的主角，是在18世纪以后。

初期的报纸和杂志是混同的，有新闻，也有各种杂文和文学作品，简单地装订成册。英国和法国从18世纪起，报纸与杂志开始明显地分离，中国在本土出现现代“报刊”后约二十年，报纸和杂志的分野得到明确。

历史上，西方发达国家的报纸大多经历了三个发展时期：官报时期、党报时期

和商业报纸时期。19世纪中叶，美国、英国等主要资本主义国家的多数报纸，每份报纸的价格便宜到只是本国货币的最小单位(美分、便士)。当报纸面向下层公众之时，它们开始最大限度地争取公众，以赢利为主要目的。于是，党报时期结束，进入了商业报纸时期。为了最大限度地扩大发行量，报纸除了刊登新闻和强化新闻的平民化外，越来越多地增加了娱乐方面的内容。在与电子媒介的竞争中，报纸新闻的深度报道得到更大的重视。

大众化报纸逐渐在报纸总体中占据了很大的份额，但是，以中上层公众为读者对象的所谓"高级报纸"也逐渐稳定下来，于是形成大众化报纸、"高级报纸"各自的生存空间。前者发行量巨大，获利较多，后者发行量有限，但在影响舆论和赢得声誉方面占据主导地位。这种情形较为明显的国家，例如英国、德国；而另一些国家，这种分野并不很清晰，例如美国、法国、日本。

二．我国报纸传媒的发展概括

1.报纸的种类：在我国中国报纸概括为宗教报纸、商业报纸、政论报纸、机关报、晚报、专业报(行业报) 、都市报几种形态或类型。

2.报纸的发行量：

主要报纸发行量:

1 参考消息350万份

2 人民日报280万份

3 环球时报240万份

4 扬子晚报220万份

5 中国电视报200万份

6 广州日报185万份

7 体坛周报160万份

8 南方都市报160万份

9 齐鲁晚报150万份

10 信息时报148万份

概述：2011年全国报纸零售发行量在2010年的基础上有所上升，其中主要是以都市报为主的综合类日报和时政类报纸等；广播电视总收入持续增长，付费数字电视收入增幅强劲；互联网传媒产业开始了新一轮的媒体形态变革，传统网络新闻的使用率出现了明显下降，电子邮件、博客、论坛等传统交流沟通类应用的使用率大幅下滑，微博的用户数量飞速增长，网络视频和电子商务类应用有了长足发展。

3.报纸相关发展：

在版面发展方面，目前已经出现了周刊、专版等。各大报纸也区分了经济、文化、军事、娱乐等版面。在印刷技术方面，由一开始的活字印刷术到后来的油墨印刷到现在的激光印刷，而且在字迹的清晰度上也是越来越高。在色彩方面，原来单纯了黑色变成了现在各种色彩均能展现。从地区化的发展来看，各地区都有属于自己的报纸，其中《参政消息》、《扬子晚报》、《南方都市报》在市场上比较受到消费者的青睐，因而报纸的发行量也相对比较大。各地报纸在传递国内外信息的同时，一定程度上也传递出特色的地方文化。

三．报纸广告的发展

1.当前经济化境对报纸行业的影响：

随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发

展的一个行业，国外媒介企业纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远，因而国内报纸行业的发展任重而道远。

2.报纸行业的经营情况：

在2008年，全国报纸广告经营额达到342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%。报纸的广告收入跟工商广告收入对比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。一般的报社都将工商广告和广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，对于广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。投放广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平

3.其他媒体的影响

2011年，网络广告市场整体维持了较高增长，在搜索引擎、电商网站、视频网站等媒体的带领下，本年度网络广告市场规模达到了511.9亿，较报纸广告的453.6亿高出了58.3亿。互联网对信息传播方式和营销方式的深刻改变，使得互联网媒体对传统媒体的冲击十分明显，未来这种趋势还将继续深化。

四．发展趋势

1.内容多样化趋势

从调查的一些报纸来看，报纸广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。有些报纸的广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能发挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。只有适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。

以钱江晚报为例，该报在保持与报纸整体风格相一致的基础上，广告通过内容、版面的开拓创新和分类的科学化形成了读者欢迎的特色风格。发展至今，其分类广告的跨页版面醒目地分为商务广潮、人才广潮、生活广潮、教育广潮、物业广潮的子专栏，下设更为详细的分栏标题，诸如“电脑商情”、“百家实业”、“七十二行”、“娱乐休闲”、“技能教室”等，配以适当的加黑、留白及插图，并配合当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面，急读者所急，想读者所未想，提供了适合读者需求的各种生活信息，成为报纸不可或缺的组成部分。

2.地区差异化趋势

报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理，实施异地差异化分类广告策略，用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色。如此一来，不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。随着报纸的区域性的渗透和扩张，我国报纸的新闻版面的分版已经是屡见不鲜。