消费者行为学导论_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
18
营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
7
消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
Prentice-Hall, cr 2009
1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
《消费者行为学》讲义.
消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。
因素4：生活形态●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
消费者行为 迈克尔.所罗门 态度
7-25
态度实时追踪
• 态度追踪程序：利用这些数据分析长 态度追踪程序：
期的态度变化趋势， 期的态度变化趋势，从而提高了预测 的准确性。 的准确性。
• 持续的追踪研究 • 盖洛普民意调查 • 扬科洛维奇检测
Click photo for
• 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ • 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，他有 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，
可能减轻体重？ 可能减轻体重？
• 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？ 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？
Prentice-Hall, cr 2009
7-23
尝试理论
• 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。
∑biei 对于成功的 态度 对于成功的 预期 ∑bjej 对于失败的 态度 对于成功的 预期 ∑bkek
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
7-19
桑德拉大学的选择
信念 属性 重要程度 6 7 4 3 1 2 5 史密斯大 学 8 9 2 2 1 1 7 163 普林斯顿大 学 9 3 2 2 2 3 9 142 路德格斯大 学 6 3 6 6 5 7 7 153 诺斯兰大 学 3 3 9 9 1 9 2 131
理性行动理论：考虑预测行为的其他要素 理性行动理论：
• 意向与行为 • 社会压力 • 购买态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-22
预测行为时的障碍
个体决策_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
问题识别:在实际或理想状态间转换
第二阶段: 信息搜寻
• 信息搜寻: 指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的 过程
决定因素 动机 结果
购买前与购买中搜寻
购买前搜寻 涉及购买 使购买决策更好 更好的购买决策
购买中搜寻 涉及产品 建立一系列的信息给以后用 增加购买冲动
内部搜寻与外部搜寻
• 内部搜寻
– 事实上，在我们的唤醒集中常常只包括了惊人 的一小部分已知的备选产品.
• 营销者必须重视把他们的品牌打入消费者 的唤醒集.
– 我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.
产品分类
• 我们能会根据对产品或其他类似产品的已 有了解来评估产品刺激.
• 唤醒集产品经常有着共同的特征
– 当面对着一个新的产品时，我们喜欢建立一个 产品分类来形成新的知识.
• 有限型问题解决:
– 消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选 产品的动机
– 购买者可利用简单的决策规则去选择
• 习惯性决策:
– 极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择
第一阶段: 问题识别
发生在消费者认识到现有状态与某种期望或 理想状态之间存在显著差异时
• 需要识别: 消费者实际状态质量下降了 • 机会识别: 消费者理想状态上升了 营销者能创造: • 基本需求: 鼓励消费者去使用产品类别 • 第二需求: 说服消费者去使用具体的品牌
• 百事可乐的罐鲜度日期戳
• 程序学习: 在作出决策前的认知步骤
– 营销者常常指出在各品牌相关属性中至关重要的区别
• 随后提供给消费者帮助他们作出决定的决策规则
神经营销学
• 神经营销学: 利用功能性吸引力共鸣想 象—一种大脑的扫描装置
• 营销者衡量消费者对电影预告片，对汽车 的选择，漂亮的脸，特定品牌的忠诚度的 反应
态度与消费_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
消费尝试理论
• 消费尝试理论: 消费者为了达到一个目标， 应该用尝试去代替理性行动模型中的行为 标准
态度实时追踪
• 态度追踪程序: 通过分析在很长时间
内的态度趋势，来增加行为的可预见 性
• 持续的跟踪研究
– 盖洛普民意测验 – 扬科洛维奇监视器
态度追踪
同意的16-24岁的百分比
“我们必须采取激进行动，以减少我们如何使用我们的汽车 .”
态度有三个组成部分: • 感情: 消费者对态度对象的感觉方式. • 行为: 人们想要对某一态度对象采取行动
的意向. • 认知: 消费者对一态度对象所持有的信念.
层级的效应
• 态度组成部分的影响/重要性取决于消费者 对态度对象的动机
层级的效应
• 学习层级标准
– 导致强烈的品牌忠诚度 – 假设消费者参与度高
• 加强感知的产品/属性之间的联系:如果消费 者与该品牌的某些属性不关联, 使得它们的 关系更加强大一些
• 增加一个新的属性: 强调独一无二的积极属 性，消费者没有考虑到的
• 影响竞争对手的评级:减少竞争对手的属性
费舍宾模型的延伸
理性行为理论: 考虑预测行为的其他元素 • 意向与行为: 衡量行为意向, 不仅仅是意向 • 社 会 压 力: 承认其他人在购买决定时的
第七章 态度与消费
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解为什么: • 对于消费者研究人员来说，理解态度的性
质和影响力非常重要. • 态度比想像的要复杂得多. • 人们形成态度的方式有很多. • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要
驱使人们转变其中的一个或多个元素. • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学 读书报告
《消费者行为学》读书感[美]迈克尔·R·所罗门著一、书本简介迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
主要研究兴趣包括消费者行为与生活方式问题，品牌战略，时尚、装饰与形象心理学，服务营销，虚拟世界中的营销等。
在学术期刊上发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。
其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。
目前担任Journal of ConsumerBehaviour，Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。
被认为是行为科学／时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。
选读理由：在老罗的一次演讲中推荐了这本书，老罗本身也是一个营销大师，现在他创办的老罗英语在中国英语培训界仅次于新东方。
在将来，我也希望能够获得和他同样的成功。
二、该书的主要内容《消费者行为学(第8版·中国版)》是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将消费者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。
其主要特色如下：由微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。
保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增加了中国消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中国市场的需要。
融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。
此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。
消费者行为学导论_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》共35页
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
消费者行为学导论_MBA必修课《消 费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——
消费者行为_08_06
Prentice-Hall, cr 2009
6-15
品牌行为与潜在的个性特质推论
品牌行为
品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号 品牌连续在广告中扮演同一角色 品牌定价很高并采取独家分销形式 品牌随处可见 品牌有很多的延伸产品线
特制推论
轻浮的、 轻浮的、精神分裂的 亲切的， 亲切的，舒适的 势利的、老练的 势利的、 便宜、 便宜、无教养 多才多艺的、 多才多艺的、适应性强的
Prentice-Hall, cr 2009
6-5
动机研究
• 弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义 • 消费者深度访谈 • 购买的潜在动机 • 迪士特的动机 (表 6.1) 表 • 保龄球、电力工具 权力 保龄球、电力工具=权力 • 冰激凌、美容产品 社交认可 冰激凌、美容产品=社交认可
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 6.3
6-28
全球拼图细分
• 全球拼图细分 • 对19个国家确认细分市场 个国家确认细分市场 • RISC • 40多个国家的生活方式或社会文化变迁 多个国家的生活方式或社会文化变迁 • 使用 个维度将人口划分为 个细分区域 使用3个维度将人口划分为 个维度将人口划分为10个细分区域 • 冒险性 稳定性 冒险性/稳定性 • 社会性 个体性 社会性/个体性 • 全球化 本土化 全球化/本土化 • 40项“倾向” 项 倾向”
不相同。 不相同。
• 具备相同的心理图示的消费者仍各
Prentice-Hall, cr 2009
6-21
百思买的心理图示细分
• • • • •
吉尔： 吉尔：忙碌的郊区母亲 巴兹：专注的、 巴兹：专注的、主动的年轻男士 瑞：居家男士 BB4B：小老板 ： 白瑞：富裕的专业男士 白瑞：
2消费者行为学讲义-导论
消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究✧超级女声✧小品《卖拐》✧麦当劳与饺子✧红玫瑰与白玫瑰✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要讲授：1．什么是消费者行为2．为什么要研究消费者行为3．如何研究消费者行为4．消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义重点：消费者、消费者行为的概念及其意义1．什么是消费者行为？①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织消费者”与“购买者”的不同②什么是消费者行为?几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。
✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：消费者行为的动态性。
例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。
例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、处置商品的行为过程。
✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。
这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。
✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实验心理学 临床心理学 发展心里学 人类生态学 微观经济学 社会经济学
社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学
历史学 文化人类学
实证方法与解释主义
假设 现实的本质
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
理解
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
讨论
什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品 或服务?
• 这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽 带? 如果是, 给出例子.
• 由于你所处的社会群体，是否有一些产品或 服务是你会抵制的吗？
消费者细分: 生活方式
心理特征 • 我们对自己的认
识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜
欢做的事情
融入消费者生活方式
设计的过程.
消费者行为是一个“过程”
消费者行为的参与者
消费者: 一个在消费过 程中产生需要或欲 望、实施购买并处 置产品的人.
• 购买者与使用者与 影响者
• 像消费者的组织/群 体
消费者对营销的影响
理解消费者行为是一件好事 • 为了满足消费者需求要理解个人/组织 • 关于消费者的知识和数据:
– 帮助界定市场 – 认识对于一个品牌的机会/威胁
细分消费者
• 市场细分在今天来说更加重要 • 促销预算投向更加专业化的媒体
– 麦当劳使用民族节目,妇女博客,在店影片 面向 年轻人
• 营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚 度
消费者细分:人口统计
人口统计: 衡量可观察 方面的人口的数据， 如:
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层和收入 • 种族和民族 • 地理位置
部分消费者行为
盖尔，企业、学生和消费者 • 营销人员的人口统计数据分段 • 市场细分: 对消费者当中的特
殊群体进行品牌定位 • 受同龄群体影响(如联谊会、俱
乐部) • 暴露在竞争品牌、寻找她的忠
诚度
• 通过外观、品尝、测试和鼻嗅 来评价产品
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体 为满足需要与欲望 而挑选、购买、使 用或处置产品、服 务、观念或经验所
• “网民” 美国人花费…
– 很少的时间与家人/朋友 – 很少的时间在商店买东西 – 更多的时间在家工作
• 但是, e-mail 能够加强家庭联系
模糊的界限：营销与现实
介于营销活动和“现实世界”的“模糊边界” 一个大富翁游戏“品牌”的棋子 • 佛蒙特州滑雪场有“Altoids”贡多拉 • 旧金山酒店拥有一个哈根达斯“甜组曲”
• 消费者被以下的热爱联 合起来:
– 品牌消费品 – 电影明星 – 名人 – 休闲活动
• 网络连接 (U型电子商 务)
• RFID 标签
虚拟消费
• 网络的影响对消费 者行为
– 足不出户却能24小 时购物
– 瞬时获得新闻
– 手持的设备 & 无线 沟通
虚拟消费 (续)
• C2C 商务革命
– 虚拟品牌社区 – 消费者聊天室
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与 企业保持长期关系的理由
• 数据库营销: 跟踪具体的消费者购买习惯 和根据人们的需求与欲望设计产品和广告
消费的意义
• 人们常常购买产品并不是因为它能做什么， 而是因为它意味着什么
• 消费者能与品牌建立依附:
自我概念依附
怀旧依附
互相依附
爱
全球消费
全球消费文化
国商人使用贿赂 – 在其他国家，普遍使用贿赂
营销者会创造表面需求吗?
营销目标: 创造一种意识是需求存在、而不是创造需求
• 需求:一个基本的
生物动机
与
• 需要: 一个社会告诉
我们的需求能够被满 足的方式
广告和营销是必须的吗?
广告是否树立唯物主义? • 产品被设计去满足存在的需求; • 广告只是有助于将可用性 进行传达
营销者在承诺奇迹吗?
广告会创造“神秘” 的产品吗?
• 要主宰人，广告根 本不够充分地了解 人们
公共政策 & 消费主义
关注消费者福利
农业部门
美国联邦贸易委员会
美国食品和药物 政府
证券和交易委员会
环境保护局
消费者行动
• 美国传统基金会的“真相”
– 提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验
• 保存红木/抵制缺口 • 有机消费者协会 (OCA)
1966 儿童保护法
1967 联邦香烟标签和广告法
年 1968
法律
真实贷款法
1969 国家环境政策法
1972 消费者产品安全法
1975 消费品价格法
1975 马格莫斯保修改进法
1990 营养标签与教育法
1998 互联网免税法案
金字塔的消费者行为
微观消费者行为 (关注个体)
涉及到不同学科的 消费者行为
讨论
似乎你所到任何之处, 营销者都会试图去引 起你的注意. 运动工厂以公司发起人的名字 而命名, 品牌广告从汽车到T恤随处可见.
• 是否广告人一直有接近你的权利?
– 如果有, 为什么? – 如果没有, 为什么?
营销道德与公共政策
• 商业道德: 引导市场行为的规则 • 在道德方面的文化区别:
– 在墨西哥道德守则不正式 – 不管他们在做业务，美国海外反腐败法禁止美
对因果关系的看 存在真实的原因 法
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
消费者行为轮
结 束!
– 被告知的权利 – 纠正权
• 社会营销 • 绿色营销
– 选择的权利
消费者的“阴暗面”
消费者恐怖主义
强迫型消费
非法活动
成瘾性消费 消耗消费者
意图增强消费者福利的联邦立法样本
年
法律
1951 毛皮产品标签法
1953 易燃织物法
1958 全国交通和安全法
1958 汽车信息披露法
1966 公平包装和标签法
社会心理学
作为社会群体中一员的个人行为
社会学 宏观经济学 符号学/文学批评 人口统计学 历史学 文化人类学
社会机构和群体关系 消费者与市场关系 口头和视频通信的意义
衡量一个人口的特征 社会在随着时间推移而变化 社会信念和实践经验
消费主义 & 消费者研究
• JFK的 “消费者权益声明”
(1962)
– 安全的权利
讨论
广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常 常因为推崇唯物主义社会而被责备.
• 你赞同这个吗?
– 如果是, 唯物主义是个不好的事情吗? – 如果不是, 什么是你的理由?
跨学科研究消费者行为问题
纪律焦点
实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态 学
产品中的作用
知觉，学习和记忆过程 心理调适 个人或家庭分配资源
第一章 消费者行为学导论
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解: • 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界
定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.