第七章 商品价格与消费心理
消费心理(1)
第六章1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。
2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面：（一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。
价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
（二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。
内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟.（三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。
在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。
3. 消费者价格心理特征：（一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。
（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。
（三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。
直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。
（四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
（五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。
＊4. 消费者判断价格的途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。
＊5. 影响价格判断的因素：（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间6. 价格变动对消费者心理和行为的影响：（一）消费者对价格变动的直观反应：包括降价和提价的反应。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
商品价格的消费心理分析
辽宁工程技术大学消费者行为学课程设计商品价格的消费心理分析班级12-1学号1017010112学科专业市场营销学生姓名陆承万二零一三年一月十六日商品价格的消费心理分析陆承万产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。
因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。
马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。
价格围绕价值上下波动，并受供求关系的制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。
对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。
因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。
市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。
定价是一种非常微妙的艺术，构成因素有很多，也具有波动性，在营销学理论中，由1/3的事实；1/3的猜想；1/3的经济理论组成。
从经济学的角度来看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现。
从市场学的观点来看，价格是活跃的，价格对市场的变化作出反应，有时提升，有时折扣。
消费者的心理一般具有习惯性、敏感性、感受性、倾向性，随众性、炫耀性、虚荣性、攀比性、盲目性等特征，商家相应也会顺应和利用消费者的特殊心理来定价。
商品价格的功能一般有一下三个方面：衡量商品价值的功能，调节需求的功能，自我意识比拟功能。
价格与消费心理
价格与消费心理在市场经济中，价格是指商品和服务交换的货币价值。
在消费者的购买决策中，价格扮演着重要的角色。
然而，价格不仅仅是一种经济指标，它也潜移默化地影响着消费者的心理。
首先，价格对消费者的价值观和购买决策产生影响。
较高的价格往往会让消费者产生一种商品价值较高的认知，因此更愿意购买高价商品。
相反，低价格的商品可能被认为是廉价的，消费者可能会怀疑其质量和价值。
其次，价格还会影响消费者的消费心理和行为。
例如，经营策略中的“打折”和“促销”经常通过降低商品价格来吸引消费者购买。
这是因为低价格会激发消费者购买欲望、增加购买意愿。
此外，消费者对价格敏感度的不同也会导致他们在购买决策中表现出不同的行为。
有些消费者更注重产品的性能和质量，愿意支付更高的价格；而另一些消费者则更在意价格的优惠程度，只有在价格低廉时才会购买。
再者，价格还可以影响与产品相关的社会认同感和荣誉感。
某些品牌的高价定位将其与高端市场联系在一起，消费者购买这些高价商品可能是为了体现自己的经济实力和社会地位，从而满足一种社会认同的心理需求。
而对于低价商品，一些消费者可能感到不满意或不值得拥有，因为价格方面的低迷往往与质量有关。
在个案个别的情况中，价格也可能成为消费者的心理障碍。
有时候，消费者觉得某些产品的价格过高，超出了其预期和承受能力，从而对购买产生了犹豫和担忧。
然而，如果价格过低，消费者可能会怀疑产品的质量，产生负面印象。
综上所述，价格在消费者的购买决策和心理中起着不可忽视的作用。
产品的定价策略不仅影响到商品的销量和市场表现，更会直接影响消费者的购买决策和认知。
因此，企业应该认真考虑产品的定价策略，兼顾商品的价值和消费者的购买心理，以获得持久的市场竞争优势。
价格与消费心理不仅仅是一种经济概念，还是与人们购买决策和行为密切相关的心理因素。
在市场经济中，价格往往是企业和消费者之间的交流媒介，通过价格的设定和变动，企业可以引导消费者的购买行为以及满足其需求。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
商品价格与消费心理
折扣策略对消费心理的影响
购买意愿
折扣策略可以激发消费者的购买意愿，提高销售 量。
消者类型
折扣策略适用于价格敏感型消费者，而对品质敏 感型消费者影响较小。
促销时机
折扣策略的时机选择会影响消费者的购买决策， 如节假日、纪念日等特殊日期。
05
实证分析
研究设计
研究对象
选择不同收入水平、年龄、性别的消费者作为研究对象，以全面 了解不同消费群体的价格敏感度和购买行为。
研究背景
商品价格的影响
商品价格对消费者购买决策的影响是显而易见的。价格的高低直接影响到消 费者的购买意愿和购买量。
消费心理的影响
消费者的心理因素也能够影响到他们的购买决策，例如消费者可能更愿意购 买自己喜欢或者对自己有积极影响的商品。
研究目的
研究商品价格对消 费者购买意愿的影 响。
研究消费者对商品 价格和消费心理的 感知和反应过程。
重视品质和口碑
他们往往更加注重品质和口碑，认为知名品牌和优质产品更能带来信任和保 障。
质量敏感型消费者
对质量要求高
这类消费者对商品的质量和品质有着非常高的要求。
消费决策考虑质量因素
他们在购买时往往会考虑商品的质量因素，如材料、工艺、性能等。
03
商品价格与消费心理
价格与消费者感知价值
1 2
感知价值
对价格非常敏感的消费者可能因为价格因素而选择其他品牌，
商家需要关注这类消费者的需求和偏好。
04
不同商品价格策略对消费心理的影响
高价策略对消费心理的影响
消费者感知价值
高价策略可能会使消费者感知到商品的高品质和 价值，从而影响他们的购买决策。
消费者需求
高价策略适合具有独特性、稀缺性或定制性的商 品，可以满足部分消费者的特定需求。
消费心理学教案7
7、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。
特点：攀比性和超前性。
例如：女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。
3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显示。
3.消费者的态度在购买行为中的作用：
1）导向功能：引导消费者消费。
2）识别功能：识别商品的功能等。
3)表现功能：表现自身的修养等。
4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。
4.消费者态度的改变
1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变
于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。
8、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为购买某种已认定的商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。
特点：习惯性和主观评价性。
9、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。
2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服
案例分析：
九头牛的故事：
从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。
消费心理学第章ppt课件
❖ 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消 费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定 位。
❖ 1. 商品性质与消费心理
❖ 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销 售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民 日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商 店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信 誉、外部环境的心理要求。
❖ 3. 配套场所与消费心理
❖ 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑 配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为 1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价 格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适 应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可 以低价取胜，满足顾客的求廉心理。
❖ 2. 竞争环境与消费心理
❖ 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的 重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其 他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型 专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客 到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店 孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买 玉器的顾客。
❖ 2. 购买便捷心理
❖ 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最 重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条 件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买 大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有 的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、 进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘 坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。
价格调整对消费心理的影响
摘要：企业为某种产品制定出价格以后并不意味着大功告成。
随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。
企业进行产品调价时要以消费者的反应为中心：不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。
而消费者一般对购买频率较高的商品价格变动反应较敏感，而对不经常购买的商品价格变动反应不太敏感。
所以，企业在进行产品调价时要运用一定的技巧、把握合适的调价时机，这样才能取得消费者的好感，收到好的效果。
关键词：价格价格调整调价时机消费心理降价提价目录一、消费者的价格心理 (1)（一）商品价格与消费者心理行为的关系 (1)1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 (1)2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 (1)3.价格直接影响消费者的需求量 (2)（二）消费者价格心理特征 (2)1.习惯性 (2)2.敏感性 (2)3.感受性 (3)4.倾向性 (3)（三）影响消费者价格心理的因素及表现 (3)1.需求 (3)2.消费预期 (4)3.购买体验 (4)4.商店信誉 (4)5.消费者参与程度的高低 (5)二、价格调整的策略及技巧 (5)（一）商品降价的策略及技巧 (5)1.商品降价应具备的条件 (5)2.准确把握降价时机 (6)3.商品降价的技巧 (7)（二）商品提价的心理策略及技巧 (8)1.商品提价应具备的条件 (8)2.准确地把握提价时机 (9)3.商品提价的技巧 (10)三、价格调整在企业中的应用 (11)四、结论 (15)参考文献 (16)价格调整对消费心理的影响价格调整简称调价，指对原订价格的提高或降低。
由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，所以企业必须对已制定的价格策略进行不断的调整。
这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境的压力而被动采取的。
但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。
所以企业在实施价格调整时要考虑多方面的因素，包括来自消费者、竞争对手、企业自身实力及战略发展、市场环境等各方面的因素，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。
手机商品价格与消费心理
手机商品价格与消费心理一、OPPO的定位如今人们对国产手机的喜爱日益上升，但对国产手机还是存在一些忧虑。
对国产手机的质量的怀疑，对手机外观的喜爱程度各不相同。
OPPO 主要针对的是年轻的一代人，然而现在的年轻人追求日新月异，OPPO 要想处于不败之地就必须紧紧跟上时代的步伐，用更多的新的、有分量的产品来吸引消费者。
并且还要根据自身的产品定位和消费者的价格心理进行产品的定价。
二、消费者的价格心理①消费者价格心理特征OPPO手机通过一系列的调查和市场细分将手机的品牌定位定位在了针对年轻一代人，大部门年轻人的消费水平是处于中端消费，这一类消费者大多数是很看中性价比的。
同类商品，在价格相差不多的情况下，消费者主要就会考虑功能例如像素、处理器、电池、或其他所需功能。
商品的价格有高、中、低之分，它们分别标志着商品不同的品质和配置。
因此OPPO公司根据消费者的不同层次的需要，生产不同档次的产品，满足不同消费者的需求。
②消费者的价格判断经常会有周围的朋友说起，你看，OPPO的手机价格怎么比某品牌的手机价格贵那么多，这时候一般我都会仔细为其分析，其实看似相同配置的手机却价格不一，单单只是因为品牌吗?价格的决定性因素取决于产品的整体价值，包括产品的质量，以及区别其它产品本身的配置，价值是价格决定的基础。
许多自称手机行业变革者的厂商，更多最终沦了为行业搅局者，而这些搅局者，更多是通过低价策略。
三、商品定价的心理策略在手机市场中，oppo手机走的是中低端路线，在这里oppo手机新品就用了渗透定价策略的心理策略。
①渗透定价策略:又称低价策略，在新产品进入市场初期，针对消费者求实、求廉、求利等心理，以较低的价格实现薄利多销，从而迅速和深入地进入市场，快速吸引来大量消费者，扩大市场占有率，以谋求远期的稳定利润。
优点是，能在短时期内迅速打开产品销路，提高市场占有率;低价薄利不易诱发竞争者的进入，便于企业长期占领市场;有利于树立企业商品物美价廉的形象。
消费心理及心理定价策略
消费⼼理及⼼理定价策略消费⼼理及⼼理定价策略[摘要]商品价格是影响消费者购买⼼理的最重要、最敏感的因素之⼀。
本⽂对消费者购买⼼理进⾏了分析，提出了如何应⽤⼼理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]⼼理定价策略消费⼼理企业定价策略是定价⽬标与⽅法的组合，也是定价科学与艺术的结合。
定价策略能否达到预期⽬的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者⼼理息息相关。
⼀、企业定价策略选择前提1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采⽤什么样的定价策略，必须遵循价值规律。
2.企业要有明确的定价⽬标，企业定价要⾯对⽬标消费者群制定相应的定价策略。
3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进⾏调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者⽐质⽐价，从⽽准确地制定⾃⾝价格。
4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因⼈制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
⼆、消费者对价格的⼼理反应随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从⽆到有的过程，⽽是追求完美与展⽰个性。
由于消费者的经济收⼊、⽂化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的⼼理价值的评定，会⼤相径庭。
因⽽，满⾜他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。
1.⾯⼦⼼理中国的消费者有很强的⾯⼦情结，在⾯⼦⼼理的驱动下，中国⼈的消费会超过、甚⾄⼤⼤超过⾃⼰的购买或者⽀付能⼒。
营销⼈员可以利⽤消费者的这种⾯⼦⼼理，找到市场、获取溢价，达成销售。
例如，脑⽩⾦是礼品中的“常青树”，就是利⽤了国⼈在送礼时的⾯⼦⼼理，在城市甚⾄是⼴⼤农村找到了市场，从⽽获取了溢价收益。
终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉⼤有脸⾯，从⽽达成销售。
2.从众⼼理从众指个⼈的观念与⾏为，由于受群体的引导或压⼒，⽽趋向于与⼤多数⼈相⼀致的现象。
项目七 商品与消费心理 《消费心理》PPT课件
案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮 、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就 具有优秀商标的上述特质。
任务分析
1.任务目的
通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能 ，实现商标设计的心理策略。
任务分析
2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对
学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份
知识拓展
摩尔定律
摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（ Gordon Moore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集
成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1
倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电
脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计
算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发
一、商品命名的心理功能
（一）识别功能
商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消 费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、 所喜好的商品
一、商品命名的心理功能
（二）记忆功能
一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者 对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如 ，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想 到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如， “Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消 费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆， 让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从 而增加了该商品的记忆功能。
4.衰退期 在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技 的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好 、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以 致最后完全退出市场。
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公式中的字母的含义：EP表示需求弹性系数；△Q表示需 求变动量；Q表示原需求量；△P表示价格变动量；P表示 原价格。
消费心理学——高等教育出版社
第一节 商品价格概述
（二）价格需求弹性的类型
1．当EP >1时，同一种商品需求量变化的幅度大 于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需 求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应 高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。 一般的奢侈品、高档消费品（如金银首饰） 以及家庭耐用消费品等，就属于需求弹性较大的 商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大 销售。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 消费者的价格心理
头脑风暴及应用 请问你周围的同学和朋友在消费过程中存 在以上哪些价格心理特征？
消费心理学——高等教育出版社
第三节 商品定价的心理策略
一、撇脂定价法
撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求 新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以 期迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，以后 再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。
消费心理学——高等教育出版社
第一节 商品价格概述
（三）价格需求弹性的影响因素 1．商品的需求强度与该商品的需求弹性相关 2．商品的替代性与该商品的需求弹性正相关 三、商品价格与消费心理的关系 （一）价格是消费者衡量商品价值和品质的直接 标准 （二）价格是消费者社会地位和经济收入的象征 （三）价格直接影响消费者的需求
消费心理学——高等教育出版社
学 心理影响； 掌握商品定价的心理方法和影响心理因素； 掌握商品调价的心理策略。 能力目标 能够根据消费者的消费心理要求进 行正确的商品定价。 能够根据市场的变化和消费心理的 影响对商品价格进行正确的调整。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时
消费心理学——高等教育出版社
第二节 消费者的价格心理
（二）“求实惠”、“抓机会”的优惠价格定价法
优惠定价法是一种以减价、折扣等方式，为维持和扩大市场 占有率而采取的一种减价求销的价格策略。主要利用了消费 者的“求实惠”、“抓机会”的心理。
三、“求名”、“炫耀”的声望定价法
声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目 中树立起的声望，通过制订 较高的价格，来满足消费者的“求名”、“炫耀”心理的一 种定价技巧。
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第四节 商品调价的心理策略
一、 (一)企业产品降价的原因 1．商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓 新的市场，扩大市场占有率。 2．企业以及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无 法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 3．在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，企业决策者决定排斥 现有市场上的竞争者，从而采取的降价竞销。 4．竞争对手采取降价措施，企业也相应地进行价格调整，以保持较 高的竞争能力。 5．由于新技术的应用带来的成本降低，费用减少，使企业的生产成 本低于竞争对手，从而使降价成为可能，从而提高市场份额。 6．企业急需回笼大量现金。 7．政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 8．其他生产经营的原因造成的降价：某些商品升级换代造成了淘汰 产品、残次品；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的 盲目进货等。
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第四节 商品调价的心理策略
（二）消费者对商品提价的心理反应 ①商品提价可能是因其具有某些特殊的使 用价值，或具有更优越的性能； ②商品已经在提价，可能还会继续上涨， 应尽快抢购，以防将来购买吃亏； ③商品涨价，说明是热门货，有流行趋势， 应尽快购买； ④商品涨价可能是限量发行，有升值空间； ⑤商品涨价，可能出现断货。
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第二节 消费者的价格心理
一、影响商品价格的社会心理因素 （一）价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程 中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平 变动趋势和变动幅度的一种心理主观估测。 （二）价格攀比心理。价格攀比心理是指不同消费者之间 的攀比和生产经营者之间的攀比。 （三）价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水 平变动趋势和变动量的观察等待，当其达到自己期望的水 平时，才采取购买行动，从而取得较为理想的现价与期望 价格之间的差额。 （四）倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了 某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的 一种心理防御机制。
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第二节 消费者的价格心理
六、整数定价法、分级定价法和最小单位定价法 （一）整数定价法 。整数定价法与尾数定价法相 反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。整 数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或 特别低的商品。 （二）分级定价法。分级定价法是指企业根据市 场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的 方法。 （三） 最小单位定价法 。最小单位定价策略是指 企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装 单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单 位的基数价格与所购数量收取款项。
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第四节 商品调价的心理策略
（一）企业产品提价的原因 1．应付产品成本增加，减少成本压力。 2．企业改进了生产技术，提高了产品质量，增加 了产品功能和售后服务，由此进行的价格提升。 3．产品供不应求，遏制过度消费。 4．产品需求价格弹性小，且替代产品少，企业的 提价不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品 利润的提高和总利润的扩大。 5．利用消费者心理，创造优质效应。 6．国家出于对资源合理利用以及发展经济等方面 的原因而有意识的提高某种商品的价格。
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第一节 商品价格概述
2．当EP<1时，同一种商品需求量变化的幅度小于价格变 化的幅度，即商品价格变动很大，而需求量的变动很小， 需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的 需求。 生活日用品就属于此类需求，企业可采用适当提价的方式 以扩大销售总额。 3．其他情况。① EP =1。此时需求量变化的幅度等于价 格变化的幅度。即二者变化的表现为同步；②EP =0。即 需求量的变动不随价格的变动而变动，需求对价格的变化 无反应；③EP =∞。即需求量的变动幅度远远大于价格的 变动幅度，很小的价格变动，就会带来无穷大的需求变动。 以上三种情况都较为少见，企业可根据实际情况而定。
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第二节 消费者的价格心理
头脑风暴及应用 请问，近来你家中是否有大的购买计划， 购买计划未付诸实施的原因是什么？
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第二节 消费者的价格心理
二、消费者价格心理特征 （一）消费者对价格的感受性 （二）消费者对价格的敏感性 （三）消费者对价格的习惯性 （四）消费者对价格的倾向性 （五）消费者对价格的逆反心理
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导入案例
苹果定价策略揭秘： 永不打折
【思考】 苹果手机的价格策略如 何满足了不同消费者的消 费心理？
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第一节 商品价格概述
一、商品价格的含义 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。 二、需求价格弹性 （一）需求价格弹性的含义 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量的相应变动率， 它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性 用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量， 用弹性系数（EP）表示。
撇制定价法应具备的前提条件： 采取撇脂定价法的优点： 采取撇脂定价策略的缺点：
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第二节 消费者的价格心理
二、渗透定价法和优惠价格定价法 （一）渗透定价法
渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合 消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给 消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的 购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、占领 市场后，企业再逐步提价。 撇制定价法应具备的前提条件： 采取撇脂定价法的优点： 采取撇脂定价策略的缺点：
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第二节 消费者的价格心理
头脑风暴及应用 购物时你是否参加过“满200赠100”的优 惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你 的消费心理有何不同？
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第二节 消费者的价格心理
四、招徕定价法 招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意 将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低 于成本，以吸引消费者由此及彼的购买其他商品， 从而增加总盈利的一种定价方法。其利用了消费 者“从众”、“求廉”、“投机”的心理需求。 五、尾数定价法 尾数定价法，又称零头定价，是指保留价格尾数， 采用零头标价，如9.98元，而非10元。
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第二节 消费者的价格心理
头脑风暴及应用 你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品 存在提价现象？你认为他们提价的原因是 什么？
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第四节 商品调价的心理策略
（三）商品提价的心理策略与技巧 1、商品提价应具备的条件 ①消费者的品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者， 他们忠诚于某一特定品牌，不因价格上涨而轻易 改变购买习惯；②消费者相信产品具有特殊的使 用价值，或具有更优越的性能，其他商品不能替 代；③消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀 比的心理，愿意为自己喜欢的产品支付高价；④ 消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍价格上 涨带来的心理支出的增加。 2．商品提价的时机选择 ①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长 期；③季节性商品达到销售旺季；④一般商品在 销售淡季；⑤竞争对手产品提价等。
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第四节 商品调价的心理策略
（二） 消费者对商品降价的心理反应 ①消费者会产生“便宜没好货”的心理联想； ②消费者自认为不同于一般低收入阶层，不可以 购买低档货，认为便宜货有失身份，有损自尊心 和满足感； ③消费者会认为企业由于新产品问世而进行的老 产品的降价处理，老产品马上会被淘汰，后期维 修会得不到保障； ④降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或 低档品，功能少，质量不好，实用价值降低； ⑤该产品出现了供过于求，已经开始降价，可能 还会继续降。