市场营销计划组织执行和控制
营销执行与控制
方法对数据进行分析，以了解营销活动的实际效果。
绩效反馈与改进
03
将绩效评估结果及时反馈给相关部门，针对存在的问题进行改
进，以提高营销绩效水平。
营销调整与优化
调整营销策略
根据市场变化和绩效评估结果，适时调整营销策略，如改变产品 定位、调整价格策略等，以提高营销效果。
优化资源配置
合理分配营销资源，如人力、物力、财力等，确保资源得到有效 利用，提高资源利用效率。
创新营销手段
积极探索新的营销手段和技术，如社交媒体营销、大数据分析等， 以提高营销效果和市场竞争力。
05
营销执行中的挑战与解决方 案
市场竞争挑战
挑战
1. 差异化战略
随着市场竞争的加剧，企业需要面对来自 同行的竞争压力，如何突出重围、吸引消 费者成为营销执行中的一大挑战。
通过产品、服务、品牌形象等方面的差异 化，打造独特的竞争优势，吸引目标消费 者。
在活动期间，该企业通过广 告宣传、店内海报等多种方 式进行宣传，同时加强员工 培训，确保活动顺利实施。
效果评估
经过一段时间的活动执行， 该企业的销售额和客户忠诚 度得到了显著提高，同时提 高了品牌知名度和美誉度。
案例三：某电商平台的营销组合策略
电商平台背景
营销组合策略
实施过程
效果评估
某电商平台是一家专注于家居 用品销售的电商平台，为了提 高销售额和用户粘性，制定了 一系列营销组合策略。
营销执行与控制
• 营销执行概述 • 营销计划与策略 • 营销执行流程 • 营销控制与评估 • 营销执行中的挑战与解决方案 • 营销执行案例研究
目录
01
营销执行概述
营销执行的定义
营销执行是指将营销计划转化为具体 行动的过程，以确保营销目标的实现。
Ch15 市场营销计划、组织与控制习题
第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。
A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。
A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。
A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。
A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。
A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。
A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
名词解释
名词解释1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。
营销计划执行和控制
营销计划执行和控制营销是企业增加销售额、提高市场份额和发展新业务的重要手段之一。
然而，仅仅有一个营销计划并不足够，关键在于执行和控制。
本文将讨论营销计划的执行和控制的重要性以及一些有效的策略和方法。
一、营销计划的执行营销计划的执行是将计划中的目标和策略转化为实际行动的过程。
好的执行可以确保计划的有效性，并提供有关市场活动的实际数据。
以下是一些帮助执行营销计划的关键步骤。
1.明确责任：为了确保计划能够顺利执行，必须明确每个团队成员的责任和角色。
每个人都应该清楚自己的任务和目标，并知道如何与其他团队成员协作。
2.有效沟通：沟通是成功执行营销计划的关键。
定期召开会议，分享进展情况，并与团队成员进行有效的交流。
使用各种沟通工具，例如电子邮件、即时消息和在线协作平台，以确保信息流通畅。
3.监测和反馈：持续监测和评估计划的执行情况是必要的。
通过定期收集和分析数据，可以及时发现问题并采取相应措施。
同时，利用客户反馈和市场调研等手段，了解营销活动的效果和市场反应。
4.灵活调整：有时候，即使制定了详尽的计划，也会遇到一些意外情况或需要调整的情况。
因此，执行营销计划需要具备灵活性和适应性。
随着市场的变化，及时调整策略和行动是必要的。
二、营销计划的控制营销计划的控制是确保计划在实施过程中达到预期目标的过程。
控制有助于管理者监督和评估执行结果，并根据情况做出适当的调整。
以下是一些常用的控制策略和方法。
1.制定关键绩效指标：制定关键绩效指标（KPIs）是进行有效控制和评估的基础。
这些指标可以包括销售量、市场份额、客户满意度等。
通过设置合适的指标，可以对营销计划的执行情况进行定量评估。
2.定期报告和评估：定期报告和评估是控制营销计划的重要手段。
团队成员应定期向管理者汇报执行情况，并提供有关市场活动的数据和分析。
管理者可以据此评估计划的效果，并提出改进意见。
3.市场调研和竞争分析：市场调研和竞争分析是掌握市场变化和竞争动态的重要手段。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
营销策划书组织实施3篇
营销策划书组织实施3篇篇一《营销策划书组织实施》一、引言本策划书旨在提供一个全面的框架，指导营销策划书的组织和实施过程。
通过明确目标、制定策略、执行计划和评估效果，确保营销活动的成功实施，达到预期的业务目标。
二、目标设定1. 明确营销活动的目标，例如增加销售额、提高品牌知名度、拓展市场份额等。
2. 确保目标具体、可衡量、可实现、相关联和有时限（SMART 原则）。
三、市场分析1. 进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争态势、消费者行为等。
2. 分析市场趋势和机会，为制定营销策略提供依据。
四、营销策略制定1. 根据目标市场和竞争情况，制定相应的营销策略，如产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略等。
2. 确定营销的重点和差异化竞争优势。
五、行动计划1. 制定详细的行动计划，包括具体的活动安排、时间表、责任人等。
2. 确保行动计划具有可操作性和可行性。
六、资源分配1. 合理分配资源，包括人力、物力、财力等，确保营销活动的顺利进行。
2. 制定预算计划，控制成本。
七、执行与监控1. 按照行动计划执行营销活动，并进行实时监控和调整。
2. 建立有效的沟通机制，确保团队成员之间的协作和信息共享。
八、效果评估1. 设定评估指标，如销售额增长、市场份额变化、品牌知名度提升等。
九、风险管理1. 识别可能影响营销活动实施的风险因素，如市场变化、竞争对手反应等。
2. 制定相应的风险应对措施，降低风险的影响。
十、持续改进1. 根据评估结果和市场变化，及时调整营销策略和行动计划。
2. 持续改进营销策划书的组织实施过程，提高营销效果和效率。
篇二营销策划书组织实施一、策划背景随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定有效的营销策划来提高品牌知名度、增加销售额和市场份额。
本策划书旨在提供一个全面的营销策划组织实施框架，帮助企业顺利实施营销活动，实现营销目标。
二、策划目标1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加产品或服务的销售额。
3. 扩大市场份额，提高市场占有率。
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
市场营销简答题
1.交易营销与关系营销之间的联系与区别是什么？答案：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如：交易营销强调市场占有率。
在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高，营销费用越低。
关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
2.交易与交换的关系是什么？答案：（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
（2）交易是买卖双方价值的交换（3）交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。
交换应看作一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就说发生了交易行为。
1. 简述新旧市场观念的区别。
答案：（1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
《市场营销学》 名词解释
1. 市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2. 市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3. 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
4. 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5. 负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
6. 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
7. 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
8. 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
9. 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10. 充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11. 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
12. 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
13. 市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
14. 生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
15. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
营销计划组织执行与控制
营销计划组织执行与控制营销计划是一个组织在市场上进行推广和销售产品或服务的计划。
在营销计划中，组织需要制定适当的策略和措施来实施，并确保各个环节的有效执行和控制。
本文将就营销计划的组织执行与控制进行详细讨论。
一、组织执行营销计划的组织执行是指将制定好的策略和措施付诸实践，确保各项营销活动按照计划和安排进行。
以下是组织执行的几个重要步骤：1.分配责任：根据营销计划的要求，确定各个部门和人员的责任和任务，并明确各自的工作内容和工作目标。
例如，销售部门负责销售目标的实现，市场部门负责市场调研和推广活动的策划等。
2.制定详细的行动计划：对于每一个营销活动，制定详细的行动计划，包括时间安排、资源配备、预算等，确保活动能够按照计划进行。
3.建立有效的沟通机制：建立起内部各部门之间和外部合作伙伴之间的有效沟通机制，保证信息的畅通和及时交流，以便在执行过程中及时解决问题和调整策略。
4.监督执行情况：对于每一个行动计划，设立监督机制，进行定期或不定期的检查和评估，确保各个环节的顺利进行。
同时，及时发现问题和弱点，采取相应措施进行纠正和改进。
5.培训和激励员工：对于执行营销计划的员工进行培训，提高他们的专业知识和技能，使其更好地完成任务。
同时，为员工制定激励机制，给予适当的奖励和认可，激发其积极性和工作热情。
二、组织控制组织控制是指对营销计划执行过程中的各个环节进行监督和控制，确保按照计划和目标进行，并及时采取调整措施以保证计划的顺利实施。
以下是组织控制的几个重要方面：1.设立关键绩效指标：根据营销计划的目标和策略，设立关键绩效指标来衡量工作的完成情况。
例如，销售额、市场份额、客户满意度等，通过定期跟踪和评估来掌握组织的工作状态和效果。
2.实施监测和评估：通过市场调研、销售数据分析等手段，对营销活动的执行情况进行监测和评估，及时发现问题和弱点，提出改进意见和建议，并进行相应的调整和优化。
3.控制成本和预算：根据营销计划的预算和成本控制要求，设立相应的控制机制，对营销活动的成本进行控制和管理。
市场营销计划的主要部分是什么(精选10篇)
市场营销计划的主要部分是什么市场营销计划是企业用来促进产品或服务销售的重要工具。
它是一个由主要部分组成的系统性的方案，帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势并吸引消费者。
市场营销计划的主要部分包括以下几个方面：1.市场分析市场分析是市场营销计划的基础，它涉及市场的大小、增长率、竞争环境、细分市场及目标客户等信息。
对市场进行全面而深入的分析可以帮助企业更好地了解市场状况，制定合适的营销策略。
2.目标市场企业需要确定适合自己的目标市场并制定出行之有效的市场攻略。
大多数企业注重选择目标市场，以聚焦营销资源，向目标市场提供产品和服务。
3.产品定位产品定位决定了产品在市场中的表现，企业需要确定产品的定位，包括产品的品质等因素。
同时企业也要了解消费者是如何看待自己的产品，以更好地适应市场和满足消费者需求。
4.营销策略选择适合的营销策略能够提高产品或服务的销售量。
营销策略是根据目标市场、产品的定位和市场分析来制定，它包括定价策略、促销策略和广告策略等。
5.预算计划的预算也是市场营销计划的一个重要组成部分，预算是企业实施计划的经济保障和保证。
企业需要根据市场分析和营销策略来拟定营销预算，在经营过程中进行调整，以最大化实现收益并达到行之有效的经济效果。
6.执行和监控确定好上述各部分后，企业需要开始实施计划。
在执行过程中，相应的监控是非常重要的，以避免计划的脱离和错误的决策带来的不良影响。
企业要及时跟踪市场动向和客户反馈，观察市场情况和竞争对手的变化，及时调整营销策略。
总之，市场营销计划并非只是一个简单的文件，它代表着企业的理念、战略和思想。
市场营销计划的主要部分不仅协助企业开展产品的营销活动，更具有有效地提高企业的市场业绩和助力企业成为市场中的领导者的能力。
市场营销计划的主要部分是什么市场营销计划对于任何一个企业或组织都是至关重要的，特别是在今天的竞争环境下。
一个成功的市场营销计划可以帮助企业获得更多的市场份额，吸引更多的客户，并增加销售额。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销计划组织执行与控制培训
二、营销方案执行的约束力量
❖ 企业在执行营销方案时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)方案执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与方案目标产生偏差 ❖ (三)资源缺乏
三、营销方案执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
(二)目标原那么
原那么
(三)责、权、利相统一的
原那么
(四)整体优化、统一指挥
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期演变 开展而来的。随着经济环境的变化，企业的市 场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个 方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变 化；二是营销部门本身机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
❖ 〔1〕衡量实际的营销绩效； ❖ 〔2〕比较绩效标准与实际绩效的差异； ❖ 〔3〕采取修正行动来更正偏离或个性不
当的绩效标准。
绩效信息来源 衡量实际绩效
营销目标 营销绩效标准
采取修正行动
进行比较
修改营销绩效标准
否 差异是否超出 范围
是
是 差异是否超出
范围
否
否 差异是否超出 范围
是
营销控制的根本程序图
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 方案转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以到达营销方案既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销方案执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场 营销方案过程中，可能面临的主要问 题及其原因如下：
❖ (一)方案与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
参考答案：
1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少40%，差距为32000元。
2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
13
三、市场营销执行的过程（内容） 1.制定行动方案。 2.制定或调整组织结构。 3.构建规章制度。 4.协调各种关系。
四、市场营销执行的战术（技能） 1.配置战术。 2.调控战术。 3.组织战术。 4.互动战术。
14
第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的概念
市场营销控制是对市场营销计划执行情况 的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错 误，确保战略目标实现。 二、市场营销控制的类型（方法） 1.年度计划控制：①销售分析。
②市场占有率分析。 ③市场营销费用率分析。 2.盈利能力控制：①营销成本的构成分析。 ②盈利能力的考核。
15
3.效率控制：①销售队伍的效率。 ②广告效率。 ③分销效率。 ④促销效率。
4.战略控制：通过市场营销审计,确保企业 目标、政策、战略、措施等 与营销环境相适应。
16
三、市场营销审计 1.市场营销审计的概念：是对企业市场营销
⑷营销系统审计：①信息系统有效性。 ②计划系统有效性。 ③控制系统有效性。
⑸营销盈利能力审计：①利润计划评价。 ②成本效益分析。
③产品、地区获利评价。 ⑹营销职能审计：①产品策略。②价格策略。
③分销策略。④促销策略。
18
问题
某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售4000件，每件20元。而在第一 季度结束时实际上按每件16元销售了 3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
营销活动的各种职位安排、组合及其组织 结构模式。 2.市场营销组织的演变： (1)简单的销售部门。
总经理
生产经理 销售经理 财务经理
推销人员 其他市场营销功能 6
(2)兼有营销职能的销售部门 总经理
生产经理
销售经理
财务经理
产品推销 市场调研 广告宣传 销售服务
推销人员
7
(3)独立的营销部门 总经理
第十七章 市场营销计划、 组织、执行和控制
1
第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变
市场营销计划是关于一项业务、产品或品 牌在营销方面的具体安排和规划。
市场营销计划的演变经过了以下阶段： 1.无计划阶段。新开办或创办的企业。 2.年度计划阶段。制定年度计划。 3.长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。 4.战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、
人造丝 √ √ √
产 品 尼龙
√ √ √√
经 醋酸纤维
√√
理
涤纶
√√
10
三、市场营销组织的设计 1.市场营销组织的设计的基本原则：
⑴目标一致原则。 ⑵分工协作原则。 ⑶权责对等原则。 ⑷集权与分权相结合的原则。 2.市场营销组织的设计的基本程序： ⑴分析组织环境。①市场状况。
②竞争状况。 ⑵确定组织内部活动。①职能性活动。
环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等进行综合的、系统的、独立的和定 期的核查，以便发现机会、找出问题、提 出建议,改进市场营销管理效果。 2.市场营销审计的内容： ⑴营销环境审计：①宏观环境。②微观环境。 ⑵营销战略审计：①营销目标。②市场机会。
③竞争。④内部资源。⑤企业优劣势发挥。 ③组织效率。
快速发展的战略计划。
2
二、市场营销计划的内容
1.计划内容提要。对主要营销目标和措施的 简要概括和说明。
2.市场营销目标。营销活动要达到的效果。 如：销售量、销售额、市场占 有率、利润率等。
3.市场营销策略。为实现企业营销目标而采 取的总体行动方案、工作 重点和资源配置方案。
4.市场营销政策。企业营销活动的指导性文 件、工作协调性意见等。
3
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。
6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。
如：对顾客投诉的处理。
7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。
8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。
20
生产经理
销售经理
财务经理
销售 业务
推销 人员
市场 调研
广告 宣传
销售 服务
8
(4)市场营销的地区型组织。 市场营销经理
市场调研 营销广告 行政管理 人事管理
A地区
B地区
C地区
产品计划
产品推销
产品服务 9
（5）市场营销的产品/市场型组织类型。
市场经理
男式服 女式服 家庭装 工业 装市场 装市场 饰市场 市场
②管理性活动。
11
⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。
⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。
⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。
②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
12
第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念
市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。
4
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。
2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
3.连续性原则。市场营销总计划与分计划、 短期计划与长期计划要衔接 和配套。
5
第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念与演变 1.市场营销组织的概念：是指企业内部涉及