医药产品价格构成因素和定价策略
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医药产品价格构成因素和 定价策略
掌握 医药产品价格的构成要素；各种医 药产品的定价方法；各种定价策略。
熟悉 影响医药产品定价的各种要素；医药 企业定价的目标。
了解 医药产品价格调整的原因。
• 价格是市场营销组合的重要因素， 价格决定着产品能否畅销，影响 着市场需求量即决定着产品的销 售量的大小与利润的多少，价格 对买主来说，是决定一种产品是 否具有吸引力的重要因素，对卖 主来说，是竞争的重要手段。
第二节 定价目标
• 营销定价目标，是指产品价格实现以后， 企业应达到的目的。一般说来，不同的 企业有不同的定价目标；同一企业的不 同时期，其定价目标也不尽相同。
一、以获取利润为定价目标
• 1、以获取预期利润为定价目标 • 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将
预期收益水平规定为占投资额或销售额的 一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 • 报酬率一般应不低于银行利率
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（四）企业利润
• 利润是生产经营单位出售商品所得的 收入减去生产经营这种商品支出，其 余额称为利润。可分为工业利润和商 业利润。
二、影响定价的因素
⒈国家的价格政策与法律因素
⒉产品成本因素（商品价值因素） 产品成本是构成产品价格或价值的主要组成 部分，它是企业在生产和销售过程中所发生 的一切费用。产品成本包括制造成本、营销
⑴供给量对价格的影响
• 当某种产品的供给量增加，而需求量不变， 或供给量的增长速度超过了需求量的增长 速度时，为了争夺有限的需求与顾客，供 应商就会降价竞销，同时，顾客也会压价 购买。因此供给量增长速度大于需求量增 长速度时，会导致价格下降。
⑵需求量对价格的影响
• 当某种产品的需求量增加，而供给量不变， 或需求量的增长速度超过供给量增长速度时， 购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞 相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇 货可居而选择出价高者而售。因此，需求量 增长速度大于供给量增长速度时，会导致价 格上涨。
• ⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价 格看成是产品的质量指数，从而形成的“一 分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活 动。
⒍货币流通因素
• 货币流通是按照货币流通规律形成的。 其基本内容是：流通中的货币数量与 商品价格总额成正比，与货币流通速 度成反比。
• 一定时期内流通中所需要的货币量＝ 待售商品价格总额／单位货币平均流 通次数
2、以实现最大利润为定价目标
• 以实现短期最大利润为定价目标 • 条件是： • （1）企业的生产技术先进 • （2）产品生命周期较短 • （3）产品质量在市场上居领先地位 • （4）同行业竞争对手的力量较弱 • （5）市场上商品供不应求。
• 以长期最大利润为定价目标的企业，往往 更多地取决于制定一个合理的价格所带来 的需求量的增加和销售规模的扩大。
3、以获取适当利润为定价目标
• 以获取适当利润为定价目标是指企业在补 偿正常情况下的社会平均成本的基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品的价格， 以获取正常情况下的适当利润。
二、以实现销售额为目标
• 这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。某种医药产 品在一定时期、一定市场状况下的销售额 由该产品的销售量和价格共同决定，因此 销售额的最大化既不等于销量最大，也不 等于价格最高。
• 销售额＝单位产品价格X销量
三、以扩大市场份额为定价目标
• 即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标 的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长 期利润。
• 市场份额，是指一个医药企业的销售额占整 个行业销售额的百分比，或者是指某医药企 业的某产品在某市场上的销量占同类产品在 该市场销售总量的比重。
四、稳定价格目标
• （二）期间费用 （流通费用）
• 流通费用，是指商品从生产领域转移 到消费领域的过程中，所发生的劳动 消耗的货币表现。商品从生产领域到 消费领域的转移过程，一般要经过采 购、运输、储存、销售等环节，并相 应地要支出一系列的费用，这就是商 品流通费用。
（三）国家税金
• 税金是生产经营者为社会创造价值的货 币表现，它是国家通过税收形式将一部 分社会纯收入转化为财政收入，是国家 财政积累的重要形式，它具有强制性、 无偿性和稳定性的特点。
• 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品 的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。
• 五、以产品质量领先为定价目标 • 这意味着那些生产高质量医药产品的企业
• • ┃Ep┃ •
＝1 单位弹性 ＞1 富有弹性 低价 ＜1 缺乏弹性 高价
4、市场竞争因素
• 在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的 市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地 会影响产品价格。
⒌消费者心理因素
• ⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的 变化趋势做出估计后而产生的心理活动。
• ⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的 价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折 射和尺度的心理活动。
• 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量 的影响。
• 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的 百分率与价格变化的百分率的比值，其公 式为：
• Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)
• Ｅp＝需求的价格弹性系数 • Ｑ＝原来的需求量 • △Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１）
Ｐ＝原来的价格
• △Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）
第一节 医药产品价格的构 成要素
• 一、医药产品价格的构成要素
• （一）制造成本（生产成本） • 生产成本是生产产品的各种耗费。它是
药品价格构成最基本、最主要的因素， 是价格构成的主体，也是制定价格的最 低限度。在以产品生产成本定价时，不 是以个别生产者的生产成本为定价依据， 而是以社会平均成本为标准。
成本、储运成本等。
总 • 成＝
本
固定＋ 成本
变动 成本
？ • 当产量为零时，总成本＝
• 平均成本：也称单位产品成本，指平 均固定成本与平均变动成本之和，即 总成本费用与总产量之比。
3．市场供求因素
• 一向说来，市场价格是以市场供给和需求 的关系为转移的。供求规律是商品经济的 基本规律：
• 当商品供过于求时，价格下跌； • 当商品供不应求时，价格上涨
掌握 医药产品价格的构成要素；各种医 药产品的定价方法；各种定价策略。
熟悉 影响医药产品定价的各种要素；医药 企业定价的目标。
了解 医药产品价格调整的原因。
• 价格是市场营销组合的重要因素， 价格决定着产品能否畅销，影响 着市场需求量即决定着产品的销 售量的大小与利润的多少，价格 对买主来说，是决定一种产品是 否具有吸引力的重要因素，对卖 主来说，是竞争的重要手段。
第二节 定价目标
• 营销定价目标，是指产品价格实现以后， 企业应达到的目的。一般说来，不同的 企业有不同的定价目标；同一企业的不 同时期，其定价目标也不尽相同。
一、以获取利润为定价目标
• 1、以获取预期利润为定价目标 • 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将
预期收益水平规定为占投资额或销售额的 一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 • 报酬率一般应不低于银行利率
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（四）企业利润
• 利润是生产经营单位出售商品所得的 收入减去生产经营这种商品支出，其 余额称为利润。可分为工业利润和商 业利润。
二、影响定价的因素
⒈国家的价格政策与法律因素
⒉产品成本因素（商品价值因素） 产品成本是构成产品价格或价值的主要组成 部分，它是企业在生产和销售过程中所发生 的一切费用。产品成本包括制造成本、营销
⑴供给量对价格的影响
• 当某种产品的供给量增加，而需求量不变， 或供给量的增长速度超过了需求量的增长 速度时，为了争夺有限的需求与顾客，供 应商就会降价竞销，同时，顾客也会压价 购买。因此供给量增长速度大于需求量增 长速度时，会导致价格下降。
⑵需求量对价格的影响
• 当某种产品的需求量增加，而供给量不变， 或需求量的增长速度超过供给量增长速度时， 购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞 相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇 货可居而选择出价高者而售。因此，需求量 增长速度大于供给量增长速度时，会导致价 格上涨。
• ⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价 格看成是产品的质量指数，从而形成的“一 分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活 动。
⒍货币流通因素
• 货币流通是按照货币流通规律形成的。 其基本内容是：流通中的货币数量与 商品价格总额成正比，与货币流通速 度成反比。
• 一定时期内流通中所需要的货币量＝ 待售商品价格总额／单位货币平均流 通次数
2、以实现最大利润为定价目标
• 以实现短期最大利润为定价目标 • 条件是： • （1）企业的生产技术先进 • （2）产品生命周期较短 • （3）产品质量在市场上居领先地位 • （4）同行业竞争对手的力量较弱 • （5）市场上商品供不应求。
• 以长期最大利润为定价目标的企业，往往 更多地取决于制定一个合理的价格所带来 的需求量的增加和销售规模的扩大。
3、以获取适当利润为定价目标
• 以获取适当利润为定价目标是指企业在补 偿正常情况下的社会平均成本的基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品的价格， 以获取正常情况下的适当利润。
二、以实现销售额为目标
• 这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。某种医药产 品在一定时期、一定市场状况下的销售额 由该产品的销售量和价格共同决定，因此 销售额的最大化既不等于销量最大，也不 等于价格最高。
• 销售额＝单位产品价格X销量
三、以扩大市场份额为定价目标
• 即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标 的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长 期利润。
• 市场份额，是指一个医药企业的销售额占整 个行业销售额的百分比，或者是指某医药企 业的某产品在某市场上的销量占同类产品在 该市场销售总量的比重。
四、稳定价格目标
• （二）期间费用 （流通费用）
• 流通费用，是指商品从生产领域转移 到消费领域的过程中，所发生的劳动 消耗的货币表现。商品从生产领域到 消费领域的转移过程，一般要经过采 购、运输、储存、销售等环节，并相 应地要支出一系列的费用，这就是商 品流通费用。
（三）国家税金
• 税金是生产经营者为社会创造价值的货 币表现，它是国家通过税收形式将一部 分社会纯收入转化为财政收入，是国家 财政积累的重要形式，它具有强制性、 无偿性和稳定性的特点。
• 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品 的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。
• 五、以产品质量领先为定价目标 • 这意味着那些生产高质量医药产品的企业
• • ┃Ep┃ •
＝1 单位弹性 ＞1 富有弹性 低价 ＜1 缺乏弹性 高价
4、市场竞争因素
• 在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的 市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地 会影响产品价格。
⒌消费者心理因素
• ⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的 变化趋势做出估计后而产生的心理活动。
• ⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的 价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折 射和尺度的心理活动。
• 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量 的影响。
• 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的 百分率与价格变化的百分率的比值，其公 式为：
• Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)
• Ｅp＝需求的价格弹性系数 • Ｑ＝原来的需求量 • △Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１）
Ｐ＝原来的价格
• △Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）
第一节 医药产品价格的构 成要素
• 一、医药产品价格的构成要素
• （一）制造成本（生产成本） • 生产成本是生产产品的各种耗费。它是
药品价格构成最基本、最主要的因素， 是价格构成的主体，也是制定价格的最 低限度。在以产品生产成本定价时，不 是以个别生产者的生产成本为定价依据， 而是以社会平均成本为标准。
成本、储运成本等。
总 • 成＝
本
固定＋ 成本
变动 成本
？ • 当产量为零时，总成本＝
• 平均成本：也称单位产品成本，指平 均固定成本与平均变动成本之和，即 总成本费用与总产量之比。
3．市场供求因素
• 一向说来，市场价格是以市场供给和需求 的关系为转移的。供求规律是商品经济的 基本规律：
• 当商品供过于求时，价格下跌； • 当商品供不应求时，价格上涨