传播效果研究(传播学教程第三版课件)
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传播效果分析PPT课件
二是说服性传播的效果研究； 三是“使用与满足”研究。
5
• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》 (1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰 斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播 效果》(1960年)。
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾向” 或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法， 同时对传播效果发生重要的影响。
22
意见领袖的作用 群体归属和群体规范的影响 受传者的个性与传播效果： 1.与特定主题相关的可说服性； 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性； 3.一般可说服性（与主题或说服形式无直接关系，受个人性
• 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度
上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶
段的制约。
28
• 提出者：美国传播学家蒂奇诺。 • 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众
3
观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直 接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能 动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述： 一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物， 这注定了它必将遭到修正的命运。
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• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》 (1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰 斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播 效果》(1960年)。
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾向” 或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法， 同时对传播效果发生重要的影响。
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意见领袖的作用 群体归属和群体规范的影响 受传者的个性与传播效果： 1.与特定主题相关的可说服性； 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性； 3.一般可说服性（与主题或说服形式无直接关系，受个人性
• 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度
上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶
段的制约。
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• 提出者：美国传播学家蒂奇诺。 • 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众
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观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直 接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能 动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述： 一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物， 这注定了它必将遭到修正的命运。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
第十一章 传播效果研究(传播学教程 第三版课件)
③受传者个性
a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性 高低关系密切，自信心越强，可说服性越低； 反之亦然）； b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习 惯）。
三、传播效果的产生过程与制约因素
1、传播主体与传播效果 2、传播技巧与传播效果 3、传播对象与传播效果
1、传播主体与传播效果
信源的可信性效果 “休眠效果”
2、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示” 的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于 材料之中”
②“诉诸理性”与“诉诸感情”
③（以传播学为代表的）“社会科学理论”
a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过 对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得 的系统知识。 b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、 推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡， 最大限度地防止其可能造成的负面效果。 c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性， 与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保 持了距离。
4、传播效果的类型
③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积 效果，知识的传播，推广和普及等）； ④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、 持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人 社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D.麦奎尔： ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用 传媒的直接体验形成的观点和看法； ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括 对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与 加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规 范；
前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用 感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等， “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”， 但由于每个人的性格、经历、文化水平不同， 其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论 哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说 服的对象，是取得良好效果的基本前提。
传播学课件09传播的效果
第九章、传播效果研究第一节、传播效果及其类型传播效果研究是传播学经验学派最为看重的研究课题之一。
从传播学学说发展的历史来看，历次重大的传播研究项目几乎都以效果研究为主要研究内容，这在大众传播研究领域表现的尤其明显，正如英国著名传播学者D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。
”从学术传统到现实应用，传播学的效果研究在以传者为出发点的5W模式中始终是研究的终点范畴。
那么什么是传播效果？现实社会信息系统的运行中都有什么样的传播效果类型呢？一、传播效果的概念人类社会的传播活动带有强烈的目的性，而传播效果的研究一开始主要探讨也正是传播目的或意图实现的有效结果，这一主题在早期“魔弹论”的研究成果中体现的很明显，随着研究人员对传播效果认识的加深，人们开始关注传播效果的另一层内涵，也就是社会传播活动所能引起的一切客观效果，包括了传播者的信息传递行为对个人、群体以及社会的或有意或无意的影响和作用结果。
在传播学研究史上有两种传播效果的含义。
一种是劝服性传播效果，以霍夫兰的实验研究成果为代表，该层面的传播效果主要是指传播导致受众态度的改变，从本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。
判定传播效果是否产生的依据是态度是否改变。
这里的“态度”是指人们对事物倾向，一般包括三个因素：1、认知因素：对于某个客体的认识和信念。
2、情感因素：对于某个客体的喜好或感觉。
3、行为因素：对于某个客体的行动。
另一种是大众传播的社会效果，是指大众传播媒介活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接还是间接的、显在还是潜在的。
这一层面的效果研究，既包括大众传播活动对社会个体成员的态度影响，也包括对整个社会系统的影响。
综上我们可以给传播效果下这样一个定义，所谓传播效果就是指传播者的传播行为对受众或整个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果包含认知、情感和行为三个层面。
第十一章传播效果-PPT课件
第十一章
传播效果
什么是传播效果
传播效果的内涵
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起 受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化 造成的影响。 麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次： 1、从外在形态看，分为： 媒介的“效果” （effects） 媒介的“效能” （effectiveness） 媒介的“效力”（power）
4、评价： （1）过分夸大了大众媒介的力量和影响 （2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提 （3）忽视了影响传播效果的各种社会因素世纪40—60年代。 1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有 设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响； 2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介 通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽
有限效果论
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了 增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重 要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受 者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这 就是“休眠效应”。
信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影 响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身 的说服力。
②防疫论（预防接种理论） 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病 菌 到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。
传播学总论
传播学总论
什么是传播效果
传播效果的内涵
2、从内在性质看，分为： 心理效果 政治效果 文化效果
经济效果
传播效果
什么是传播效果
传播效果的内涵
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起 受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化 造成的影响。 麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次： 1、从外在形态看，分为： 媒介的“效果” （effects） 媒介的“效能” （effectiveness） 媒介的“效力”（power）
4、评价： （1）过分夸大了大众媒介的力量和影响 （2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提 （3）忽视了影响传播效果的各种社会因素世纪40—60年代。 1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有 设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响； 2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介 通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽
有限效果论
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了 增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重 要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受 者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这 就是“休眠效应”。
信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影 响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身 的说服力。
②防疫论（预防接种理论） 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病 菌 到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。
传播学总论
传播学总论
什么是传播效果
传播效果的内涵
2、从内在性质看，分为： 心理效果 政治效果 文化效果
经济效果
第4章-人类传播的过程与系统结构(传播学教程-第三版课件)
模式是指科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一 种方法。这种方法具有双重性质：①模式与现实事物具有 对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种 程度的抽象化和定理化性质；②模式与一定的理论相对应， 又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此， 一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完 全性，但它是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。
5．反馈 （feedback）
受传播者对接收到的讯息的反应或回 是—个多要素互动的动态过 程。
什么是模式？
P59 所谓模式……
“模式是再现现实的一种理论性的、简化的形式。其结 构与现实的或预料的现实的结构相同。但模式本身并 非一种解释，只是在表述理论方面有十分重要的、直 接的辅助作用，因为它的特点在于能够体现出各种关 系。”
3、德弗勒的互动过程模式
（1）克服了前者单向直线的缺点， 明确补充了反馈的要素、环节和渠 道，使传播过程更符合人类传播互 动的特点；
（2）拓展了噪音的概念，认为噪音 不仅对讯息而且对传达和反馈过程 中的任何一个环节或要素都会发生 影响。
第三节 社会传播的系统结构
一、P65 研究的必要性
系统论的基本思想方法，就是把所研究和处理的对象，当作一个系 统，认为系统中各要素不是孤立地存在着，而是普遍联系、相互 作用的，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作 用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。要素是整 体中的要素，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素 的作用。
1、奥斯古德一施拉姆模式 P62
编码就是将意义或信息转化成符号的 过程，这是传播过程中极其重要的 环节。
译码就是将符号还原为信息或意义的 过程，与编码过程相对应。
《传播学教程》课件
第五章：社会与文化传播
探讨社会和文化在传播过程中的作用，包括意识 形态、价值观和符号系统。
学习资源
1 课本和参考书籍
2 网上资料和资源
推荐教材和相关参考书籍， 供学生深入学习和扩展阅 读。
提供在线学习平台和教育 资源，方便学生随时随地 获取相关材料。
3 交流和讨论平台
创建学习群体和讨论小组， 促进学生之间的交流和合 作。
评估与考核
1 课堂参与
积极参与课堂讨论和小组活动，展示对传播学概念的理解和应用。
2 作业和项目
完成个人和团队作业，包括案例分析、研究报告和媒体项目。
3 期末考试
通过综合考试评估对课程内容的综合理解和掌握程度。
学习动机
1 为什么选择学习传播学
掌握传播学知识有助于对社会、媒体和人际互动的现象进行深入分析和理解。
2 实用性与应用前景
传播学技能在广告、公关、媒体和市场营销等职业领域中具有广泛应用和职业发展机会。
《传播学教程》PPT课件
课程介绍
《传播学教程》的目标是帮助学生全面了解传播学领域的基本概念与理论， 并培养批判思维和分析能力。学习传播学对于理解现代社会中的信息传播和 沟通至关重要。
为什么学习传播学
传播学不仅可以帮助你更好地理解和解释媒体和社交网络的作用，还能提高你的沟通技巧和媒体素养。掌握传 播学的知识将成为你在个人生活和职业发展中的巨大优势。
课程内容
第一章：传播学基本概 念
介绍传播学的起源、定义和 基本理论，为后续章节的学 习打下基础。
第二章：传播理论与模 型
探索不同的传播理论和模型， 帮助学生理解信息传播的原 理和过程。
第三章：传播媒介与技 术
研究传播媒介的发展和影响， 包括印刷媒体、广播、电视 和互联网。
第九章传播媒介的性质和作用(传播学教程第三版课件)
电视人特征
生长环境 指的是伴随着电视的
普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成 长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明 的对比。 个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭 小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使 得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的 性格，社会责任感弱
麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位， 完成了几次重大的学术转向：
工科——文学——哲学——文学批评— —社会批评——大众文化研究——媒介研究
终于成为20世纪最重要的媒介思想家 之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难 懂，却又似乎寓意非凡。
麦克卢汉 沉浮
１９６４年， 《理解媒介》这本奇书横空 出世。
、“容器人” 这是日本学者 中野收用来描述现代人行为 特点的概念。
该概念强调电视等大众传播 媒介对个人社会化和人格形 成过程的影响。
认为，在大众传播特别是 以电视为主的媒介环境中 成长起来的现代日本人的 内心世界类似于一种“罐 状”的容器，这个容器是 孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独 状态也希望与他人接触， 但这种接触只是一种容器 外壁的碰撞，不能深入到 对方的内部，因为他们相 互之间都不希望对方深入 自己的内心世界，于是保 持一定距离便成了人际关 系的最佳选择。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒的三个特点 1、地位稳固 2、社会组织 具有自身的组织目标和组织结
构 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传 播能力和权利都远远超过其他团体和个人
二、大众传媒的组织目标与制约因素
传播效果研究 PPT课件
13
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播 学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通 过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年 的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力 量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且 传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很 难改变他们顽固的态度和行为。
3
2、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
6
7
新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效 果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以 检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主 要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈 的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的 模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或 焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是 超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最 常见的回复，能导致恐慌和动乱。
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
16
1、“枪弹论”的问题所在
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱 点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取 而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具 有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而 且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的 效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、 政治军事经济及文化背景密切相关。
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播 学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通 过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年 的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力 量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且 传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很 难改变他们顽固的态度和行为。
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2、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
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新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效 果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以 检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主 要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈 的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的 模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或 焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是 超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最 常见的回复，能导致恐慌和动乱。
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”的问题所在
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱 点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取 而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具 有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而 且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的 效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、 政治军事经济及文化背景密切相关。
第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。
构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果，也叫视野制约效果。
大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。
这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型及课题从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。
传播学教程PPT课件
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人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
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第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
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第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
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印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
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第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
第十五章-传播学调查研究方法(传播学教程-第三版课件)
10
2、量化研究方法 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关 系：feasibility
1 2 3 关系。
概念性定义； 操作性定义； 研究问题或假设：两个或多个变量之间的
4 借用理论进行分析架构设计。
11
第二节 抽样调查法
一、抽样调查 所有的样本都调查称为普查。 只调查部分样本称为抽样调查。 抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本， 以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于 推论对象总体。调查资料所计算出來的统计量，都 存在着误差。
4
例：质化研究：传媒批评的研究角度： 1 符号学分析； 2 叙事学分析（结构主义分析）； 3 后结构主义分析； 4 意识形态批评； 5 女性主义批评； 6 后殖民主义批评； 7 意识形态国家机器分析；
5
（8）政治经济学分析； 10 公共领域分析； 11 文化工业分析；
12 流行文化分析。
6
日本东京大学铃木裕久传播学调查分类
33
暴力新闻的泛滥与 媒介素养教育的缺失初探 ——以兰州都市报暴力新闻及其影响研究调 查为例证
34
暴力新闻的定义
1、暴力新闻中的“显暴力”。如果新闻报道中的文字、图 片中的内容足以令人恐惧不安，就属于暴力新闻中的显暴力。在 对兰州都市报《兰州晨报》和《鑫报》共六十天的报纸进行抽样 调查中，以社会新闻报道为考察对象进行数据统计分析，笔者发 现涉及暴力内容的新闻报道的数量已经到了让人咋舌的地步。这 些报道常以这样的标题出现：“儿子暴打老爹一小时”、“酒 吧遭威逼跳楼”、“安宁惊现无名尸体”、“出租车里，飞出 一男子”等。这样的报道不仅粗制滥造，而且内容空乏，毫无 新闻价值可言。然而这一类型的暴力新闻报道在报纸中却占了当 地社会新闻总量的1/3之多，这不能不引起人们的反思。
2、量化研究方法 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关 系：feasibility
1 2 3 关系。
概念性定义； 操作性定义； 研究问题或假设：两个或多个变量之间的
4 借用理论进行分析架构设计。
11
第二节 抽样调查法
一、抽样调查 所有的样本都调查称为普查。 只调查部分样本称为抽样调查。 抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本， 以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于 推论对象总体。调查资料所计算出來的统计量，都 存在着误差。
4
例：质化研究：传媒批评的研究角度： 1 符号学分析； 2 叙事学分析（结构主义分析）； 3 后结构主义分析； 4 意识形态批评； 5 女性主义批评； 6 后殖民主义批评； 7 意识形态国家机器分析；
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（8）政治经济学分析； 10 公共领域分析； 11 文化工业分析；
12 流行文化分析。
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日本东京大学铃木裕久传播学调查分类
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暴力新闻的泛滥与 媒介素养教育的缺失初探 ——以兰州都市报暴力新闻及其影响研究调 查为例证
34
暴力新闻的定义
1、暴力新闻中的“显暴力”。如果新闻报道中的文字、图 片中的内容足以令人恐惧不安，就属于暴力新闻中的显暴力。在 对兰州都市报《兰州晨报》和《鑫报》共六十天的报纸进行抽样 调查中，以社会新闻报道为考察对象进行数据统计分析，笔者发 现涉及暴力内容的新闻报道的数量已经到了让人咋舌的地步。这 些报道常以这样的标题出现：“儿子暴打老爹一小时”、“酒 吧遭威逼跳楼”、“安宁惊现无名尸体”、“出租车里，飞出 一男子”等。这样的报道不仅粗制滥造，而且内容空乏，毫无 新闻价值可言。然而这一类型的暴力新闻报道在报纸中却占了当 地社会新闻总量的1/3之多，这不能不引起人们的反思。
《传播效果研究》课件
覆盖率的影响因素：包括信息传 播渠道、传播内容、传播时间等
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覆盖率的计算方法：通过统计目 标受众的数量和实际接收到信息 的人数，计算覆盖率
覆盖率的意义：评估信息传播的 效果，为改进传播策略提供依据
传播范围：受众 数量、覆盖地域、 传播渠道等
传播效果：信息 接收率、理解率、 记忆率、行动率 等
案例名称：可口可乐广告 成功原因：创意新颖，情感共鸣 传播效果：全球知名，深入人心 启示：品牌传播需要创新和情感共鸣
案例名称：某 品牌广告投放
失败原因：广 告内容与品牌 形象不符，引 起消费者反感
影响：品牌声 誉受损，销售
额下降
启示：广告内 容应与品牌形 象相符，避免 引起消费者反
感
案例分析：选择 具有代表性的传 播案例进行分析
内容准确性：内容是否准确 无误，避免误导受众
内容易读性：内容是否易于 理解，便于受众接受和记忆
传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等 网络媒体：社交媒体、搜索引擎、电子邮件等 线下活动：展览、会议、讲座等 口碑传播：朋友、家人、同事等之间的口口相传
受众的年龄、性别、职业、教育 背景等个人特征
受众的媒介使用习惯和偏好
启示：从案例中 总结出传播效果 的影响因素和规 律
借鉴：将案例中 的成功经验应用 到实际工作中
创新：结合实际 情况，创新传播 策略和手段，提 高传播效果
传播效果受到多种因素的影响，包括信息内容、传播渠道、受众特征等 传播效果可以通过量化指标进行评估，如点击率、阅读量、转发量等 传播效果研究需要结合理论和实践，不断探索和创新 未来传播效果研究需要关注新媒体、大数据等技术的发展和应用
添加标题
《传播学教程》课件
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生 产和传播活动。
新媒体的兴起
随着信息技术的发展，新媒体逐渐兴起并成为信息传播的重要渠道。新媒体具有数字化、交互性、个性化等特点，对 传统的大众传播产生了深刻的影响。
大众传播与新媒体的关系
大众传播与新媒体之间存在着相互影响和相互作用的关系。新媒体的发展推动了大众传播的变革和创新 ，而大众传播的理念和经验也为新媒体的发展提供了有益的借鉴和指导。
产物在美国诞生。
传播学综合吸取了社会科学、人 文科学和信息科学的基本理论，
形成了自己独特的学科体系。
传播学的历史与发展
传播学的起源可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底创立 的“问答术”。
19世纪中叶以后，随着资本主义商品经济的发展，传 播业迅速成长起来，报纸、杂志、广播、电视等大众
传播媒介成为重要的信息传播工具。
刻板印象
人们可能对其他文化持有刻板印象，这可能导致偏见和误解，影响信 息的准确传递。
跨文化传播策略
为了克服这些障碍，可以采用一些策略，如培养文化敏感性和跨文化 交流能力、尊重和理解其他文化、使用翻译和文化适应等手段。
国际传播与全球传播
国际传播
国际传播是指跨越国界的传播活动，包括国家之间的信息传递和交流。
媒体的公共关系与危机传播
分析媒体在组织形象塑造、危机应对 和信息发布等方面的作用和影响。
05
跨文化传播
文化与传播
文化定义
文化是一个社会或群体共享的观念、信仰、习俗、行为和 物质成果的总和，它反映了人们的生活方式和价值观念。
传播定义
传播是一个过程，通过这个过程，信息、知识和意义被传 递、接收和理解，以实现个体、组织或国家之间的互动和 交流。
新媒体的兴起
随着信息技术的发展，新媒体逐渐兴起并成为信息传播的重要渠道。新媒体具有数字化、交互性、个性化等特点，对 传统的大众传播产生了深刻的影响。
大众传播与新媒体的关系
大众传播与新媒体之间存在着相互影响和相互作用的关系。新媒体的发展推动了大众传播的变革和创新 ，而大众传播的理念和经验也为新媒体的发展提供了有益的借鉴和指导。
产物在美国诞生。
传播学综合吸取了社会科学、人 文科学和信息科学的基本理论，
形成了自己独特的学科体系。
传播学的历史与发展
传播学的起源可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底创立 的“问答术”。
19世纪中叶以后，随着资本主义商品经济的发展，传 播业迅速成长起来，报纸、杂志、广播、电视等大众
传播媒介成为重要的信息传播工具。
刻板印象
人们可能对其他文化持有刻板印象，这可能导致偏见和误解，影响信 息的准确传递。
跨文化传播策略
为了克服这些障碍，可以采用一些策略，如培养文化敏感性和跨文化 交流能力、尊重和理解其他文化、使用翻译和文化适应等手段。
国际传播与全球传播
国际传播
国际传播是指跨越国界的传播活动，包括国家之间的信息传递和交流。
媒体的公共关系与危机传播
分析媒体在组织形象塑造、危机应对 和信息发布等方面的作用和影响。
05
跨文化传播
文化与传播
文化定义
文化是一个社会或群体共享的观念、信仰、习俗、行为和 物质成果的总和，它反映了人们的生活方式和价值观念。
传播定义
传播是一个过程，通过这个过程，信息、知识和意义被传 递、接收和理解，以实现个体、组织或国家之间的互动和 交流。
传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)
7
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
8
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
13
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
14
“沉默的螺旋”理论
15
这个假说由以下三个命题构成：
3
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
4
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
16
第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
17
“培养分析”理论
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
6
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
8
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
13
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
14
“沉默的螺旋”理论
15
这个假说由以下三个命题构成：
3
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
4
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
16
第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
17
“培养分析”理论
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
6
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
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拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题 进行决策之际，这种决策的性质并不取决于 一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决 于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的 媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待 任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与 自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触， 其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
第十一章 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
1、传播效果的含义
二、传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、 “说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的
心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活 动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 （微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的 一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在） 和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记 忆系统，引起人们知识量的增加和知效果 论”、“说服性传播”的效果研究
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用， “传播流”、“说服性传播”的效果、“使用 与满足”研究。
①传播流（communication flow
定义 拉扎斯菲尔德 卡兹、拉扎斯菲尔德 罗杰斯
定义
由大众传媒发出的信息，经各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。
②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值 体系而引起情绪和感情变化；
③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出 来。
3、大众传播的社会效果
环境认知效果（视野制约）； 价值形成和维护效果（舆论导向）； 社会行为示范效果（地位赋予功能）。
4、传播效果的类型
英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中
罗杰斯
《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人 影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做 了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方 面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是 一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程 的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播 “模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D.麦奎尔： ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用
传媒的直接体验形成的观点和看法； ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括
对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与 加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规 范；
③（以传播学为代表的）“社会科学理论”
a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过 对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得 的系统知识。
b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、 推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡， 最大限度地防止其可能造成的负面效果。
c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性， 与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保 持了距离。
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的 原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种 中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发 挥作用；
“中介因素”（mediating factors）
制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四: 选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、 选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息 渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与 表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众 本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其 是意见领袖的态度）。
宣传报道）； ②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个
人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有 害）；
4、传播效果的类型
③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积 效果，知识的传播，推广和普及等）；
④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、 持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人 社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
小结
以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示 了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程， 其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大 众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强 调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观 点；但也强调大众传播效果和影响的无力性， 被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
②核心观点
传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在 受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤， 可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和 意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价
过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传 播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大 众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志 论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必 然被淘汰。
“意见领袖（opinion leader）”和“两极 传播（two step flow of communication）”：
大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→ 意见领袖→一般受众。
卡兹、拉扎斯菲尔德
《个人影响》（《人民的选择》的后续研究， 旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）： *既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领 袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领 域广泛存在。