品牌商标及包装策略

３、品牌资产难以准确计量。 ４、品牌资产具有波动性。品牌资产的增减（从
无到有，品牌忠诚度等是企业运营者努力的结 果；品牌决策的失误会带来品牌资产的下降。 ５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌 资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结 果，反映了企业营销的总体水平。
五、品牌与商标 品牌是市场概念，商标是法律概念； 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的
摩托罗拉M：棱角分明，突出自己在无线电领域 的特殊地位和高科技形象。
２、构思巧妙，暗示属性 好记星 营养快线
方正
３、富蕴内涵，情意浓重
红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最 相思（王维）
人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征（相思 豆）
借助红豆传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服 装表达爱慕之意。
“和露雪”
http://www.xueshuqikan.cn/vie w.php?tid=65348&cid=122
决定了一个国家和地区的经济发展水平。 韩国：现代、三星、LG
P230
三、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的 价值。它通过为消费者和企业提供附加利益 来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联 系着。
特点：某种品牌给消费者提供的超过商品或服务 本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费 者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越 高。
意义：认识六个层次的品牌含义，要求
建立深意品牌，企业的品牌必须全面体现以 上六个意义
重视品牌含义的动态运作，塑造持久成功的 品牌。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法
权益。 （其他企业不可效仿） 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 （有了品牌，消
不宜把过长和难以读诵的字符串作为品 牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用做品标。
TRIO——KENWOOD（健五） 音响的品名
不上口，头重脚轻之感，发音节奏感不强
Ken 与英文CAN 谐音，wood茂盛森林有短促 因和音协感，朗朗上口
M麦当劳：色调柔合、棱角圆润，鲜艳的金黄色 拱门
市场占有率 7.61%
14.80%
24.07%
无形资产 品牌效能
=有形资产
>有形资产
=1.5有形资产
名牌地位立足未 稳,市场创益力 1:0.5
进入名牌安全 区, 市场创益 力1:1
进入名牌壁垒, 市场创益力 0.5:1
第二节 品牌策略
一、品牌设计
１、简洁醒目，易读易记
心理学家调查，83％印象通过眼睛；11 ％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、 嗅觉。
牌子，他强调与产品及其相关的质量、服务 等之间的关系，品牌实际上是品牌运营者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册 获得商标专用权从而受到法律保护的商业名 称及其标志。商标是品牌的一个部分。
２、商标专业权及其确认
注册在先：中国、日本、法国、前苏联
等用其方法；
费者对某一品牌有了偏爱，则该品牌表定下 的产品组合的扩大容易被接受）
（二）品牌对消费者的作用
1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品.
2、品牌有利于维护消费者利益。
3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。 （品牌代表企业对消费者的承诺，必然会不 断更新或创制新产品，以保持其承诺的吸引 力）
（三）品牌有助于提升国家竞争力、地区竞争力 拥有强势品牌的企业的数量的多少，很大程度上
品牌包括
品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分； “品名”。可口可乐、奥迪等。
品牌标识：品牌中可以被识别但不能用言语 称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色 组成。“品标”
商标是品牌的法律含义，它是指经过注册登 记而受到法律保护的品牌的一部分。
2、品牌的市场含义
(1)属性:商品属性。奔驰牌轿车——工艺精湛、制 造优良、昂贵、耐 用、信誉好、声誉高、行驶 速度快等。“全世界无可比拟的工艺精良的汽 车”;
(2)利益:“工艺精谌，制造优良”的属性可转化为 “安全”这种功能性和情感性利益;
(3)价值:奔驰代表着高绩效、安全、声望等;
(4)文化:奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品 质”的德国文化;
(5)个性:奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇 猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿;
(6)用户:暗示了购买者的职业、经济地位等。
使用在先：美国、英国、加拿大、澳大
利亚等用其方法。
３、商标侵权与处理
六、名牌与品牌
经对51类商品150多个名牌的深入研究， 最后得出品牌成为名牌的系列总标准如 下页：
品牌
知名度 美誉度
名牌
外环的标准 10.89%
21.78%
名牌
内环的标准 20.37%
40.74%
名牌
核心的标准 33.79%
67.58%
第十一章 品牌、商标及 包装策略
讨论10：就国内外一知名品牌，分析其品牌策 略。
列举上海市、北京市、江苏省、浙江省、广东省、 山东省的知名品牌，并加以比较。
民营企业的品牌百度文库题分析
第一节 品牌的基本概念
一、品牌概念及其意义 1、品牌的概念 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合，用以识别某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标 志。 包括：
品牌资产的构成
① 品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度
衡量指标：品牌再识率（消费者总体中知悉该品 牌的数量及比例）、品牌回忆率（消费者总 体中有多少数量或多大比例的消费者在只提 示产品领域的情况下能够回忆起该品牌）
② 品牌忠诚度：消费者对某一品牌偏爱程度的 衡量指标。重复购买
③ 品牌联想：产品价值、消费者构成、消费者 利益、竞争对手等。
麦当劳：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺
④ 品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感 受或者在品质上的整体印象。不等于产品质 量。
品质形象是企业是实实在在努力的结果。通过企 业积极的营销努力，是否触及消费者心灵， 深刻印象。
品牌作为企业财产观点有以下特点：P286 １、无形性：品牌是无形资产。 ２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不 是减少，而是增加。